Kidsmarketing: digikids zijn ook gewoon kinderen

Op woensdag 2 juni werd met een flashmob de Kidsdag van het 19^e congres Kids en Jongerenmarketing in Pakhuis de Zwijger geopend. De dag was vol gepland met interessante sprekers van o.a. Disney en Taptoe. Ook waren kinderen zelf aan het woord. Het werd tijdens het congres al snel duidelijk: de digitale kinderen van tegenwoordig verschillen helemaal niet zoveel van hoe wij vroeger waren, ze hebben alleen veel meer (digitale) mogelijkheden om zich te uiten.

Paul Sikkema, directeur van marktonderzoeksbureau Qrius en communicatiebureau Combat, verwelkomde ons in de zaal en nodigde de veertienjarige Rutger de Quay, bekend om zijn blog Koekjesfabriek en Dutch Bloggie-winnaar, uit voor een interview. Op zijn blog schrijft Rutger over alledaagse dingen: “Ik zag vanochtend een man slapen in de treincoupé. Daar kan ik dan een stuk van vijfhonderd woorden over schrijven. En dat vindt iemand dan fantastisch!”

De nuchtere Rutger had al snel de lachers op zijn hand, maar er kwamen ook een aantal serieuze marketingzaken ter sprake. Tijdens het gesprek liet hij weten dat bedrijven die Twitter gebruiken om alleen maar te zenden, niet goed bezig zijn. Er is interactie nodig. Hij vindt het ook niet erg om via Twitter of andere sociale media contact te hebben met bedrijven, zolang hij er maar iets aan heeft. Rutger merkte ook op dat Hyves nu echt voor kinderen is. Hij vindt Hyves te rommelig, hij had teveel onbekende vrienden en kreeg teveel privéberichten om lid te worden van allerlei nutteloze groepen. Jongeren stappen volgens hem op de middelbare school al snel over op het zakelijkere Facebook.

Kidstrends 2010

Na het interview met Rutger, gaf Sikkema een presentatie over de Kidstrends van 2010. De top 7 vrijtijdsbestedingen van kinderen in de leeftijd van 6 tot 11 jaar zijn: buitenspelen, binnenspelen, computeren, gamen, tv kijken, voetballen, en lezen. De tv vult voor kinderen de momenten als ze even niks te doen hebben.

De online media geven kinderen de mogelijkheid om zich te manifesteren. De mediabesteding van kinderen en jongeren verschilt echter: terwijl kinderen per dag gemiddeld 45 minuten gamen, stijgt het internetgebruik ten koste van de gametijd naarmate ze ouder worden.

Ook de favoriete sites van kinderen verschillen per leeftijd:

• De topsites voor 6-9 jarigen: Spele, Spelletjes, en sites van tv-zenders.
• De topsites voor 10-11 jarigen: Hyves, Spele, en Spelletjes.

Sikkema bood in zijn presentatie ook een terugblik op de afgelopen tien jaar:

• Ouders zijn intensiever bezig met hun kinderen
• Kinderen leren op jongere leeftijd
• Ouders hebben de wens om strakker op te voeden
• Toegenomen focus op gezondheid
• Met steeds meer kinderen is er ‘iets’ aan de hand (Sikkema is hier sceptisch over)
• Opkomst internet (en social media) op de kindermarkt
• Opkomst mobiele telefoons en games
• Een intensivering van acties (denk aan de supermarkten).

Sikkema voorzag ook een aantal trends:

• Een verdere digitalisering, waarbij het onderwijs en de relatie tussen school en thuis een belangrijke rol speelt
• Nog meer aandacht voor ouders in hun rol als opvoeder
• Back to basics, met meer aandacht voor natuur en milieu
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen: in balans opgroeien en veilig internetten.

Generatie XD

Na de koffiepauze, kreeg Marieke van Heeswijk, General Manager van Disney Channels Benelux, het woord. De Generatie XD staat voor de 8 tot 14-jarigen die vergelijkbaar zijn met Generatie X. Deze kinderen zijn in welvaart opgegroeid in een wereld van internet en mobiele telefoons. Ze zijn snel wijs door hun eenvoudige toegang tot informatie, social networks zijn een centraal onderdeel van hun leven, en ze gaan sneller en vaker met nieuwe media om.

