Het maturiteitsmodel: adoptie in je organisatie en community

Dit derde artikel in de reeks ‘Bepaal je online co-creatie of eParticipatiestrategie’ gaat dieper in op het artikel van vorige week, waarin het eParticipatie maturiteitsmodel is besproken. Met dit model kunnen organisaties bepalen waar zij op de eParticipatie ladder willen staan, en hoe het adoptieniveau vergroot kan worden. Hoe je deze stappen zet, dat bespreken we in dit artikel.

Online co-creatie, user driven innovation, eParticipatie, co-design, crowdsourcing en open innovatie: aan termen geen gebrek. Maar wat moet je organisatie ermee? Samen met markt- en overheidsorganisaties wordt een beslismodel ontwikkeld waarmee organisaties succesvolle eParticipatiestrategieën kunnen vaststellen.

Het maturiteitsmodel kort samengevat

Het artikel van vorige week liet zien dat wanneer organisaties met eParticipatie willen starten, een scan van waar je als organisatie precies naartoe wilt erg zinvol kan zijn. De doelstellingen en strategie van de organisatie zijn hierin bepalend. Organisaties kunnen hierbij kiezen voor een van de eParticipatieniveaus die mogelijk zijn. De fasen zijn eerder globaal toegelicht.

Per fase zal hier worden ingegaan hoe de organisatie hiermee kan omgaan.

Toelichting van het model: maturiteit van de organisatie

Het model geeft, zoals gezegd, inzicht in waar een organisatie staat op het gebied van eParticipatie en waar het wil staan in de toekomst. Om op specifieke onderdelen te kunnen sturen, kan verder ingezoomd worden op de maturiteitsaspecten.

1. Organisatiedoelstelling geeft aan welke doelstelling men heeft met eParticipatie. Dit verschilt per organisatietype en is voor een commerciële onderneming anders dan voor een publieke instelling. De genoemde doelstellingen zijn dus slechts indicatief. Voor een volledig overzicht van doelstellingen voor commerciële organisaties verwijzen we naar het eerdere artikel over waardecreatie. De meerwaarde voor de organisatie volgt de 4 genoemde adoptiefasen: in fase 1 zal deze vooral gericht zijn op het kweken van awareness; wat gebeurt er in de buitenwereld bij klanten, burgers of partners op eParticipatiegebied en wat zou de eigen organisatie hiermee moeten? In de 2e fase zet de organisatie de eerste stapjes en werkt al op kleine schaal aan een ander imago door de online dialoog aan te gaan. In de laatste 2 fasen wordt eParticipatie doelbewuster en structureler ingezet om significant bij te dragen aan de organisatiedoelstellingen. Voor ondernemingen liggen die op het vlak van een hechte band met de community (o.a. uitgedrukt in draagvlak en loyaliteit), bij overheidsinstellingen zal dit oa legitimiteit en vertrouwen zijn en alle typen organisaties zullen uiteindelijk op een efficiëntere manier meer impact willen bereiken.
2. Mens & cultuur gaat over de mate van adoptie in de populatie van de organisatie (medewerkers) en volgt globaal de bekende adoptiecurve van Rogers. Kennis, (e-) vaardigheden, mentaliteit en de drempels en kansen die de cultuur opwerpt zijn belangrijke randvoorwaarden voor het succes van eParticipatietrajecten in de verschillende fasen. De mensen uit de organisatie zijn een cruciaal onderdeel in de dialoog met klanten, eindgebruikers of burgers en daarmee een belangrijke indicator voor de mate van adoptie van eParticipatie in de organisatie.
3. Management & Organisatie gaat over veranderingen in o.a. leiderschap, empowerment van medewerkers, een meer open en platte organisatiestructuur, een visie en strategie van de organisatie. Zo zal bijvoorbeeld leiderschap in afdelingen en projecten tot op directieniveau veranderen bij organisaties die eParticipatie willen stimuleren en gericht zijn op meer vertrouwen (intern en extern).
4. Processen & beleid worden formeler ingeregeld wanneer eParticipatie groeit van analyse naar integraal onderdeel van de bedrijfsvoering. Klantprocessen, innovatieprocessen en wellicht zelfs productieprocessen kunnen anders gaan verlopen als gevolg van eParticipatie.
5. Infrastructuur & Technologie. Zodra eParticipatie cruciaal wordt voor de organisatiedoelstellingen worden ook de infrastructuur, tools en methoden goed geborgd om de organisatie zo goed mogelijk te ondersteunen. In de experimentele fase kunnen verschillende middelen gebruikt worden, variërend van eigen tools tot open source, gratis of commercieel beschikbare platformen. Als het bedrijfskritischer wordt zie je dat veel organisaties keuzes maken met vaste partners of de middelen in eigen huis willen hebben. Als eParticipatie de kernwaarde van de organisatie is, zal een organisatie vaak leidend zijn op het gebied van technologie en adoptie.

