Onderzoek webwinkels: zoekmachinemarketing en social media populairste marketingkanalen

Voor het derde opeenvolgende jaar heeft zoekmachinemarketing bureau Traffic Builders grootschalig onderzoek gedaan naar de inzet van online marketing door webwinkels in Nederland. In het bijzonder is aandacht besteed aan de inzet van zoekmachinemarketing, zowel zoekmachine-optimalisatie (SEO) als adverteren in zoekmachines (SEA). Het onderzoeksrapport ‘Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010’ kwam tot stand in samenwerking met de WebWinkel Vakdagen.

In totaal zijn 753 webwinkels ondervraagd in de marktsegmenten ‘consumentenelektronica’, ‘reizen’, ‘kleding’, ‘finance’ en ‘overige’. Van de respondenten heeft 53,3% een jaaromzet van minder dan € 250.000,- en voor zo’n 17,2% is dat € 250.000,- tot € 1.000.000,-. in dit artikel enkele belangrijke conclusies.

Online marketing voor 34,1% webwinkels het enige marketingkanaal

Ruim 90% van de webwinkels zet online marketing geregeld tot vaak in als onderdeel van de marketingstrategie. 34,1% vertrouwt zelfs uitsluitend op online marketingkanalen en laat offline kanalen onbenut. Een ruime meerderheid van 56,5% combineert juist online met offline marketing. De inzet van diverse online marketingmethoden is primair conversiegericht. Het genereren van leads (41,1%) en sales (21,3%) staat dus centraal.

In tegenstelling tot in 2009 zijn de thuiswinkeliers in 2010 minder enthousiast over de inzet van online marketing voor branding en naamsbekendheid. Een oorzaak lijkt de financiële crisis. In 2009 gaf 14,6% van de respondenten aan de naamsbekendheid te willen verbeteren via online marketing, nu is dat slechts 6,8%. Grotere webwinkels hechten wel duidelijk meer waarde aan online branding dan de kleinere thuiswinkeliers.

Crisis beïnvloedt online marketingbudget webwinkels negatief

Uit het onderzoek blijkt tevens dat bijna 77% van de webwinkels in 2009 minder budget heeft besteed aan online marketing dan vooraf verwacht. Dit is opmerkelijk omdat in het onderzoek uitgevoerd begin 2009 eenzelfde percentage van de respondenten aangaf te verwachten dat de financiële crisis aan hen voorbij zou gaan.

Zoekmachinemarketing heeft de beste Return on Investment

Zoekmachinemarketing wordt op basis van de bijdrage aan Return on Investment voor het derde jaar op rij als meest succesvolle marketingkanaal genoemd. Maar liefst 67,8% van de 753 respondenten is tevreden tot zeer tevreden over zoekmachine-optimalisatie (SEO) en 48,2% zegt hetzelfde over adverteren in zoekmachines (SEA). Ten opzichte van 2009 investeert een ruime meerderheid van de webwinkels in 2010 bovendien meer in zowel SEO als SEA.

Een opvallende conclusie is de opkomst van social media als online marketingkanaal. Waren sociale netwerken, blogs en fora in 2009 nog grotendeels onbekend bij webwinkels, geeft in 2010 45,6% van de respondenten aan tevreden tot zeer tevreden te zijn over de bijdrage van sociale media gemeten naar Return on Investment. Hiermee is het na zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren de best beoordeelde online marketingmethode. Over het resultaat uit offline media is men minder te spreken.

Google AdWords levert in, zoekmachine-optimalisatie (SEO) wint aan populariteit

In veel branches stijgen de kosten per klik voor het adverteren via Google AdWords nog altijd. Door deze steeds toenemende kosten en de afhankelijkheid van Google AdWords als marketingkanaal, is het afgelopen jaar een sterke toename zichtbaar van de interesse van webwinkeliers in zoekmachine-optimalisatie. Dit ondanks het feit dat zoekmachine-optimalisatie vaak een relatief langere aanloopperiode kent dat adverteren in zoekmachines.

Opvallend is dat het aandeel ‘neutrale’ meningen over de resultaten uit zoekmachine-optimalisatie  bijna de helft lager is dan bij zoekmachine-adverteren. Slechts 12,7% van de webwinkels geeft aan neutraal te staan tegenover de effectiviteit van zoekmachine-optimalisatie. Een cijfer dat in combinatie met de hoge score op ‘tevreden’ en ‘zeer tevreden’ positief uitgelegd kan worden.

Bestedingen zoekmachinemarketing blijven groeien

Evenals de eerder gepresenteerde resultaten uit onderzoek van brancheorganisatie IAB Europe (juni 2010) is ook in dit onderzoek één van de conclusies dat de bestedingen aan zoekmachinemarketing dit jaar nog verder zullen toenemen ten opzichte van met 2009. Maar liefst 61,1% van de respondenten geeft aan in 2010 meer budget te spenderen aan zoekmachine-optimalisatie. De uitgaven aan SEA, primair Google AdWords, nemen bij 56,1% van de webwinkels toe dit jaar. Bij ruim een derde van de respondenten blijft het budget ongeveer gelijk.

Inhouse zoekmachinemarketing vs. inschakelen externe expertise

Uit het onderzoek blijkt verder dat 41% van de webwinkels zoekmachinemarketing activiteiten inhouse uitvoert, al dan niet in combinatie met externe expertise. Het merendeel (59%) besteedt zoekmachinemarketing volledig uit aan derden. De reisbranche (57%), online warenhuizen (55%) en ‘overige’ webwinkels (55%) maken het meeste gebruik van de kennis van een zoekmachinemarketing specialist of ander extern bureau. Opvallend genoeg blijkt dat hoe hoger de jaaromzet van de webwinkels, des te minder werkzaamheden inhouse worden uitgevoerd.

Zoekmachinemarketingbureaus lijken marktaandeel te verliezen

Ook is onderzocht aan welk type bureau webwinkels de werkzaamheden voor zoekmachinemarketing uitbesteden. Belegde in 2009 nog 52,9% van alle ondervraagde webwinkels SEO en/of SEA bij een gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau, is dit percentage in 2010 met 17,2% gedaald tot 43,8%.

Met name online mediabureaus en webdevelopmentbureaus snoepen marktaandeel af van de gespecialiseerde zoekmachinemarketingbureaus. Deze cijfers onderbouwen de trend in de markt dat steeds meer online mediabureaus ook diensten aanbieden op voornamelijk het terrein van zoekmachine-adverteren. Gezien het budgetaandeel van ca. 50% van SEA in het overall online marketingbudget is dat ook niet verwonderlijk.

Download gratis het onderzoeksrapport

Alle bevindingen en conclusies van het onderzoek naar de inzet van online marketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder door de Nederlandse webwinkels zijn gratis te downloaden. Je kunt het onderzoeksrapport op de site van Traffic Builders downloaden.