Pas navigatie aan – match je content met je klant

Waar voorheen de interne organisatie 1-op-1 geprojecteerd werd op de navigatie van de website (2000-2004) en later dezelfde navigatie werd aangepast aan de eigen interne werkprocessen, is het tijd voor de volgende stap: het aanpassen van de navigatie aan de klantprocessen. Een logische stap. De klant staat tenslotte centraal. Door gebruik te maken van de klantprocessen, zal de klant sneller informatie kunnen vinden en bij e-Commerce websites ook meer omzet genereren. Deze klantprocessen kun je netjes als navigatie van je website gebruiken.

4 fases

Voor overheden zijn deze klantprocessen redelijk gemakkelijk op te stellen. Dit kunnen er soms wel meer dan 10 zijn. Bij webwinkels (of e-Commerce) is het bekendste klantproces het kopen van een product of service. Voor het verkopen van producten of diensten komen mensen ook tijdens verschillende fases terug op je website. Tijdens elke fase zijn ze op zoek naar andere informatie die hen verder zal moeten bewegen naar de uiteindelijke verkoop.

Er zijn normaliter 4 fases gedefinieerd die doorlopen moeten worden tijdens de aankoop van een product of service:

• “Just browsing” of identificatiebehoefte
  De bezoeker komt per ongeluk op je website en heeft zijn behoefte nog niet onderkend (je zult dus duidelijk moeten maken wat de website voor producten verkoopt en zijn/haar behoefte aanwakkeren)
• Op zoek naar informatie over product of service
  De prospect zoekt naar informatie (wat voor typen wasmachines zijn er, welke nieuwe features heb ik nodig, etc.)
• Vergelijken van producten/diensten
  De prospect vergelijkt zijn wensen met de producten die beschikbaar zijn (hoe duur is de wasmachine, vergelijken energiewaarde, vergelijken mogelijkheden, etc.)
• Aanschaf product/dienst
  De prospect wordt een klant. De prospect heeft de producten vergeleken en zal de aankoop doen

Voor deze 4 fases zal steeds andere informatie benodigd zijn om de prospect te overtuigen naar de volgende fase te gaan.

Metaprogramma’s

Helaas bestaat de gemiddelde klant niet! De ene klant heeft andere informatie nodig om overtuigd te worden dan de ander. Dit is gebaseerd op psychologische factoren. De ene persoon neemt een emotionele beslissing, de ander een logische. Ook beslist de ene klant snel en de ander bedachtzaam. De manier waarop je informatie verwerkt, heet een metaprogramma. Het gebruiken van verschillende metaprogramma’s heeft als resultaat dat er extra content geschreven moet worden om een specifiek prospect te overtuigen. ‘Persuasion Architecture’ gebruikt de metaprogramma’s Logisch/Emotioneel en Snel/Bedachtzaam om de benodigde content te definiëren. Mensen gebruiken namelijk verschillende manieren om informatie te structureren. Voor bezoekers van je website kun je dit onderscheid ook maken. Verschillende persoonlijkheden komen namelijk ook op je website terecht. Een goede indeling, die vaak gebruik wordt en ook geschikt is voor websites:

• Logisch denkend en snel actie ondernemen (Concurrerend)
  voorbeeld: Een ondernemer die meteen het callcenter belt als de internetverbinding niet goed werkt.
• Emotioneel en snel een beslissing nemen (Spontaan)
  voorbeeld: binnen 5 minuten, zonder te overleggen, 4 concertkaartjes kopen van je favoriete band, nadat je een e-mail ontvangen hebt over een optreden.
• Logisch en bedachtzaam (Methodisch)
  voorbeeld: als de wasmachine niet meer goed functioneert, er 3 weken over doen om alle informatie over de mogelijkheden van een wasmachine te onderzoeken. Daarna ruim de tijd nemen om de juiste winkel te zoeken, waar de wasmachine gekocht gaat worden.
• Volgens je emoties en op bedachtzame wijze een beslissing nemen (Humanistisch)
  voorbeeld: iemand die jaren kan wachten tot zijn droomhuis in de duinen vrijkomt.

Overtuig de klant

De klant overtuigen om een product of service aan te schaffen, betekent ook dat per klantproces de content aangepast moet worden aan de wijze waarop de klant de informatie verwerkt. Door deze strategie door te voeren, kun je de conversie van een website verhogen. Let op: er zijn dus nu al 4×4 (4 fasen keer 4 persoonlijkheden) = 16 contentitems. Je kunt eventueel ook nog gebruikmaken van andere metaprogramma’s:

• Proactief/reactief
  Ben je iemand die graag dingen in gang zet of op zoek is naar actie? Dan ben je waarschijnlijk een proactief persoon. Ben je iemand die wacht tot er dingen gebeuren, dan ben je het tegenovergestelde: reactief.
• Benaderen/vermijden
  Je investeert tijd, moeite en middelen om dingen te regelen die je prettig vindt. Andersom probeer je dingen te vermijden die je onprettig vindt. Wat je prettig of onprettig vindt, is afhankelijk van de normen en waarden die je hebt meegekregen.
• Opties/procedures
  Als je het leuk vindt om nieuwe manieren en dingen uit te proberen, ben je waarschijnlijk meer een optie-iemand. Ben je meer iemand van de procedures, dan heb je een vast stramien van ‘dingen doen’.
• Globaal/details
  Wat voor ‘chunkgrootte’ (brokgrootte) iemand tot zich kan nemen, is per persoon verschillend. Ben je een persoon die grote chunks tot zich neemt, dan heb je moeite om juist op het niveau van details informatie tot je te nemen. Andersom geldt dit ook voor mensen die juist op detailniveau informatie opnemen; grote chunks leveren voor hen problemen op. Detail-mensen vinden het fijn om stap voor stap op zaken af te lopen op weg naar hun doel.

Afhankelijk van het type product of service die je verkoopt zul je ook de content moeten gaan aanpassen aan deze persoonlijkheden.

Format

Elke bezoeker zal het prettig vinden om informatie via een bepaald format tot zich te nemen. De ene bezoeker vindt het prettig als informatie via diagrammen of stroomschema’s wordt weergegeven, terwijl de ander de voorkeur geeft aan lange stukken tekst op C2-niveau. Daarnaast heb je nog talloze andere manieren om de boodschap over te brengen, zoals foto’s, video en spraak. Gevolg: de content explodeert!

Gebruik de bezoeker

Wil je de website optimaliseren naar de wensen van de bezoeker,dan zul je deze weg toch moeten volgen. Ben je te laat, dan zullen concurrenten je voor zijn en zul je omzet verliezen. Ook is het beheer van dit nieuwe type website niet meer handmatig te doen en zul je technische hulpmiddelen moeten gaan gebruiken. Op dit moment komen deze technische middelen op de markt. Deze tools kunnen de content matchen aan de wensen én metaprogramma’s van de bezoekers. Ook zul je het gedrag van de bezoekers moeten gebruiken om deze volgende stap te kunnen zetten. Het gedrag van de bezoeker geeft namelijk informatie over het gebruik van je website. Met deze informatie sluit de website steeds beter aan bij de wensen van de bezoeker. Je gebruikt de bezoeker om je website semi-automatisch te optimaliseren. Uiteindelijk zal elk bezoek je website beter maken!