2 trends in online advertising: groei en prijsdruk

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

bookmark

Rob Griffin

Onze industrie verandert snel en drastisch en dat is geweldig. Er zijn twee (tegenstrijdige) trends die onze business en de manier waarop we die ervaren grondig zullen wijzigen. Over groei en prijsdruk in online advertising.

Groei

Wereldwijd klimmen we uit een recessie en komt er weer geld vrij voor marketing. Die groei is dus ons aandachtspunt, want het brengt een hoop kansen met zich mee. MAGNAGLOBAL onderzocht mondiale advertizing en concludeerde dat die groei een trend is, die zich wel vijf jaar kan voortzetten. Verder denkt MAGNAGLOBAL dat online advertising in 2010 over de hele linie met 12.4% zal groeien naar $ 61 miljard wereldwijd.

Om hiervan te kunnen profiteren heeft Google zoekfunctionaliteit toegepast in digitale TV door Google TV verder te ontwikkelen (het zou eens tijd worden). Met Google ACE probeert de zoekmachinegigant de impact van het gebruik van keywords, zoektermen en veranderingen daarin te analyseren en voorspellen. Yahoo en Bing hebben zich verenigd als “de alliantie” (moeten we hier nu de tune van Darth Vader of Pee Wee Herman bij fantaseren?) en innoveren er onafhankelijk van elkaar op los met consumentgerichte advertentieproducten. Bing heeft net zelfs een zoektoepassing gelanceerd die volledig gericht is op entertainment. Al deze ontwikkelingen moeten leiden tot meer search en omzet en uiteindelijk dus meer waardecreatie.

Voor een dubbeltje…

Hoewel het wat tegenstrijdig lijkt met de trend van de groei, is het tweede punt een neerwaartse prijsdruk. Ondanks de hoeveelheid aantrekkingskracht en exposure die betaalde search en digitale advertizing opleveren, bestaat er toch de druk om de advertentieprijzen omlaag te krijgen. Dit heeft de dynamiek veranderd tussen adverteerder, agency en publisher. Marc Fleishhacker van MRM (digital advertizing) stelt zelfs dat de agency haar waarde verliest, door een excessieve focus op inkoop. Meer daarover lees je in het artikel “Wanneer je je agency moet ontslaan – zonder een nieuwe aan te nemen.”

Blauwdruk

Ik vind het interessant om te filosoferen over hoe die botsende verandertrends onze industrie gaan veranderen. Ik denk dat het betekent dat de manier waarop we waarde toevoegen (in beide richtingen van de keten) gaat veranderen. Zoals Prahalad en Hamel al schreven in hun artikel Competing for the future: wat we nodig hebben is een strategisch bouwplan voor het verwerven van competenties die nodig zijn om de markt van de toekomst te domineren.

Hieronder geef ik mijn versie van dat bouwplan:

Agencies:

Het systeem waarbij een commissie wordt gerekend op basis van de marge van een kosten-baten-target moet op de schop. De inkoopmarkt van advertizing is tegenwoordig zo transparant en liquide dat de inkoopkracht sterk afneemt. Inkoop is meer en meer gemeengoed aan het worden. Veel traditionele bureau’s zijn daarom gefocust op de facturatie en de omzet. Maar dat is groei zonder waardetoevoeging en precies de oorzaak van de neerwaartse prijsdruk. Bureaus moeten op nieuwe manieren waarde toevoegen; de verandering komt de bureau’s hierin tegemoet. Zij creëert en biedt kansen om door middel van techniek, attributie, cross-channel planning, opkomende media en analyse te innoveren en differentiëren.

Publishers:

Er zit potentie in het aanhalen van de banden met bureau’s en adverteerders want contenteigenaren zijn het best in staat om consumenten aan merken te linken. Die link is cruciaal om de juiste techniek en boodschappen te kiezen. Publishers moeten zich focussen op die match en zouden daar een marge op kunnen heffen, in plaats van vooral hun eigen mediaruimte aan te bieden.

Advertisers:

Adverteerders moeten de controle nemen. Verandering in consumentengedrag en media dwingt de adverteerder tot nieuwe denkwijzen over zijn markt. Dit geldt voor alle merken. De meest succesvolle merken van dit moment worden gemanaged door adverteerders die zich cross-mediaal en –functioneel bemoeien met hun bureau’s en publishers. De potentie van mobile en social media vereist betrokkenheid van IT tot creative media, klantenservice en marketing. Juist de adverteerder zelf is degene die dit proces bij uitstek kan coördineren. Niemand kan jou helpen, als je jezelf niet kunt (of wilt) helpen.

Ik ben het niet per se eens met Fleishhacker dat de waarde van de agency verdwijnt, maar die zal zich wel moeten ontwikkelen. Om in een onzekere toekomst succesvol te zijn, moeten we ons verleden herzien. Veel ontwikkelingen staan namelijk lijnrecht tegenover de manier waarop we geld hebben verdiend. Als we verandering kunnen sturen en, zoals Hamel en Prahalad het omschrijven, de genetische code van onze organisaties kunnen modificeren, zullen we succesvol zijn. Een eerste stap is de focus op echt relevante KPI’s die niet zo geïsoleerd en arbitrair zijn zoals CPM, GRP of CPA.

Toekomst

We kunnen natuurlijk niet in de toekomst kijken, maar dat die aan het veranderen is staat vast. Agencies voegen waarde toe door hulp te bieden in de zoektocht naar de kansen van morgen. Het is van groot belang verandering te faciliteren door consumenteninformatie met het gebruik van cross mediale techniek, onderzoek en analyse om te zetten in kennis. Dan zullen sterke publishers en succesvolle adverteerders in staat zijn hun merken tot industry icons te verheffen.