Volwassenen maken zich geregeld zorgen om deze kinderen en hun snelle leven, maar volgens Heeswijk is dit niet nodig. Kinderen vinden dezelfde dingen belangrijk als toen wij zelf opgroeiden:

1. Identiteit. Kinderen zijn nog bezig om een identiteit te vormen. Dit doen ze met muziek, media, idolen, interesses, en hun uiterlijk.
2. Vriendschappen staan centraal, maar vinden niet alleen meer op het schoolplein of op straat plaats. Ook online ontmoeten kinderen elkaar en versterken hun vriendschappen op deze manier.
3. Dromen (en dromen verwezenlijken). Kinderen hebben nog genoeg dromen voor de toekomst. Idolen inspireren hen, maar ze kopiëren hen niet. Hun favoriete beroepen zijn traditioneel, zoals die van docent of politieman/vrouw.

Van Heeswijk liet ook weten dat kinderen nog altijd het meeste tegen hun ouders opkijken. Kinderen zijn dus kinderen gebleven, maar ze kunnen zich tegenwoordig anders uiten. Gebaseerd op deze kennis, heeft Disney drie mediakernwaarden, die ze aan hun tv-kanalen gekoppeld hebben:

1. Express yourself
2. Celebrate family and friends
3. Follow your dreams

Van Heeswijk gaf ook een aantal tips en trucs aan de luisteraars mee:

1. Bepaal het type kind dat je wilt bereiken
2. Kijk continue door de bril van het kind
3. Koppel dit aan je merkbeloftes
4. Kies media waar het digikind zich bevindt.

Opvallend: de Generatie XD maakt geen onderscheid tussen de computer, laptop, iPad of iPhone: voor kinderen zijn deze technologieën hetzelfde, maar in verschillende formaten. Deze kids consumeren dan ook wat ze willen, wanneer ze willen, en waar ze willen.

Betoverd door Toverland

De luisteraars hingen tijdens Caroline Maessens presentatie aan haar lippen. De directeur van Toverland is juf geweest en dat was te merken in haar prachtige, rustige manier van vertellen over het oprichten van het jonge pretpark.

Het draait bij Toverland om het creëren van belevenissen en ervaringen. Ze zijn het grootste indoor attractiepark, en daardoor onafhankelijk van het weer en het hele jaar geopend. Toen haar broer met het plan kwam om het park te gaan bouwen, ging Maessens nadenken over de invulling van dit park. Naast het bezoek aan andere attractieparken, zocht ze ook honderden kinderen op om hun mening te vragen. Ze legde bijvoorbeeld een tafel vol met foto’s van draaimolens en vroeg hen om de beste eruit te kiezen. Tijdens haar onderzoek, had ze drie punten waar ze zich op richtte:

• Ken je doelgroep.
• Ken je concurrenten: Maessens bezocht verschillende parken om voor Toverland een onderscheidend vermogen te vinden, maar ze nam ook kinderen mee en observeerde hun gedrag.
• Geef ook ouders inspraak, dit zijn immers de mensen die de kinderen naar de parken brengen. Zij moeten dus ook naar Toverland willen komen.

Maessens erkende dat als je kinderen (of volwassenen) vragen stelt, je niet vanzelf ‘het idee’ krijgt. Mensen grijpen immers terug op bestaande ideeën. Zo willen kinderen in Toverland op dit moment graag een achtbaan die over de kop gaat. Ze hebben echter eerst gekozen voor Troy, de houten achtbaan, omdat die op dat moment beter in hun visie paste. Met de houten achtbaan, die verschillende prijzen heeft gewonnen, heeft Toverland zich gevestigd als een serieus pretpark.

Over kinderen interviewen zei Maessens het volgende:

• kies het juiste tijdstip (niet als kinderen net het pretpark binnen komen, want dan hebben ze er geen geduld voor)
• vraag de ouders om toestemming en betrek hen ook bij de vragen
• bereid de vragen goed voor
• houd het kort
• geef een leuke attentie als dank.

