Optimaliseer online gedrag met webanalytics

“Bezint eer ge begint”. Met deze uitdrukking vat ik mijn dag op het Webanalytics Congres samen. Bepaal wat je wilt meten voordat je begint met het verzamelen van data in webanalytics. Zonder het omzetten van bedrijfsdoelen  in meetbare KPI´s, stort je jezelf in een bak data waar je letterlijk eindeloos in rond kunt blijven zwemmen. Daarnaast kom je op die manier ook niet verder dan het rapporteren van gegevens. Jammer, want je bezoekers laten belangrijke informatie achter op je site en door  het analyseren van hun gedrag kun je online rendement optimaliseren: meten, analyseren en verbeteren.

De essentie van webanalytics ligt namelijk in het feit dat je door het analyseren van de cijfers inzicht krijgt in het gedrag van bezoekers op de website.  Webanalytics gaan over het verbinden van gegevens,  conclusies trekken en het ondernemen van actie.

Wanneer is de website succesvol?

Het bepalen van website doelen dwingt je om keuzes te maken en ze vormen een heldere basis voor de gehele online marketingmix.

• Wie komt er naar de website? Zijn dit de mensen die je aansluiten op de online doelstellingen?
• Wat willen ze op de website? Hoe kun je ze verder helpen?
• Zijn ze daarin succesvol? Hoe kunnen je dit verbeteren?

Zijn deze doelen genoeg?

In een website optimalisatieproces kun je nooit alles tegelijkertijd verbeteren en vraag je de organisatie wat ze willen meten is het antwoord vaak ´alles´. Probeer hierin de regie te houden door het bewaken van de hoofddoelen. Het goed optimaliseren van één doel levert vaak veel meer op dan het besturen van alle processen.

Zo focuste Evert Stobbe  van ABN Amro op de interne zoekmachine en kwam erachter dat 17% van alle online transacties, van pinpas tot hypotheek, geconverteerd wordt door bezoekers die een zoekopdracht op de website uitvoeren. Het bijhouden van zoekwoorden en het optimaliseren van de zoekresultatenpagina leverde al snel een berg extra conversie op. Zeker als je een verbeterslag als deze vergelijkt met de kosten en de ROI van een online bannercampagne.

Reden genoeg dus om eens in te zoomen op de interne zoekmachine en deze te optimaliseren: waar wordt op gezocht en vinden bezoekers wat ze zoeken? Zo niet, dan is er werk aan de winkel en conversie in het verschiet.

Social ROI

De gegevens die we met elkaar willen verbinden en vergelijken worden steeds complexer en uitdagender. Wat is bijvoorbeeld het werkelijke succes van social media als we de relatie met conversie willen leggen? De ROI van social media is nog lastig te meten. Tot nu toe wordt social media meer met PR of online sentiment in verband gebracht. De verwachting is wel dat we in de nabije toekomst de geldwaarde van een Tweet terug zullen kunnen rekenen. Het is ook een kwestie van vraag. Veel organisaties denken nog in bereik en meer traffic naar de site. Met Webanalytics kun je de waarde van een bezoeker berekenen en hiermee bepalen of bezoekers het waard zijn om een campagne aan te spenderen. Wat is de waarde van een lead of klant en hoeveel wil je eraan uitgeven? Dat is waar online marketing meetbaar wordt en webanalytics een hot topic.

De uitdaging

Bertwin Menninga van de Telegraaf Media Groep haalde ons even uit de droom met de nieuwe cookies wetgeving die volgend jaar van kracht gaat. Deze wet houdt in dat een website letterlijk bij iedere verzonden cookie toestemming aan de bezoeker moet vragen om deze op te slaan. Cookies zijn de voetstappen van een websitebezoeker en bevatten alle informatie waar webanalytics programma’s de data informatie vandaan halen. Voor wie deze wet een voordeel is wordt niet helemaal duidelijk. Klanten kunnen in deze tijd juist ook profijt halen uit organisaties die hun online bezoekers serieus nemen en hun website optimaliseren om beter van dienst te zijn. Wie zit er te wachten op een banner over een auto als je op zoek bent naar een fiets? Bedrijven kunnen juist nu toegevoegde waarde gaan bieden door niet meer met de massa te communiceren, maar op individuele interesse in te spelen.

Het belang

In veel organisaties is webanalytics nog geen gevestigde discipline en mensen die er al mee bezig zijn worden vaak opgeslokt door andere werkzaamheden. Iedere week of maand een rapport met cijfers rondsturen is vaak zonde van de tijd. Mensen lezen ze slecht (aldus ING) en cijferreeksen vormen niet de meest gelezen litteratuur.  Zorg er dus voor dat je eerst verbinding en interactie creëert met alle afdelingen. Deel  successen met de organisatie en laat vooral zien hoeveel de optimalisatieslagen opleveren. Hiermee creëer je waarde en krijg je zelfs de directie mee. Vraag verschillende afdelingen welke informatie ze iedere ochtend als eerste zouden willen zien. Laat data spreken door mooie grafieken te maken met vergelijkingen tussen waarden, in tijdslijnen en met conclusies.

Tips en inspiratie

• Bepaal de hoofddoelen van de website.
• Kijk wat je op dit moment  kunt controleren en optimaliseren en begin gewoon met iets.
• Gebruik creativiteit  in het bedenken van manieren om de conversie op de website te verbeteren. Quick wins zijn vaak dichterbij dan je denkt. Kijk bevoorbeeld naar:
  • interne zoekmachine optimaliseren
  • laadtijd van de website verbeteren
  • obstakels in het bestelproces webhalen
  • links naar pagina´s die niet werken
  • browservriendelijkheid verhogen
  • ROI optimalisatie van campagnes en adwords optimaliseren
  • organische resultaten die conversies opleveren verbeteren
• Maak optimaal gebruik van disciplines; de mensen die data verzamelen, beschikken over andere competenties dan de mensen die data analyseren en de mensen die verbeterslagen kunnen maken verschillen weer van de eerste twee.
• Maak jezelf waardevol door naar buiten te treden met optimalisatie successen.
• Betrek andere afdelingen in het proces.
• Probeer zoveel mogelijk data, zowel offline als online, met elkaar te verbinden met behulp van webanalytics.
• Maak rapportages een feest om in te mogen kijken 😉