De klant centraal met SEM

Daar zijn we dan. Zo over de helft van 2010 zit ik een beetje terug te bladeren in oude artikelen op Frankwatching, zoals de eerste van dit jaar over de integratie van search in de mediamix. Terugkijkend naar zowel trends als mijn eigen gedachten en naar hoe onze business zich heeft ontwikkeld, herken ik een thema. Dat thema is de kunst van het voorspellen: waar ligt toekomstige waarde en hoe verschilt dit van de echte waarde die in realiteit gecreëerd wordt?

Veranderingen, kansen en risico’s

Simpel gesteld; waarde wordt gecreëerd door de eindgebruiker en stroomt vanaf daar terug de keten in. Dat lijkt eenvoudig, maar menig brein wordt nog gekraakt op welke plek we innemen in die keten. De geschiedenis van onze industrie barst van de veranderingen, kansen en tegelijkertijd risico’s.

Mad Men

Vroeger draaide waardecreatie vooral om TV en campagnes. De serie Mad Men liet ons allemaal zien hoe de transitie van creative naar media & creative ging. In onze business deden we veel zaken lange periodes op dezelfde manier om plotseling in een korte hevige turbulentie definitief te veranderen. Spoelen we snel door naar dit jaar, dan zien we hoe belangrijk digital is geworden en hoezeer search een onderdeel van economische post-recessiegroei is geworden. Hier heb ik over geschreven in mijn artikel over de Oerknaltheorie van verandering. Vlak na de Search Insider Summit, een paar maanden terug, schreef ik over hoe consumenten de verandering in de search industrie bepalen. Maar hoezeer veranderen wij daardoor de manier waarop wij waarde creëren voor onze klanten?

Pas je budget aan op je doelgroep

Veel onderzoeken onderstrepen de waarde van search in een multimediale digitale wereld. Daarnaast is er sprake van een enorme groei in zoekactiviteit onder consumenten. Adverteerders zouden dus hun budget op het veranderende zoekgedrag van hun doelgroep moeten aanpassen en alle andere media-inzet er strategisch op invlechten. Toch gebeurt dit te weinig.

Waarom maken we niet gebruik van video-optimalisatie van bestaande middelen, om zo optimale exposure op alle relevante zoekresultatenpagina’s en -machines te bewerkstelligen? Waarom missen veel adverteerders de boot op het gebied van mobile, local en social search? Omdat ze denken dat er te weinig aanwijsbaar rendement op behaald wordt? Of ze zien risico’s door een grotere exposure, of ze vinden het te veel moeite voor te weinig resultaat. Daarbij komt dat search, naar mijn smaak, nog te beperkt is op het gebied van directe respons. Ik zou nog wel even door kunnen gaan, maar ik denk dat je wel begrijpt waar ik naartoe wil.

Hoe Google zich aanpast

Dus laten we Google eens nemen als uitgangspunt. Ze blijven volharden in hun pogingen om de markt voor social media, mobile en andere opkomende zoekmarkten in hun greep te krijgen. Dat is namelijk waar de consumenten zitten. Die markt groeit het hardst, maar speelt zich voornamelijk af buiten het bereik van de eigen core zoekmachine. Google zet al stevig in op deze markten, terwijl sommige ervan nog maar in hun kinderschoenen staan. Maar juist op die manier wil de zoekmachine zijn waardecreatie voorbereiden op toekomstige ontwikkelingen in zoekgedrag.

Stel dat je Google was en zag dat een percentage van je early funnel search verkeer naar andere niche communities, diensten en mobiele apps verdween… Dan zou je je danig zorgen maken. Het is niet voldoende om alleen de navigational search te domineren, want je weet ook dat adverteerders, agencies, netwerken en technology platforms gebruikmaken van multiclick attributie. Je weet dus dat je een percentage van die finale conversie click zult missen. Dus wat doe je dan? Je gaat investeren in het testen van nieuwe opties, zodat je voorbereid bent op wat er komen gaat.

We zouden verder nog de kwaliteit van die inspanningen en de daaruit voortvloeiende resultaten ter discussie kunnen stellen, maar daar gaat het niet om. Waar het om gaat, is dat we ons moeten afvragen wat wij in onze organisaties doen om voor nieuwe niches waarde te creëren. Het lijkt voor de hand te liggen om gewoon de gebruiker te volgen, maar onze organisaties zijn daar niet optimaal voor gemaakt.

Voorbeeld

Laten we Google dan als voorbeeld nemen. Laten we moedig en agressief zijn, want tegenwoordig zijn consumenten steeds mobieler, vaker online te vinden en weten ze steeds beter hoe en waar ze hun informatie vandaan kunnen halen. Laten we dus onze traditionele wapens herzien en nieuwe methoden ontwikkelen, om grip te krijgen op deze om search draaiende connectiviteit.

Hieronder is een lijst, die overigens niet uitputtend is, waarop mijn tips van de dag staan:

1. Gebruik search data stroomopwaarts in de planning van de mediamix en deel informatie over consumentengedrag stroomafwaarts met de search teams
2. Zet je geld flexibel in op de juiste plek, “fish where the fish are”
3. Sta open voor non-traditionele search
4. Steel het budget voor search niet van andere media; zij dienen als search drivers
5. Laat tagging en het eigendom van je site de optimalisatie niet in de weg staan

Je moet je eens afvragen waarom we het onszelf zo moeilijk maken. Als we nu gewoon de consument volgen en simpelweg ons gezonde verstand gebruiken, zouden we dan succesvoller zijn?