Meer leads voor B2B websites

‘Wij willen meer leads via onze website’. Een vaak gehoorde wens van marketingverantwoordelijken van B2B websites. Bij veel B2B websites is online leadgeneratie de primaire doelstelling van de website. Maar hoe zorg je er nu voor dat deze bezoekers ook daadwerkelijk converteren? In dit artikel lees je over hoe meer leads kunnen worden gerealiseerd door de websitebezoeker centraal te stellen op basis van de fase van het koopproces waarin de websitebezoeker zich bevindt.

Doelgroepen

Een zakelijke websitebezoeker surft met een bepaald doel naar een website van een zakelijke dienstverlener of leverancier. Op basis van deze doelen kunnen we de volgende hoofddoelgroepen van een B2B website onderscheiden:

• pers
• ‘informatiezoekers
• bestaande medewerkers van het bedrijf
• nieuwe medewerkers van het bedrijf
• stakeholders
• bestaande klanten
• potentiële klanten

Dit artikel gaat over de laatstgenoemde doelgroep: potentiële klanten. Of het nu een website is van een leverancier van klimaattechniek oplossingen, een bedrijf in de beveiligingssector of een softwarebedrijf dat ERP implementaties verzorgt, het belangrijkste doel is om deze doelgroep via de website te overtuigen om klant te worden. Met andere woorden: online leadgeneratie.

Online leadgeneratie is het proces om anonieme zakelijke bezoekers op de website te converteren naar bezoekers die op welke manier dan ook hun gegevens via de website achterlaten. Vervolgens is de Commerciële Binnendienst of een Account Manager in staat om met deze gegevens contact te zoeken met deze lead om uiteindelijk het traditionele salesproces in gang te zetten. In eerste instantie is er traffic op de website nodig. Hiervoor kan een aantal online middelen worden ingezet, zoals zoekmachineoptimalisatie, search engine advertising campagnes, linkbuilding etc.  Maar hoe zorg je nu dat dit bezoek converteert?

Rationeel koopproces

Om deze doelgroep van de website op de juiste manier aan te spreken en te overtuigen, is het belangrijk te beseffen dat deze doelgroep zich in een bepaalde fase van het koopproces bevindt. Als we kijken naar het rationele koopproces bij de aankoop van een product of dienst dan worden de volgende fases onderscheiden:

1. probleemherkenning
2. informatie verzamelen
3. alternatieven vergelijken
4. aankoop

Iedere websitebezoeker binnen deze doelgroep bevindt zich in één van bovengenoemde fases op een website. Belangrijk is dat de functionaliteit en oproep tot actie (call-to-action) op deze koopfases zijn afgestemd.

Call-to-action, content en functionaliteit

Om een websitebezoeker te verleiden om zijn of haar gegevens achter te laten is een goede call-to-action enorm belangrijk. Met een call-to-action stimuleer je websitebezoekers om een bepaalde actie te nemen. Een call-to-action heeft alles te maken met verleiding en overtuigingskracht. Als internetmarketeer ervaar je regelmatig dat websitebezoekers weerstand ervaren om een bepaalde actie te nemen. Het klikken op een button is geen automatische en natuurlijke bezigheid; gebruikers moeten daarvoor een soort drempel nemen. Hoe verlaag je nu deze drempel? Door de websitebezoeker een call-to-action aan te bieden die precies past bij de fase van het koopproces waarin de websitebezoeker zich bevindt, met als resultaat: hogere conversie en meer leads.

1. Probleemherkenning

Zorg voor content waarbij de bezoeker zijn of haar probleem duidelijk herkent. Geef aan dat je als bedrijf een passende oplossing heeft voor het probleem dat de bezoeker heeft. Veelal wordt voor deze fase ook extra functionaliteit ingezet zoals onderstaand voorbeeld van een trainingsbureau laat zien.

Het probleem van de bezoeker in genoemd voorbeeld is dat medewerkers te weinig omzet halen door gebrek aan commerciële vaardigheden. De oplossing die het trainingsbureau kan bieden is een verkooptraining voor de medewerkers. Door deze functionaliteit op de website aan te beiden wordt de websitebezoeker in zijn probleem herkend en wordt hierbij een passende oplossing geboden. Dit heeft een positieve invloed op de websitebezoeker en verhoogt de kans dat de gebruiker zal converteren.

Het aanbieden van probleemgestuurde content en/of functionaliteit werkt in deze fase dus beter dan (traditionele) aanbodgestuurde content en/of functionaliteit. De websitegebruiker voelt zich herkend in het probleem. Bied daarnaast via een gerichte call-to-action de mogelijkheid om samen met de websitebezoeker zijn of haar probleem te bespreken.

Dus niet: <klik hier> of <contact>, maar:

<Nodig ons uit>
<Maak een afspraak>

Een andere call-to-action die goed past bij deze fase van het koopproces:

<Deel uw probleem>

2. Informatie verzamelen

Belangrijk in deze fase is dat de bezoeker de informatie eenvoudig en snel kan vinden op basis van zijn of haar behoefte. Indien de bezoeker zich in deze fase van het koopproces bevindt, zoekt hij informatie. Zorg dat de website de bezoeker snel en overzichtelijk voorziet van de benodigde informatie en zorg voor overtuigingskracht van de content.

