Eyetracking & Online muziek: Sweden rocks!

De afgelopen week was ik op Internet World 2010 in Londen. Om eerlijk te zijn was ik een beetje teleurgesteld, de kwaliteit van de lezingen was niet al te best. Erg commercieel, bekende verhalen en in veel gevallen slecht gepresenteerd. Gelukkig was er voor mij 1 uitzondering: Tommy Strandvall,  Global Training Manager van Eyetrackingbedrijf Tobii uit Zweden. Hij wist de algehele malaise te doorbreken met een mooie case die ze hebben gedaan voor  het eveneens Zweedse Spotify.

Wat is Eyetracking?

Voor de personen die hier niet mee bekend zijn: Eyetracking is een techniek waarmee het mogelijk is om het kijkpunt van bezoekers op bijvoorbeeld een website vast te leggen en te registreren. Op deze manier is exact te meten waar een bezoeker kijkt, op welke onderdelen er gefocust wordt en welke route het oog volgt om de juiste informatie te vinden. Een zeer waardevolle bron van informatie tijdens een usability-onderzoek voor websites, maar uiteraard kan dit ook worden toegepast binnen e-mailmarketing voor nieuwsbrieven en campagnes.  In een ander artikel ga ik hier wat dieper op in.

Een voorbeeld

Baby TM wilde de effectiviteit van een campagne meten door middel van Eye Tracking. Ze kwamen aan met onderstaande campagne waarbij een baby in de camera kijkt, zittend naast een hoop luiers. Eye Tracking toont aan dat de focus van de lezer op het gezicht van de baby is, deze trekt de aandacht naar zich toe en dat is zichtbaar als rode vlek. Uiteraard was dit niet de bedoeling, de boodschap ernaast “Extra gentle for the most sensitive skin” is datgene wat de aandacht moet trekken.  Op basis van deze resultaten werd een tweede campagne gemaakt, die hier rechtsonder staat. Zoals je kunt zien kijkt de baby in deze situatie naar de tekst, wat de lezer aanspoort om ook naar de tekst te kijken.  1 kleine verandering als deze kan de kracht en het succes van een advertentie enorm vergroten.

De Case voor Spotify

Spotify, opgericht in 2006, in Zweden maakt een stormachtige tijd door. Binnen 4 jaar heeft Spotify meer dan 7 milioen leden mogen verwelkomen, terwijl het bedrijf alleen nog maar in Zweden, Noorwegen, Finland, UK, Frankrijk en Spanje actief is. De release voor de US staat in de loop van dit jaar gepland en de reacties zijn overwegend positief. In Nederland is Spotify helaas ook nog niet te krijgen, wanneer deze release gepland staat valt nog te bezien. Ik werk zelf voor een Zweedse organisatie en misschien ben ik in dat opzicht niet helemaal objectief, maar ik heb zelf vanuit Zweden een Spotify account en naar mijn idee gaat Spotify in rap tempo de wereld veroveren.

Bekijk onderstaand filmpje aangaande de nieuwe release en zie zelf wat Spotify kan. De library functie en vooral het sharen met vrienden via bijvoorbeeld Facebook zijn geweldige features. Apple en iTunes, maak je borst maar nat!

Spotify vroeg Tobii om de homepage goed te bekijken en stelde 3 belangrijke speerpunten op waar het graag antwoorden op wilde hebben.

• Is het design van de homepage duidelijk genoeg voor gebruikers om zich makkelijk te kunnen abonneren voor de Spotify betaalde Services?
• Definiëer usability-problemen die te linken zijn aan het aanmeld- en betalingsproces op de Spotify-website.
• Beschrijf de gebruikersperceptie wanneer deze de applicatie voor het eerst gebruikt wordt.

Onderstaand zie je de website waar het om ging. Op het eerste gezicht een vrij overzichtelijke homepage met een paar keuzemogelijkheden. Blijkbaar hadden de panelleden moeite met het vinden van de betaalde services, die Spotify vermeldt onder premium. Je ziet, wanneer je de genummerde eye-trackingmovements volgt, dat het oog niet direct de premiumservices als zodanig definieert, maar dat sommige respondenten meerdere opties bekeken.  Hierbij een voorbeeld van 1 van de respondenten die zoals zichtbaar een beetje vastliep.

Eyetracking is een goed middel om te zien hoe je website of nieuwsbrief bekeken wordt, maar de informatie is vele malen waardevoller wanneer de respondent feedback geeft na een website bekeken te hebben.

Retrospective think aloud

Retrospective think aloud houdt in dat participanten na afloop van een eyetracking studiecommentaar geven op hun eye movements, waarbij ze vertellen wat ze dachten. De beste techniek hiervoor is genaamd “Gaze Video cued RTA”, waarbij de participanten gestimuleerd worden om zowel cognitieve, visuele en manipulatieve feedback te geven. De uitkomsten hiervan worden verzameld om de beste uiteindelijke conclusie vast te kunnen stellen.

Hieronder zie je de nieuwe website, waarbij de dame en de “get started” -button weg zijn gelaten en er extra info onder de 3 opties gezet is, zodat je precies weet wat je krijgt wanneer je een bepaald abonnement kiest.

Eyetracking resultaten als onderdeel van de Spotify-doelstelling

Resultaten hebben sindsdien aangetoond dat de aanmeldingen voor in het bijzonder de betaalde premiumservices zijn toegenomen. Juist dit onderdeel is een belangrijk onderdeel voor Spotify-inkomsten. Een abonnement voor de premiumservices kost 10 euro per maand. De laatste berichten zijn dat er ongeveer 350.000 premiumleden zijn, en wanneer je hier de advertentie-inkomsten bij optelt, is Spotify in 2010 al goed voor een omzet van ruim 50 miljoen euro.

De premiumleden bedragen op dit moment zo’n 5%. De doelstelling van Spotify is om dit percentage naar 10% te krijgen. Door middel van onder andere Eyetrackingstudies uitgevoerd door Tobii hoopt het bedrijf binnen een aantal jaren aan deze doelstelling te kunnen voldoen. Een simpele verandering van je website kan dus grote positieve gevolgen teweeg brengen, toepassingen als Eyetracking zijn mooie krachtige tools om uiteindelijk het gewenste resultaat te bereiken.