SMX Sydney: trends in search en tips over conversie

In Australië vindt SMX in Sydney plaats met een mix van lokale en internationale sprekers. In deze eerste reportage een blik op de ontwikkelingen rond de search engines, inspirende tips over PPC, bestelproces en landingspagina’s en uitgebreid aandacht voor Chris Sherman (Executive Editor Searchengineland.com), Dennis Yu (CEO Blitz Local, eerder Yahoo) en Gillian Muesigg (President SEOmoz).

Future directions in search

De eerste spreker van de dag, Chris Sherman (foto), begon gelijk met een positieve noot dat de online uitgaven weer aan het stijgen zijn en voorlopig zullen blijven stijgen. Hierna behandelde hij enkele van de ‘nieuwe applicaties’ van Google uit het afgelopen jaar, om aan te geven in welke richting Google zich beweegt. Zo noemde hij Google Fast Flip een voorbeeld van hoe Google News te bekijken is, waarbij online en hardcopy nieuwsartikelen worden gecombineerd. Verder is Google natuurlijk druk bezig met de privacy en rechten van haar bezoekers. Het censuurverhaal in China is volop in het nieuws geweest, ondanks het feit dat in Frankrijk en Duitsland al jaren nazi-censuur plaatsvindt.

Bovendien werkt Google aan de transparantie van haar producten. Op Google Dashboards (sinds eind 2009) kun je bijvoorbeeld zien wat Google van je weet – doordat je hun producten gebruikt. Dit kun je (tot bepaalde hoogte) wissen. Chris wist ook te melden dat Google Maps steeds uitgebreider gaat worden. De bedoeling is dat gebouwen binnenkort zelfs van binnen gefotografeerd gaan worden, zodat de toekomst lijkt te worden dat je gelijk kunt kijken waar je moet zijn in bijvoorbeeld de supermarkt.

Chris gaf tot slot een idee hoe Google en de Yahoo-Microsoftcombinatie zich gaan onderscheiden van elkaar. Google hanteert het motto: laat de bezoeker zo snel mogelijk vinden wat hij of zij wil en stuur de bezoeker dan door. Bing integreert steeds meer mogelijkheden in de zoekmachine om de bezoeker binnen de machine een taak te laten volbrengen, zoals een manier om op basis van historische data van vliegticketprijzen een bezoeker suggesties te geven wanneer de beste week is om te boeken. Chris gaf aan dat we het laatste nog niet van Bing gehoord hebben…

Social Media in search

Vervolgens werd er een aantal cijfers genoemd waaruit blijkt dat social media op dit moment een sterke groei doormaakt. Met 1 miljard gebruikers heeft social networking inmiddels e-mail ingehaald (Morgan Stanley). Verder kwamen de laatste comScore cijfers naar voren, waaruit blijkt dat Google met 88 miljard nog steeds de meeste zoekopdrachten heeft. Twitter volgt met 19 miljard (Yahoo 9,4 en Bing 4,1).

Hierbij moet wel opgemerkt worden dat 75% van de zoekopdrachten bij Twitter voortkomt uit API-requests. Verder zal Twitter binnenkort starten met zogenaamde ‘promoted tweets‘, die bovenaan de zoekopdrachten komen te staan. Dit zal hetzelfde werken als in AdWords, waarbij de QS nu zal worden bepaald door factoren als het aantal retweets, replies, hashtags, kliks, etc. Op dit moment is dit echter alleen beschikbaar voor een aantal grote merken.

Conversiepercentages en conversie assist

De volgende presentatie was van Dennis Yu (foto). Hij ging dieper in op het optimaliseren van een PPC campagne en waar allemaal rekening mee te houden. Als eerste kwam naar voren dat een conversiepercentage vaak hoger ligt dan bijvoorbeeld Google AdWords laat zien. Dit komt doordat bij de meeste conversies meerdere contactmomenten (kliks) plaatsvinden.

Als voorbeeld kwam een datingsite naar voren, waarbij de bezoekers gemiddeld 9 keer de website hadden bezocht alvorens te converteren naar een aanmelding. Als een bezoeker dus bijvoorbeeld 9 keer via Google AdWords naar de website gaat en 1 keer converteert, lijkt het alsof de andere 8 bezoekers niet hebben geconverteerd. Uiteindelijk is het 1 bezoeker die 9 bezoeken heeft gedaan en is geconverteerd.

