Adverteerder maak plaats, hier is de Conversation Manager!

Voor veel adverteerders was het aantal grp’s lange tijd de belangrijkste indicator voor het slagen van een mediacampagne. Dacht de adverteerder aan zijn consument dan dacht hij aan grp’s. Werd het aantal grp’s gehaald , was het plan geslaagd. Maar vandaag is alles anders, de status van de consument is veranderd, hij laat zijn invloed gelden en adverteerders moeten noodgedwongen afscheid nemen van het oude denken.

Er is ongelofelijk veel veranderd maar de meeste marketeers weten niet hoe te handelen in de nieuwe situatie, aldus Steven van Belleghem, schrijver van De Conversation Manager. Je ziet veel traditionele adverteerders worstelen met de vraag hoe de hedendaagse consument tegemoet te treden. Veel marketeers en anderen belangstellenden waren 11 maart j.l. naar de Rotterdamse Maassilo gekomen voor de presentatie van zijn boek De Conversation Manager.

Postmoderne nomade

Het boek gaat over het nieuwe spel tussen marketeer en consument en de spelregels die daarbij gelden. Over de nieuwe status van de consument, het einde van de adverteerder ‘oude stijl’ en de gewijzigde relatie tussen merk en consument die hiervan het gevolg is. De lezer maakt kennis met de consument van vandaag. Van Belleghem omschrijft hem als een postmoderne nomade, zelfverzekerd, expressief en iemand die zonder veel moeite emoties en ervaringen deelt met anderen. Iemand die zich bewust is van zijn nieuwe status en de macht die hij hiermee in handen heeft. Iemand die als ervaringsdeskundige zich altijd bewust is van de mogelijke beïnvloeding door reclame en marketing.

Zelfverzekerde consument

Digitale media hebben de rol van de consument veranderd. De consument heeft toegang tot informatie, is connected en controleert zijn eigen media. Zeker voor sociale media geldt; de consument is de media. Het contrast tussen de zoekende marketeer en de zelfverzekerde consument is groot. Volgens het boek is gebrekkige kennis over de impact van digitale media één van de oorzaken waarom de nodige verandering bij veel bedrijven uitblijft. Terwijl de consument zijn nieuwe rol vervult en op verschillende terreinen zijn invloed inmiddels laat gelden zijn veel adverteerders niet meegeëvolueerd. Traditionele methoden blijven de boventoon voeren, crossmediale campagnes en échte integratie van offline en online blijven uitzondering.

De Conversation Manager

Maar niet reageren is riskant aldus van Belleghem. Om de kloof tussen marketeer en consument te verkleinen moet de adverteerder plaats maken voor de Conversation Manager. Een nieuwe rol voor een marketing professional die zich helemaal richt op het luisteren en praten met consumenten. Een persoon die de band tussen consument en merk versterkt en consumenten activeert de boodschap binnen hun netwerk verder te verspreiden. Het versterken van merkidentificatie is het uitgangspunt van de Conversation Manager. Identificatie leidt tot betrokkenheid van consumenten en die betrokkenheid is de basis voor de conversatie.

Volgens Mama

Het hoogste doel in de activatie piramide van de Conversatie Manager is om consumenten zelf informatie te laten creëren die het merk kan ondersteunen. Merken kunnen dit stimuleren door consumenten uit te nodigen voor gesprek en ruimte te bieden aan dialoog.  Succesvolle cases illustreren hoe adverteerders de dialoog met consumenten kunnen aangaan. Zoals het Stay or Go platform voor woonconsumenten, Volgens Mama, een site voor en door aanstaande moeders (meer dan 90.000 actieve leden), maar ook bijvoorbeeld het Viva Testpanel.

Consumenten met dezelfde interesses en vragen raken hier in gesprek waarbij ervaringen en adviezen worden gewisseld. En ook spreken deelnemers eerlijk en kritisch over producten en merken mits relevant in de specifieke context. Het testen van producten is populair en de ervaring en het oordeel wordt makkelijk gedeeld met anderen. Op deze manier worden tevens consumenten insights verkregen die door traditioneel onderzoek veel lastiger boven tafel zijn te krijgen.

The advertiser is dead?

Dat is maar hoe je het bekijkt, wat mij betreft heeft zijn leven aan dynamiek gewonnen. Wellicht dat er een adverteerder wakker schrikt wanneer hij zich realiseert dat de consument staat te springen om zich met zijn merk te bemoeien (of juist helemaal niet). Met de uitspraak dat alle marketeers Conversation Managers moeten worden voegt het boek de daad bij het woord. Wat mij betreft gaat het er vooral om dat marketeers communiceren met consumenten die hiervoor openstaan, hen motiveren en betrekken bij het merk. Daarbij kan marketing zich het best richten op de groep influentials omdat juist deze groep communicatie effecten kan versterken.

Naast de overtuiging is in het boek ook ruimte voor nuance.  Zo wordt de invloed van consumenten groter maar zal deze nooit allesbepalend zijn en  zijn social media  invloedrijk maar kan een succesvolle word-of-mouth campagne in veel gevallen niet zonder massamedia.

One-to-one

Ruim veertien jaar geleden schreven Don Peppers en Martha Rogers het boek one-to-one future, een marketing classic over marketing in de interactive age. Zij zagen de mogelijkheid van nieuwe technologie om klantinformatie op te slaan. Daarbij in de veronderstelling dat klantkennis automatisch zou leiden tot unbreakable customer relationships. Maar ze voorzagen niet dat door diezelfde technologie de consument nieuwe middelen in handen zou krijgen en snel zou bijleren. Klant- relatie en -kennis blijven essentieel maar de methoden en benodigde mentaliteit om de relatie te onderhouden zijn vandaag de dag sterk veranderd.

De consument heeft bijgeleerd en de marketeer is dus weer aan zet.  Het boek De Conversation Manager zal hem zeker helpen bij het vinden van de juiste strategie in de huidige tijd. De Conversation Manager is zeer actueel en goed onderbouwd met cijfers en insights uit eigen onderzoek uitgevoerd door InSites Consulting. En dat is erg sterk, want een marketing verhaal vertellen op basis van eigen inzicht en ervaring is één, het vervolgens onderbouwen met eigen cases en eigen onderzoeksmateriaal is bijzonder knap.

De Conversation Manager laat met overtuiging zien wat de impact is van media op het denken en doen van consumenten en welke nieuwe eisen dit stelt aan marketeers van vandaag.  Het boek geeft inzicht in de huidige advertentiemarkt, een eerste aanzet tot verandering voor de (traditionele) marketeer én veel praktische tools en denkmodellen om merk en consument tot elkaar te brengen.

Titel: De Conversation Manager
Auteur: Steven van Belleghem
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2010
Nummer: ISBN-13: 9789081516303
Mediatype: Boek, gebonden
Prijs: € 24,90
Bestellen: Managementboek.nl