De naam van ‘Toverland’ kwam tijdens de presentatie ook enkele malen ter sprake. De naam paste aanvankelijk goed bij het park, maar nu is het park eigenlijk de naam ontgroeid. Het klinkt ook niet zo stoer. Toch veranderen ze niet van naam: de naam is synoniem geworden voor hun kwaliteit en heeft een goede bekendheid. Met een nieuwe naam zouden ze dat opnieuw moeten opbouwen.

Maessens sloot de presentatie af met een quote van Chuck Gallagher: “Om communicatie met onze kinderen te hebben, moeten we naar hen luisteren.” Het luisteren hebben ze bij Toverland goed onder de knie.

Taptoe: oud, maar springlevend

Rutger Verhoeven van Blink Uitgevers gaf tijdens zijn presentatie een kijkje in de keuken van het ruim 90 jaar (!) oude tijdschrift Taptoe. Het tijdschrift kampte met een teruglopend aantal abonnees en wilde de overstap maken naar een crossmediaal concept.

Een aantal dingen wisten ze al:

• Leren is leuk
• Er is nog geen leading character
• Geen ‘alibi’ om informatie aan te bieden
• Geen directe reward (instant feedback)
• De doelgroep speelt binnen en buiten, kijkt tv, houdt van (online) games, en leest nauwelijks print

Onderzoek naar het tijdschrift leverde enkel meningen op, maar geen nieuwe inzichten. Dus ze gingen letterlijk in klassen zitten en bij gezinnen op bezoek om daar de dag door te brengen. Zo hoopten ze kinderen en hun drijfveren beter te leren kennen. Verhoeven was op zoek naar key insights, diepe waarheden die een doelgroep drijft.

Een aantal insights die naar voren kwamen, waren:

• Kinderen willen niet ‘buiten de boot vallen’; ze zoeken een plek in de groep
• Kinderen hebben nog geen identiteit
• Meisjes versus jongens
• Er is behoefte aan ‘schoolpleinmateriaal’ dat aan vriendjes getoond kan worden

Naar aanleiding van deze inzichten werd een concepttest gemaakt die aan de kinderen, ouders, en leerkrachten werd voorgelegd. Daarna werd het concept verder aangescherpt en het proces herhaald.

In de nieuwe Taptoe, met de uitdagende slogan “Durf jij het aan?”, beleven zes karakters, met elk hun eigen game-achtige skills (van verdedigen tot aan computers hacken), avonturen. De karakters zijn echter ook online te vinden: ze hebben ze hun eigen Hyve (zoals de Tex-Hyve). Op de website taptoe.nl gaat het avontuur verder en kunnen kinderen bovendien zelf allerlei mysteries oplossen.

Het nieuwe crossmediale concept is inmiddels een succes te noemen. Taptoe heeft haar abonnees met vijftien procent zien toenemen.

Perfecte Beat Award

Na de lunch en een presentatie van beachvolleybalspeler Bram Ronnes over Right to Play, werd de De Perfecte Beat! Award uitgereikt voor de beste kidsmarketingcampagne van 2010. De jury had drie campagnes genomineerd, namelijk:

• De Gogo’s zijn hier! (C1000; Y&R Not Just Film)
• Dierendiploma (Meer Dieren Meer Mens, ComBat)
• OLA IJstijd (OLA/Unilever; MTV Networks Advertising)

De drie kanshebbers konden nog even voor de zaal hun campagnes pitchen. Via een sms’je konden de bezoekers vervolgens online hun stem uitbrengen (helaas was er voor de mensen zonder smartphone geen mogelijkheid om te stemmen). De Gogo’s wonnen uiteindelijk overtuigend met 73% van de stemmen.

Workshops: Wecycle en Digitale Kidsmarketing

Er werden twee workshoprondes georganiseerd, waarbij de deelnemers zich in groepen opsplitsten. De eerste workshop die ik bijwoonde ging over Wecycle en de school als communicatiekanaal. Wecycle heeft tot doel om met een positieve insteek zoveel mogelijk kleine elektrische apparaten in te zamelen. Omdat leerkrachten het al zo druk hebben, is het moeilijk om een ingang te vinden in scholen.