It takes two… ook een maturiteitsmodel voor de community

De mate van adoptie van eParticipatie in de organisatie is belangrijk voor het welslagen van activiteiten die vanuit de organisatie worden ontplooid. Echter, eParticipatie gaat over een dialoog met klanten, burgers of partners, dus is het belangrijk te kijken naar de mate van adoptie in de community waarmee de organisatie de dialoog wil voeren. De maturiteit van beide partijen is van belang om te kijken hoe eParticipatie succesvol kan worden en hoe het eventueel kan groeien naar een structurele dialoog die voor iedereen meerwaarde blijft opleveren.

Toelichting van het model: maturiteit van de community

Het maturiteitsmodel voor de community bevat vergelijkbare aspecten om het te kunnen gebruiken in combinatie met het organisatiemodel. eParticipatie en online co-creatie initiatieven kunnen zowel door een organisatie als een community worden opgestart. In beide gevallen zal de community eigen doelstellingen hebben. Het meest ideaal is dat er intrinsiek gemotiveerde deelnemers zijn wier doelstellingen in elkaars verlengde liggen.

De aspecten processen en beleid zijn in dit onderdeel geschaard onder Management & organisatie, om plaats te maken voor het community-aspect. Mens en community zijn dusdanig cruciaal voor de mate van adoptie dat ze apart aandacht behoeven. Voor “mens” geldt dat de adoptiecurve voor communityleden vergelijkbaar is met die van medewerkers in een organisatie. De ontwikkeling van de community (samenstelling, cultuur en groei) is echter sterk richtinggevend voor alle andere aspecten. De community als geheel kan een succes maken of kraken in elke fase van het proces. De macht van de massa heeft zich in tal van situaties bewezen, en de invloed die een organisatie wil uitoefenen op de dialoog is dus een precaire aangelegenheid. Er zijn veel situaties bekend waar het mis is gegaan, zoals de Dell Hell, de val van de banken, BP en de HPV-vaccinaties (baarmoederhalskanker) voor tieners die leidde tot een “oncontroleerbare angstcampagne”.

Dit model kan door organisaties per doelgroep of segment gebruikt worden. Sommige segmenten kennen een hoge mate van adoptie, andere een lagere mate. Als een organisatie stappen wil maken, is het van belang goed te kijken naar beide aspecten: de mate van adoptie van de organisatie en die van de community. Bij ouderen zie je bijvoorbeeld de adoptie toenemen, maar voor organisaties uit bijvoorbeeld de zorg, is het van belang goed te kijken naar je doelgroep om te kijken hoe je daarmee het beste een dialoog kunt voeren. Let wel: deze modellen geven inzicht in de mogelijkheden van een online dialoog, maar het kan goed zijn dat er geen online dialoog kan plaatsvinden (fasen 0 en 1), waardoor andere communicatie en samenwerkingsvormen bekeken dienen te worden.

Strategisch beslissen

Inzicht in maturiteit is inzicht in de geschiktheid van zowel de organisatie als de community voor eParticipatie. En indien eParticipatie al plaatsvindt, geeft het inzicht in waar men staat op de ladder. Deze huidige plek op de ladder wordt bepaald door de mate van ervaring en adoptie; in welke mate is er nu al een dialoog? Ook is het maturiteitsmodel een hulpmiddel om een stip op de horizon te plaatsen; hoe ver ga je met de eParticipatiedoelstellingen en strategie van de organisatie of community? Kortom, het is een hulpmiddel om te ondersteunen bij strategische beslissingen.

Dit artikel is onderdeel van de reeks ‘Bepaal je co-creatie of eParticipatiestrategie‘. Het doel? Concreet inzicht krijgen in het hoe, wat en waarom. Wij nodigen je uit online te participeren, gezamenlijk oplossingen te creëren voor dit vraagstuk en ons feedback te geven op de bruikbaarheid van dit model.