Wie zijn je sterren? Beloon ze!

‘In zo’n kort mogelijke tijd zoveel mogelijk volgers van mijn bedrijf vergaren via Twitter en Facebook…’ Want, hoe hoger het volume van volgers via social mediatools, hoe hoger de uiteindelijke omzet uit zal pakken. Dat is – helaas – nog steeds het gedachtegoed van veel bedrijven. Maar is dit ook zo? Wat weet je van deze mensen? Waarom volgen ze je bedrijf en hoe kun je hierop inspelen?

Social Media: CRM aan steroïden

CRM-systemen zijn prachtige tools om de historie van een klant te bekijken, met gerichte acties een prospect te benaderen, of om de perfecte marketingmix te gebruiken. Maar social media heeft 1 enorm voordeel ten opzichte van CRM: je bestaande klanten kunnen duizenden anderen voor je benaderen en enthousiasmeren voor je product. Hiervoor dien je er wel eerst achter te komen wie die top beïnvloeders zijn en hoe je deze kunt herkennen.

Gartner heeft onlangs een zeer nuttig rapport gepubliceerd waarbij personen worden ingedeeld in 6 categorieën, variërend op de invloed die ze binnen het social medialandschap hebben. Interessant is het om te zien dat 3 van deze categorieën – die maar 20% van de totale groep vertegenwoordigen – verantwoordelijk zijn voor bijna 75% van het aankoopgedrag van de totale groep. De rest luistert dus naar deze personen, volgt wat ze zeggen op blogs en social networks en baseert hun aankoopgedrag grotendeels op hun uitlatingen over een bepaald product of dienst. De meeste personen die ooit een aflevering van Oprah Winfrey hebben gezien, die een bepaald product of boek promoot, weten wat dat voor impact heeft op de verkoop hiervan de maanden daarna.

Wie zijn die personen waar ik naar op zoek moet?

Gartner definieert de volgende 3 categorieën voor de meest invloedrijke personen:

1. Salesmen: dit zijn personen met heel veel volgers en die andere personen ervan kunnen overtuigen om een product te kopen.
2. Connectors: dit zijn personen die een brede groep volgers hebben en die mensen met elkaar in contact brengen. Deze individuen hebben brede kennis, waardoor ze zichzelf inzetten als begeleider.
3. Mavens: dit zijn personen die een schat aan kennis hebben over bepaalde onderwerpen en die regelmatig om advies worden gevraagd. Zie ze als opinieleiders.

Voor het gemak voeg ik deze 3 groepen samen en noem ze “Sterren”. Uiteindelijk zijn dit diegenen die je moet koesteren en actief wilt betrekken bij de promotie van je product of dienst. Wanneer zo’n persoon zijn of haar sociale netwerk voor je gaat benaderen, zul je dit waarschijnlijk binnen de kortste keren terugzien in het aantal hits op je website, de toename van je volgers op social networks en/of door meer verkopen.

Door hier slim op in te spelen en deze persoon hiervoor te belonen, sla je 2 vliegen in 1 klap: nog meer loyaliteit van je ster, wat weer resulteert in meer positieve input over je product, met mogelijk meer volgers tot gevolg. Maar hoe vind je deze personen?

Social mediamonitoring binnen e-mailmarketing

De laatste tijd zie je steeds vaker ‘Share on’ Facebook of Twitter buttons in nieuwsbrieven voorbij komen. Een goede ontwikkeling die de ‘stuur door naar een vriend’ functie op den duur zal vervangen. Maar buiten het kunnen zien hoeveel personen deze nieuwsbrief met hun netwerk delen, kun je met sommige betere e-mail marketingtools ook meten hoeveel personen uit hun netwerk dit weer overnemen of re-tweeten. Ook kun je zien wie je grootste beïnvloeders zijn. Zie het voorbeeld hieronder, waarbij een aantal subscribers ervoor zorgen dat ze je nieuwsbrief met hun netwerk delen.

De top beïnvloeders uit dit rapport (je sterren), zou je apart kunnen mailen en speciale aanbiedingen, freebies of uitnodigingen kunnen sturen. Zij zijn diegenen die ervoor zorgen dat personen uit hun netwerk met jouw product in contact komen.

Analyse & social media monitoringtools

In een sterk overzicht van Jasper van Bladel zie je tal van tools voorbij komen waarbij je je meest trouwe volgers eruit kunt plukken. Van gratis tools tot aan erg uitgebreide, maar zeer dure, tools als Radian6. Er zijn zo ontzettend veel tools, dat een overzicht hiervan maken bijna onbegonnen werk is (hoewel het Jasper aardig gelukt is). Bepaal voor jezelf wat je wilt meten en waar je volgers het meest actief zijn. Op basis hiervan ga je strepen binnen het aanbod. Hierna bepaal je hoeveel informatie je wilt kunnen zien en wat het mag kosten. Op deze manier houd je een mooie shortlist over, waarna je de tools gaat testen en de winnaar kiest.

Nu hebben we gezien hoe je je sterren identificeert en hoe je kunt achterhalen wie dit zijn. Maar nu gaat het echt beginnen, want je wilt deze groep belonen voor hun expertise, inzet en invloed op jouw product. Hierbij de 4 meestgebruikte manieren om trouwe volgers te belonen.

