Effectief werken met een contentstrategie

Bezoekers komen doelgericht naar je website en de content die je hen biedt, helpt hen om hun taak te voltooien. De content van je site slaat dus de brug tussen de wensen van je klant en de doelen van je organisatie. Een contentstrategie borgt dat je echt toegevoegde waarde biedt. Maar hoe werk je daar nou zo effectief mogelijk mee?

Nog één keer definiëren: wat is een contentstrategie?

Hoewel er op Frankwatching al eerder over contentstrategie is geschreven, is het wel verstandig om het toch nog relatief nieuwe begrip nog één keer echt goed te definiëren.

De korte, catchy, maar niet-zo-concrete definitie van Halvorson

Kristina Halvorson, een van de meest vooraanstaande denkers op het gebied van contentstrategie, definieert het begrip in haar artikel ‘The Discipline of Content Strategy’ als:

De planmatige aanpak van de productie, publicatie en het beheer van nuttige, bruikbare content.

Daaraan voegt ze toe, dat de contentstrateeg niet alleen definieert welke content gepubliceerd moet worden, maar ook bepaalt “why we’re publishing it in the first place”.

Onze uitgebreidere, meeromvattende definitie

Halvorsons definitie is, hoewel kort en (daarmee) goed bruikbaar in een elevator pitch, wat mij betreft toch een beetje te beperkt. Of liever: niet helemaal concreet genoeg. Want wat is ‘nuttige en bruikbare content’? Voor wie geldt dat dan? En waarom?

Daarom hanteren mijn collega’s en ik liever de volgende, veel uitgebreidere definitie:

In een contentstrategie vertaal je de wensen en doelen van je klanten en sitebezoekers én je eigen doelstellingen, oftewel de ‘context’, door in content die klanten en bezoekers helpt hun top-taken te voltooien en jouw organisatie helpt haar (sales-, beleids- of communicatie)doelen te bereiken; in content, dus, die de brug slaat tussen webdoelstellingen en klantwensen en zo voor beide partijen toegevoegde waarde biedt.

Content, die bovendien niet alleen op je eigen website(s) of extranet te raadplegen is, maar die verspreid staat over het online ecosysteem van jouw organisatie.

De contentstrategie geeft daarmee richting aan het planmatig (her)structureren, produceren, publiceren, managen en beheren van alle vormen van content (tekst, beeld, video, infographics enzovoort), inclusief hun alt-teksten en meta-informatie.

Bovendien beschrijft de contentstrategie in detail de kaders voor het beheren van content: de contentlevenscyclus, het contenteigenaarschap (wie is waarvoor verantwoordelijk?) en de richtlijnen voor en eisen aan het contentmanagement en -beheer.

Elementen uit onze definitie nader toegelicht

Op een paar elementen uit onze definitie zoom ik nog iets verder in.

Contentstrategie plaatst content in context en slaat brug tussen doelen en behoeften

In de definitie die wij hanteren, is ‘context’ een van de kernbegrippen. De content van je site is de brug tussen de behoeften en top-taken van je klanten en de doelen van je organisatie. Daarom is context onmisbaar, want zonder context kun je geen waardevolle, nuttige of bruikbare content produceren en publiceren.

De beschrijving van de context bevat dan ook alle elementen die van invloed zijn op de effectiviteit van de content.

Bezien vanuit je klanten of sitebezoeker gaat het dan om vragen als:

• Waarom (met welke aanleiding) bezoekt iemand onze website?
• Wat wil diegene bereiken?
• Welke handelingen (‘taken’) moet hij of zij daarvoor kunnen voltooien, wat moet hij of zij weten en/of welke content moet hij of zij vinden?

Maar ook vanuit perspectief van je organisatie is er context:

• Wat is het belangrijkste doel van de organisatie, in het algemeen, of specifieker: in relatie tot een bepaald onderwerp?
• Welke doelen moet de site in relatie tot dat doel helpen bereiken?
• Welke handelingen (‘taken’) moet een klant of sitebezoeker daarvoor (kunnen) voltooien, wat moet hij of zij weten en/of welke content moet hij of zij vinden?