Hierop volgde dan ook gelijk de opmerking dat je moet zorgen dat je overal zichtbaar bent en uit moet kijken wat je eventueel schrapt aan marketingactiviteiten, aangezien veel conversies meer kosten dan 1 klik. Je moet namelijk zorgen dat de assist voor de conversie niet verdwijnt. Als case kwam American Airlines (AA) naar voren. De meeste conversies kwamen in de avond en daardoor ging AA meer bieden in de avond en niet meer in de middag. Uiteindelijk daalden de conversie-aantallen, omdat AA niet meer in de research fase (middag) naar voren kwam en dus op die manier niet in de buy cycle terecht kwam.

Tips voor PPC

Daarna kwam Dennis met een aantal tips, gebaseerd op praktijkervaringen.

• Inzetten van ad site links. Zodra ad site links aanwezig zijn in je account, is het verstandig om deze direct bij te schakelen in je campagne. Deze zorgen namelijk voor een aanzienlijke stijging in CTR.
• Zorg dat je constant bezig bent met je account, voeg regelmatig zoekwoorden toe en verwijder de slechtscorende zoekwoorden om de overall account kwaliteitsscore te verhogen.
• Gebruik Google’s nieuwe product Remarketing. Dennis had cases waarbij de conversie ratio 10 tot 15 maal hoger kwamen te liggen.
• Facebook fanpages. Dit vond ik zelf de mooiste tip. Als je een Facebook fanpage hebt, en hiermee gaat adverteren in Google dan moet de bestemmings-URL overeen komen met de display-URL en die is in dat geval dus … je raad het al: www.facebook.com.

Optimaliseren bestelproces

Voor een energieke en duidelijke presentatie over het optimaliseren van het bestelproces volgde vervolgens Gillian Muesigg (foto), president van een van de grootste SEO blogs, SEOmoz. Volgens haar is het enorm belangrijk om de bezoeker zo snel mogelijk door het bestelproces heen te leiden, zonder de bezoeker ook maar enigszins af te leiden door bijvoorbeeld informatie te vragen die niet nodig is. Elke seconde langer zorgt er namelijk voor dat de bezoeker afgeleid kan worden en dus afhaakt in het bestelproces door bijvoorbeeld telefoon, thuiskomende kinderen, de hond die uitgelaten moet worden etc.

Tips voor bestelproces en landingspagina’s

Hierna gaf Muesigg een aantal tips waar rekening mee te houden in het bestelproces en op landingspagina’s:

• Zwart of rood. Zorg dat datgene wat de bezoekers als eerste moeten lezen zwart of rood is. Bezoekers negeren in het begin groen, blauw of geel.
• Zorg voor een duidelijke call to action op het moment dat de prijs word gecommuniceerd. Hierbij werkt het woord ‘now’ ook conversieverhogend. De tekst ‘Buy Now’ werkt beter dan alleen ‘Buy’.
• Countdown. Zorg dat er een aanbod is dat nog maar een bepaalde tijd geldt (tot morgen) of dat het aantal producten op voorraad wordt getoond (nog 2 op voorraad).
• Segmenteer het verkeer. Zorg dat terugkerende bezoekers anders behandeld worden dan nieuwe bezoekers. Stuur terugkerende bezoekers bijvoorbeeld direct naar de ‘saved shopping cart’.
• Spelregels. Probeer door een stimulans het bedrag per bezoeker te verhogen. Dit kan door bijvoorbeeld duidelijk te communiceren dat de verzendkosten vervallen bij meerdere producten.
• Less is more. Vraag alleen de informatie die nodig is om de bestelling af te ronden.
• Zorg voor een return policy. Uit onderzoek blijkt dat een 60 dagen return policy tot 30% minder returns heeft tegenover een 30 dagen return policy.
• Get it once. Zorg dat je alle informatie maar 1 keer vraagt. Als iemand zijn adres heeft ingevuld en als dan in een andere stap dit item weer naar voren komt, zorg dat het adres dan al in is gevuld en vraag er niet nogmaals om.
• Testen. Test constant het bestelproces door A/B en multivariate testen.

Binnenkort meer over SMX in Sydney.