1. Kortingen op producten of diensten

Je kunt je sterren of meest actieve subscribers belonen door ze mooie kortingen op producten of diensten te geven. Stuur bijvoorbeeld een nieuwsbrief naar een deel van je lijst met daarin een kortingsbon. Wanneer je personen deze uitprinten en ermee naar een filiaal gaan, kunnen ze op vertoon van legitimatie gebruikmaken van de korting. Dit werkt ook zo online: stuur ze een gepersonaliseerd bericht of code via dynamische content, waarmee ze bijvoorbeeld 30% korting op een product krijgen wanneer ze iets online kopen. Ook via een programma als Foursquare kun je hier op inspelen.

Hieronder een recent voorbeeld van een korting van 25% die je kunt krijgen op je totale aankoop bij een GAP-filiaal, wanneer je, eenmaal binnen, incheckt via Foursquare. Een superactie, die helaas niet het gewenste resultaat heeft opgeleverd. Het plan was helemaal uitgedacht en het technische gedeelte was top, maar helaas waren ze vergeten dit goed te promoten. In de winkels was hierover niets vermeld en de actie ging als een nachtkaars uit. Een mooi voorbeeld van een prachtig, maar slecht uitgewerkt idee.

2. Freebies en speciale incentives

Gratis… iets zomaar krijgen zonder kosten te maken. Ik ken weinig personen die hierop niet zullen ingaan, of het moet echt een prul zijn. Wat kost het je als bedrijf nu echt wanneer je je grootste sterren een gratis entreekaartje voor een festival of gratis zonnebril aanbiedt? Per saldo zal zo’n actie je op termijn veel meer opleveren, omdat deze personen dit zullen melden aan hun netwerk en hun volgers op termijn ook deze status willen krijgen en hun netwerk weer voor je gaan benaderen.

Een prachtig voorbeeld van een gratis product of dienst komt van Murphy’s tankstations uit de VS. Zij hebben net samen met Whrrl (een tegenhanger van Foursquare) een loyaltyprogramma ontwikkeld, waarbij je voor een X bedrag aan gratis benzine of gas kunt winnen. Hoe werkt het? Eerst dien je een member van Whrrl te worden, hierna ga je aan de slag. Je checkt jezelf in via je iPhone of Blackberry bij de locatie waar je op dat moment bent (restaurant, museum, nachtclub, you name it). Op deze manier kun je punten verdienen, gebaseerd op de frequentie dat je daar komt, of omdat je daarheen bent gegaan vanwege een aanbeveling van een ander lid. Ook kun je via het inchecken gelijkgestemden ontmoeten. Je begint op het level Rookie, daarna Insider, VIP en tot slot Maven. Hoe meer punten, hoe hoger je level, hoe meer mogelijkheden.

Murphy’s startte een actie waarbij Whrrl-members gratis benzine of gas konden winnen, elke keer dat ze gingen tanken bij een Murphy’s pompstation. Je checkt in wanneer je bij de pomp bent en afhankelijk van je level kun je een gratis bedrag aan gas winnen. De winkansen zijn gebaseerd op hoeveel personen die dag meedoen. Maken 100 personen hier die dag gebruik van, dan is de kans 1%. Zie hieronder het voorbeeld hoe dit werkt op je iPhone.

3. Betrek of vermeld je trouwe volgers in je marketinguitingen

Je echt trouwe volgers of sterren weten enorm veel van jouw bedrijf en product. Waarom laat je ze hier niet iets over vertellen? Geef ze de gelegenheid om een column of een quote op de website – of in een nieuwsbrief – te schrijven. Geen betere promotie dan de klant aan het woord. Ook kun je op je Facebook-pagina je trouwste volgers apart vermelden, maak er een loyalty rangensysteem van, waarbij de meest invloedrijke personen bovenaan komen te staan.

4. Geef ze een kijkje achter de schermen

Nodig van tijd tot tijd je trouwe volgers uit om langs te komen op de plek waar het allemaal gebeurt, waarbij ze de mensen achter het product leren kennen. Voeg hier een gezellige lunch of diner en mogelijke gratis items aan toe en “you have got a winner”. Buiten het feit dat zo’n uitnodiging ze een gevoel zal geven dat ze ook echt betrokken zijn bij het bedrijf, is dit ook een geweldige manier om je publiek beter te leren kennen. Je zult zien dat zo’n incentive zal leiden tot veel nieuwe ideeën en feedback door de 1-op-1 benadering.

Meten is weten, maar hier niet op inspelen is eeuwig zonde

Al die informatie, al die dure tools aangeschaft en je doet er niets mee… Probeer erachter te komen wie de personen zijn die via social media over jou praten en die je product of dienst een boost geven.

Je sterren en trouwe volgers zijn voor het grootste gedeelte verantwoordelijk voor de omzet en reputatie van je bedrijf, wanneer deze personen wegvallen, kun je de zaak sluiten. Wees innovatief en speel in op de behoefte van je klant. Wanneer ze echt het gevoel krijgen dat je naar ze luistert en je ze beloont voor hun loyaliteit, zullen ze niet snel meer bij je weglopen en zullen ze jouw product naar hogere sferen brengen.