Het is Wecycle toch gelukt om vele scholen enthousiast te maken voor recycling. Dit lukte hen door middel van print- en tv-campagnes voor de benodigde buzz, direct mails naar de docenten, het aanbieden van les- en actiemateriaal om te informeren, en inzamelactiviteiten om te activeren. Door op school apparaten in te zamelen, verdient de school punten, waarmee weer dingen, van software tot aan kinderboeken, aangeschaft kunnen worden.

Volgens de sprekers verlangen de leraren het volgende van toegestuurd lesmateriaal:

• Actuele onderwerpen
• Verschillende werkvormen
• Het moet leuk zijn voor leerlingen, aansluiten op hun belevingswereld en niveau
• Het moet educatief zijn en gemak bieden
• Aansluitend op leerdoelen
• Modulair opgebouwd
• En het liefst gratis!

De workshop Digitale Kidsmarketing werd verzorgd door Remco Pijpers en Nathalie Korsman van Stichting MijnKindOnline. Het onderwerp van de workshop was hun missie om het digitale aanbied voor kinderen te verbeteren.

Onlangs is het boek Contact! Kinderen en nieuwe media verschenen (zie dit artikel op MijnKindOnline.nl). Daarin komt naar voren dat kinderen steeds jonger online gaan, het digitale aanbod voor kinderen toeneemt, en er steeds meer aanbod met de component ‘sociale media’ verschijnt. Draaide de computer voor kinderen eerst om spelen, nu gaat het steeds meer om contact.

Hyves is bijvoorbeeld erg populair onder kinderen geworden, en ook Habbo Hotel trekt een steeds jonger publiek aan.

Als je aan de slag wilt met een website voor kinderen, is het belangrijk om jezelf een aantal kritische vragen te stellen:

• Waarom wil ik een site voor kinderen en wat wil ik ermee bereiken?
• Waarom denk ik dat mijn site iets toevoegt en wat verwacht ik van kinderen?
• Hoeveel tijd en middelen heb ik?
• Bepaal de visie en missie.
• Is de investering de moeite waard? Of kan ik beter kiezen voor een tijdelijke of helemaal geen website?

Volgens Korsman is een succesvolle kindercampagne:

• sociaal en verbindend
• interactief
• bevat een positieve boodschap (beter dan een doemscenario)
• bevat een laagdrempelige actie

De betrouwbaarheid van sites blijft een belangrijk en kritisch punt voor makers van kinderwebsites. Zo linken de populaire casual gameportals kinderen wel erg vaak naar 18+ games. En Habbo heeft onlangs een oproep gedaan aan kinderen om een video van zichzelf op te sturen, waarin ze uitleggen waarom ze Habbo zo leuk vinden. Deze video’s zullen getoond worden aan relaties en partners van Habbo. Dit druist echter in tegen het algemene beleid van Habbo, waarin zelfs het doorgeven van je e-mailadres al strafpunten op kan leveren. Dit kan verwarrend zijn voor kinderen.

Om betrouwbaarheid te bevorderen, moet je volgens Korsman onder andere zorgen voor betrouwbare content, een duidelijke afzender, een contactmogelijkheid, rekening houden met privacy en veiligheid, transparant zijn en een goede service bieden. Laat ook weten wat je met eventueel ingestuurd materiaal gaat doen en vraag om toestemming van de ouders. Op de site van de Gouden @penstaart, de jaarlijkse prijs voor de beste kindersites, staat een duidelijke opsomming van criteria voor kindersites. En voor vragen over pricacy kun je terecht op mijnprivacy.nl.

Afsluiting: Kids-excursie

De lange dag eindigt met een gezellige groep kinderen die allerlei vragen van het publiek beantwoorden. Op onze vraag of ze geabonneerd zijn op een nieuwsbrief, antwoordden ze allemaal nee. Ze gebruiken hun e-mail vooral om te kunnen chatten en hun mobieltjes zijn nog afdankertjes van hun ouders.

Al in al was het een inspirerende dag. Mijn collega’s van Kennisnet Kids werden bevestigd in hun ideeën over de doelgroep – daar was voor ons weinig nieuws te horen, maar we leerden wel weer veel van de aanpak van Taptoe en Toverland. Mijn conclusie van de dag is dat kinderen, ondanks hun digitale leven, toch gewoon kinderen zijn gebleven.