Content: niet alleen op je eigen website(s) of extranet, maar in gehele online ecosysteem

Een zeer belangrijk aspect is ook, dat een contentstrategie niet alleen beginselen voor en de eisen aan de content van je eigen website(s) of extranetten beschrijft. Tegenwoordig opereert immers geen enkele organisatie of onderneming meer in een vacuüm; altijd is er sprake van een online ecosysteem waarin jouw organisatie cohabiteert met allerlei stakeholders en belangengroepen. Blogs, social media enzovoort zijn minstens zo belangrijk.

Richting geven aan planmatig werken met en beheren van content

De contentstrategie is het basisdocument van waaruit de content voor de website gestructureerd (of opnieuw gestructureerd) wordt. Natuurlijk is de vraag waar je welke content aanbiedt in beginsel al in de informatiearchitectuur beantwoord, en is de structuur van je website daar al bepaald.

Maar de contentstrategie tilt dat een niveau hoger: ze geeft richting aan het doorlopend, planmatig produceren en bewerken van content. En schetst de kaders voor het beheer, bijvoorbeeld door de contentlevenscyclus helder in kaart te brengen.

De 4 fasen van de contentlevenscyclus

Content heeft, zoals zoveel dingen in een vluchtige omgeving (zoals internet), een levenscyclus. “When [content] strategists seek to assess and improve the quality of a website’s content, they tipically follow a four-part process”, schrijft Andrew Maier, een van de oprichters van de zeer lezenswaardige blog over user experience design, uxbooth.com. In zijn artikel ‘The Complete Beginner’s Guide to Content Strategy’ introduceert hij het volgende model:

Vervolgens licht hij de 4 fasen (Analyze, Collect, Publish en Manage) kort toe. Het voert te ver om er nu volledig op in te gaan, maar zelf vind ik deze fasen hier en daar nog wat te abstract.

Bovendien: als het over een levenscyclus gaat, impliceert dit dat er een vaste cyclus is die elk stukje content doorloopt (bij gebrek aan een betere woord dan ‘stukje’). En dat is nou net de crux van het planmatig werken met en (vooral) beheren van content.

In de white paper over contentstrategie die Sabel Online later dit jaar publiceert, gaan we er overigens wel dieper op in.

Waarom werken met een contentstrategie?

Nu we weer helder voor ogen hebben wat een contentstrategie is, benoem ik het belang van werken met een contentstrategie – voor zover dat na deze definiëring nog nodig is…

Ook mijn collega Louise Nell beschreef een paar weken geleden in haar artikel ‘De noodzaak van een contentstrategie’ waarom je zou moeten werken met een contentstrategie. Haar pointe: alleen wanneer je werkt met een contentstrategie weet je zeker dat je een website ontwikkelt met zinvolle inhoud. Een website die de verwachtingen van bezoekers realiseert en hen helpt bij het bereiken van hun doel. En die bovendien meetbaar bijdraagt aan het realiseren van de doelen van je organisatie.

Welke elementen bevat een contentstrategie?

In 2008 beschreven Floor van Riet en ik in ons artikel ‘Contentstrategie: het antwoord op de vragen van je bezoekers’ al de basisvragen die de contentstrategie beantwoordt:

• Welke content verwachten je bezoekers?
• Welke content bied je aan?
• Hoeveel content is dat?
• In welke vorm bied je wat aan?

Ook Louise geeft in haar artikel ‘De noodzaak van een contentstrategie’ een rudimentaire inhoudsopgave, en benoemt een beschrijving van:

• Doelstellingen van de organisatie
• Doelgroepen en hun doelen
• Informatieniveaus in de website: hoe ver ga je op welk niveau van je website in het verstrekken van informatie?
• Vindbaarheidsprofielen: de eisen aan content in relatie tot SEO en het proces van het schrijven, indelen en organiseren van content (op een pagina én in de hele site), inclusief metadata, om de resultaten in zoekmachines te verbeteren.
• Contenttypen

Maar er zijn meer elementen van een goede contentstrategie te benoemen, die eigenlijk onmisbaar zijn:

• Redactionele eisen en aandachtspunten
  Misschien wel een van de meest essentiële onderdelen van een contentstrategie, omdat het nog altijd de kern is van content: redactionele eisen en aandachtspunten. Beschrijf hier bijvoorbeeld welke kernwaarden moeten doorklinken en wat de tone of voice moet zijn.
• Eisen aan beheer en management
  Het gaat hier uiteraard ook om de eisen aan het beheer en management van content. Dat betekent dat er duidelijke keuzes worden gemaakt op het gebied van eigenaarschap: wie is waarvoor verantwoordelijk? Met andere woorden: rollen, taken en verantwoordelijkheden in relatie tot (alle) content. En de organisatorische gevolgen daarvan. Belangrijke vraag is hier ook: zijn er juridische factoren waar we rekening mee moeten houden? En niet te vergeten: hoe gaan we om met user generated content?
• Metadata
  Welke metadata geef je standaard mee aan content? Welke tags en trefwoorden zijn belangrijk (taxonomie)? Welke metadata is belangrijk voor de vindbaarheid van je content en mag dus niet ontbreken? (De eerdergenoemde Kristina Halvorson zegt hierover: “Smart, well-structured metadata helps publishers to identify, organize, use, and reuse content in ways that are meaningful to key audiences.”)
• Eisen aan distributie en beheer en de technologie die daarvoor nodig is
  Welke technologie is nodig? Eisen kunnen hier zijn ‘eenmalige opslag, meermalig hergebruik’, automatische vervaldata en opvolging daarvan, workflow enzovoort.
• Distributiestrategie
  Hoe en waar wordt content ter beschikking gesteld van bezoekers c.q. doelgroepen? Hier gaat het dus óók om de eerder genoemde onderdelen van het online ecosysteem. En vergeet ook e-mailnieuwsbrieven en dergelijke niet.

Effectief werken met een contentstrategie

Goed, we weten wat het is het en waarom je met een contentstrategie zou moeten werken. En welke elementen ze bevat.

Maar nu de hamvraag: hoe werk je effectief met de strategie?

Jonathan Kahn geeft in zijn artikel ‘A Do It Yourself Guide to Content Strategy’ twee bruikbare tips:

• Pleit voor contentstrategie bij belangrijke stakeholders
• Geef de contentstrategie een prominente plek in het ontwikkelproces

Zelf zou ik daar nog aan toe willen voegen:

• Vertaal de contentstrategie door in een bruikbare tool voor het dagelijkse toepassen van de strategie
• Gebruik de contentstrategie als basis voor governance en beheer van content en website

Vertaal contentstrategie door in een handige tool, zoals een contentmatrix

Het is verstandig om de contentstrategie samen te vatten c.q. door te vertalen in een handige tool, zodat je er snel en gemakkelijk mee kan werken. De contentmatrix is zo’n tool.

De contentmatrix is een bestand (bijvoorbeeld Excel) met een aantal werkbladen, zodat je snel overzicht hebt over de belangrijkste aspecten van de content. Dat is ingedeeld met de sitestructuur als leidend principe. Een paar voorbeelden:

Werken vanuit contentmatrix

Nu je de contentmatrix eenmaal hebt ingericht, hebt getoetst en hebt geformaliseerd, kun je er mee gaan werken.

De contentmanager(s) en webredactie kunnen nu planmatig de prestaties van de content monitoren. Bijvoorbeeld door met behulp van de statistieken het gedrag van bezoekers te monitoren, door regelmatig meer of minder diepgaand gebruikers- en tevredenheidsonderzoek te doen en zo de prestaties van de content te meten op basis van een internetdashboard met duidelijke content-KPI’s.

De contentmatrix helpt hen volgens een vastomlijnd proces te werken aan het verbeteren van de content. Ze hebben met deze tool te allen tijde alle context inzichtelijk, de cruciale SEO-aspecten netjes in kaart enzovoort.

Let op: contentstrategie geen statisch document-voor-de-eeuwigheid

Nog een belangrijke tip tot slot: een contentstrategie is geen statisch document. Natuurlijk is het niet de bedoeling dat de kern van je strategie elke drie weken wijzigt. Toch is het verstandig en belangrijk om je strategie met enige regelmaat te (her)ijken.

Wanneer de context (doelen organisatie of behoeften klanten) verandert, is het aan te raden om je contentstrategie nog eens goed in dat licht te bezien. Ook als je constateert dat de content er onvoldoende in slaagt te voldoen aan zijn KPI’s, is het raadzaam om de uitgangspunten nog eens te bekijken.

Maar als je voldoende gefundeerde, als het even kan statistisch onderbouwde, informatie hebt om wijzigingen door te voeren, zal je website altijd voldoende toegevoegde waarde opleveren. En dus voldoende ROI. En dat is natuurlijk waar het allemaal om te doen is.