Binnen het koopproces kennen we verschillende actoren die informatie verzamelen. Volgens marketing goeroe Philip Kotler zijn dit de volgende:

• Gebruikers
• Beïnvloeders
• Inkopers
• Beslissers
• Gatekeepers

Een andere manier om je te verplaatsen in jouw doelgroep is gebruik te maken van buyer persona’s. Probeer de verschillende typen actoren te verleiden tot het opvragen van extra informatie. Bied de bezoeker dan ook gerichte call-to-actions aan. Dus niet <klik hier> of <contact>, maar bijvoorbeeld voor de actor ‘gebruikers’:

<Download whitepaper>

‘Gebruikers’ zijn de personen die het product of de dienst uiteindelijk gaan gebruiken. Voor hen is belangrijk dat het product gebruiksvriendelijk is: dat er eventueel instructie, een cursus of ondersteuning bij het gebruik wordt geleverd. De gebruikers zetten het aankoopproces vaak in gang. Een voorbeeld van een gerichte call-to-action voor de actor ‘belissers’ zou kunnen zijn:

<Bel mij>
<Wij bellen u…>

‘Beslissers’ zijn de personen die verantwoordelijk zijn voor de uiteindelijke beslissing. Veelal zitten ‘beslissers’ hoger in de boom en hebben weinig tijd. Maak het ‘beslissers’ gemakkelijk door de mogelijkheid te bieden om gebeld te worden. Andere voorbeelden van goede call-to-actions in deze fase van het koopproces:

<Bel een expert>
<Mail een expert>
<Neem nu contact op>
<Download factsheet>

3. Alternatieven vergelijken

In deze fase heeft de gebruiker al een aantal leveranciers gevonden die zijn of haar probleem kunnen oplossen. De gebruiker in deze fase van het koopproces is deze leveranciers met elkaar aan het vergelijken zodat de beste keuze gemaakt kan worden. De uiteindelijke keuze wordt uiteraard beïnvloed op basis van verschillende factoren zoals prijs, kwaliteit, service, gemak, etc. Dit heeft alles te maken met de totale business propositie van het bedrijf.

Binnen het zakelijke koopproces zijn prijs en functionaliteit vaak belangrijke aankoopcriteria. Benadruk in een gerichte call-to-action dus dat de gebruiker de mogelijkheid heeft deze vrijblijvend op te vragen. Voorbeelden van call-to-actions in deze fase die hierbij aansluiten:

<Offerte ontvangen>
<Prijsopgave ontvangen>
<Vraag demo aan>

4. Aankoop

Het aankoopproces van een zakelijke websitebezoeker brengt door verschillende belangen en factoren risico’s met zich mee. Bedenk dat kiezen uit 3 opties in feite betekent dat er afscheid wordt genomen van 2 potentiële kansen. Het is logisch dat het keuzeproces voor de websitebezoeker ‘koopstress’ met zich meebrengt. De websitebezoeker wil graag de risico’s managen en wil niet geFOPt worden:

• Financiële risico’s: ‘betaal ik niet te veel?’, ‘krijg ik waar voor mijn geld bij dit bedrijf?’
• Organisatorische risico’s: ‘Is dit wel de juiste aankoop?’ De aankoop kan verkeerd zijn met grote implicaties voor processen en het bedrijfsresultaat.
• Persoonlijke risico’s; ‘Wat is het risico van deze aankoop op mijn persoonlijke carrière, ego en reputatie?’

Een websitebezoeker die zich in deze fase van de besluitvorming bevindt zoekt dus met name naar bevestiging van zijn keuze voor een leverancier. In deze fase is het belangrijk dat er bijvoorbeeld referentiecases en testimonials op de website worden aangeboden, zodat bovenstaande risico’s voor de gebruiker worden geminimaliseerd. Voorbeelden van call-to-actions in deze fase die hierbij aansluiten:

<Vraag referentiecase aan>
<Vraag testimonial op>
<Vraag referentie op>

Zorg bij al deze call-to-actions dat deze zowel onderaan de pagina als ‘boven de vouw’ altijd zichtbaar zijn. Test daarnaast de call-to-actions ook eens op de kleur en de vorm. Tot slot: zorg dat de formulieren achter de call-to-actions kort en krachtig zijn. De noodzakelijke gegevens zijn: ‘Naam organisatie’, ‘Naam’, ‘E-mailadres’, ‘Telefoonnummer’. Vervolgens kan er contact met de lead worden opgenomen.

Conclusie

De belangrijkste tip voor het verhogen van de conversie van online leadgeneratie sites in de B2B markt is dat men de websitebezoeker centraal stelt op basis van de fase van het koopproces waarin de websitebezoeker zich bevindt. Achterhaal welke actoren (bijvoorbeeld ‘beslissers’ of ‘gebruikers’) jouw website bezoeken en in welke fase zich van het koopproces bevinden. Stem de content, functionaliteit en call-to-action hier op af. De websitebezoeker voelt zich herkend in zijn behoefte en dit resulteert in een lagere drempel om contactgegevens achter te laten. Dit leidt tot een hogere conversie en meer leads.