Betrokken consumenten spreken in de ‘wij’-vorm

Marketeers worden er door experts mee om de oren geslagen dat ze consumenten meer moeten betrekken bij hun beleid. Betrokkenheid creeëren zorgt immers voor een positieve impact op je merk. Klopt, maar laat ons nog een stap verder gaan. Dit wordt de ultieme doelstelling: “een deel van onze consumenten, moet in de ‘wij’-vorm praten als ze het over je merk hebben”. Zodra mensen in de ‘wij’ vorm praten, kan je er zeker van zijn dat die betrokkenheid er is. Allicht vraagt u zich af: kan dit wel?

In het voetbal kan het wel

Ikzelf ben supporter van Club Brugge. Sinds mijn 15de beschik ik over een abonnement van mijn favoriete ploeg. De periode 2006-2010 is voor Club Brugge-supporters niet plezant. De commerciële analyse van die periode druist trouwens in tegen alle wetten van de traditionele marketing. De kwaliteit van het product is de voorbije vier jaar fors achteruit gegaan. Het aantal wedstrijden dat we met meer dan 2 doelpunten wonnen, is op één hand te tellen. De topwedstrijden werden meer verloren dan gewonnen. Daarnaast is ook de service naar de klant toe gedaald. Omwille van lucratieve televisiecontracten worden de wedstrijd-uren vaak gewijzigd. Daarbij wordt verondersteld dat 23.000 trouwe fans hun agenda tijdig zullen aanpassen. Ondanks deze negatieve tendensen is de prijs van de abonnementen drie opeenvolgende seizoenen gestegen. Productkwaliteit achteruit, serviceniveau achteruit en de prijzen omhoog.

Beeldt u eens in dat u dergelijke strategie voert met uw merk. De effecten zouden desastreus zijn. Bij Club Brugge bleek het tegendeel: in het seizoen 2009-2010 steeg het aantal abonnementshouders (trouwe klanten) opnieuw. Bovendien is Club Brugge in 2009 wederom verkozen tot het populairste sportmerk van België. Van alle merken staat Club Brugge op de vierde plaats.

Is dit gedrag te verklaren? Eén hypothese is dat wij Club Brugge-supporters niet goed wijs zijn. Ik heb natuurlijk een andere uitleg… Er moet iets zijn dat zowel het product als het serviceniveau overstijgt, waardoor steeds meer mensen naar de club komen kijken. Merkidentificatie is de verklarende factor in dit verhaal. Als voetbalsupporter praat je in de ‘wij’-vorm over je favoriete club. Als je naar een concert gaat, zeg je nooit: “Wij hebben goed gezongen.” De reacties na een concert zijn een evaluatie van de artiest, terwijl de meeste mensen ook effectief meezingen bij een optreden. Op het voetbal beperkt de participatie zich tot het eten van hamburgers en het drinken van bier. Dat laatste zorgt voor gezang op de tribunes, maar aan echt voetballen komt niemand toe. Toch wordt er in de ‘wij’-vorm gesproken. “Wij hebben goed gespeeld”, “Wij worden kampioen”, “Wij moeten onze trainer buitengooien”, zijn typische uitspraken uit de mond van een voetbalsupporter.

Een gesprek met de commercieel directeur van Club Brugge, Evarist Moonen, leerde dat er op dat vlak een sterke evolutie plaatsvindt. “De komst van online communities heeft ervoor gezorgd dat mensen zich gemakkelijker kunnen engageren voor Club Brugge. Het engagement zorgt ervoor dat vele mensen geëvolueerd zijn van toeschouwer tot supporter,” aldus mijnheer Moonen. Als mensen zich betrokken voelen bij een merk, dan stijgt het engagement.

Wat kunnen merken leren van voetbalploegen? De merkbeleving overstijgt het productniveau. Mensen betrekken bij het beleid van het merk, is essentieel. Doordat voetbalsupporters rechtstreeks (via supportersorganisaties) en onrechtstreeks (via gezang op de tribunes) bijdragen tot het beleid van hun favoriete ploeg, stijgt hun betrokkenheid. De online communities zijn bovendien het ideale platform om een grote groep mensen bij de supporteracties te betrekken.

Eigen medewerkers doen het ook

Is de voetbal-case uniek? Misschien wel, misschien niet… Maar laat ons eerst even een stap achteruit plaatsen. Medewerkers van een bedrijf praten ook vaak in de ‘wij’-vorm als het over hun werkgever gaat. Dit is meestal niet vanaf de eerste dag het geval, maar na verloopt van tijd gebeurt dit bijna bij iedereen (indien dit niet zo is, dan betekent dit dat de medewerker zich niet identificeert met het merk van de werkgever en misschien beter zijn conclusies zou trekken). Hoe komt dit? Omdat je heel betrokken bent bij het bedrijf waarvoor je werkt.

Consumenten betrekken bij je bedrijf is de sleutel tot succes. Laat ons een voorbeeld bekijken: de fanpage van Coca Cola telt meer dan 5.5 miljoen leden. Deze pagina is echter opgericht door twee fans en niet door Coca Cola zelf. Het merk nodigt elk jaar deze twee personen uit voor een brainstorm over de toekomst van de fanpage. Zo komen de twee fans terecht in het hoofdkwartier in Atlanta en voelen ze zich vast onderdeel van dit bedrijf. De kans is groot dat ze in de ‘wij’-vorm praten tijdens deze brainstorms. Ze zijn als het ware externe medewerkers geworden van het bedrijf.

Consumenten in de ‘wij’-vorm is de ultieme merkhefboom

Als consumenten in de ‘wij’ vorm praten over je merk, dan ontstaat er een hefboom-effect. Dan worden deze consumenten ‘externe’ verkopers voor je producten. Verkopers met een veel hogere credibiliteit dan je eigen communicatie ooit zal hebben. Hoe meer mensen in de ‘wij’-vorm praten over je merk, hoe sterker je merk zal worden. Merken zoals Apple, Harley Davidson, Disney, … slagen erin om een deel van hun doelgroep zodanig te betrekken dat dit groepsgevoel ontstaat.

Als moderne marketeer (ook wel Conversation Manager genoemd) droom je ervan om dit doel te bereiken. Dit doel voorop stellen zorgt ervoor dat je op een andere manier begint te communiceren met je klanten. Je gaat ze bijna als collega’s behandelen, vrienden misschien… De droom durven uitspreken kan het begin zijn van een mentaal veranderingstraject om meer uit je klantenrelaties te halen. Zo transformeer je betrokkenheid meteen in een concrete doelstelling.