Webshop in 360 dagen (2): businessplan en internetstrategie

De laatste jaren is zowel het aantal webwinkels als hun omzet sterk gegroeid. Mede door enkele succesverhalen, krijgen veel mensen €-tekens in hun ogen als ze denken aan een webshop. Ook in onze omgeving horen we dagelijks van mensen die om deze reden een eigen webshop willen beginnen. Even doorvragen laat echter vaak zien dat men nog geen business-idee, product of markt heeft uitgedacht. Een meer logische benadering is om te beginnen met een businessplan en vervolgens te kijken of een webshop het juiste kanaal is. In dit artikel beschrijven we hoe het businessplan en de internetstrategie van LensBestel.nl tot stand zijn gekomen.

Van idee naar businessplan

In ons vorige artikel kon je lezen dat ons avontuur begon met een idee. Het was één van de vele ideeën die we dagelijks aan elkaar voorlegden, maar was één van de weinige ideeën die had te maken met verkopen via internet. Zoals met veel van onze uitroepen, onderwierpen we ook deze direct aan een kritische toets. Hoe zit het met concurrentie? Waarom doet niet iedereen dit? Hoeveel geld gaat er om in de branche? Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt? Hoe zit het met toetreden tot deze markt? Waar bevinden zich de risico’s?

Al snel bleek dat we op onze manier een uniek product en dienst konden neerzetten en leken de obstakels, al dan niet met veel moeite, te overwinnen. Het waren vooral de verouderde markt, onze moderne aanpak en de uitkomsten van de kostenschattingen die ervoor zorgden dat we besloten om het idee uit te voeren. Het schrijven van een businessplan en internetstrategie leek een logische volgende stap, omdat het ons dwong goed na te denken over de plannen en ervoor zorgde dat we geen bedrijfsaspect over het hoofd zouden zien.

Schrijven van het businessplan

Er zijn veel verschillende formats en methodes beschikbaar om een businessplan te schrijven. In het geval van LensBestel.nl hebben we gebruik gemaakt van het standaard format van de Kamer van Koophandel. Dit format is prima geschikt voor startende ondernemingen, vanwege de heldere opbouw en overzichtelijke financiële paragraaf. Een tekortkoming is echter dat, zoals vrijwel alle ondernemingsplannen, ook in deze de focus ligt op offline ondernemingen.

Omdat het online-gedeelte essentieel is voor een internetonderneming, hebben we ervoor gekozen om het format aan te passen en de internetstrategie als integraal onderdeel op te nemen in ons businessplan in plaats als los document. Naast deze rode draad hebben we het hoofdstuk ‘internetstrategie’ toegevoegd, waarin we onze visie hebben vertaald in een specifieke online benadering.

Tenslotte hebben we ons als moderne bedrijfskundigen verdiept in de leer van Alex Osterwalder, de expert op het gebied van businessmodellen. Zijn bouwstenen voor businessmodellen hebben we als belangrijke checklist gebruikt voor het schrijven van ons businessplan.

Uiteindelijk hebben we gebruikgemaakt van drie bovenstaande benaderingen van een businessplan om een perfecte fit te maken voor onze specifieke situatie. Ons advies is om voor jezelf na te gaan met welke combinatie van formats je een gedegen representatie kunt maken van alle business ideeën, als er niet één gouden format voorhanden is.

In hoofdlijn kunnen we het businessplan van LensBestel.nl opdelen in vier onderdelen: markt, organisatie, internetstrategie en financiën. Het proces van het schrijven (en tegelijkertijd doordenken) gaf voor ons daarbij de meeste toegevoegde waarde. Hieronder vatten we kort de inhoud van ons business plan samen.

Markt

In dit hoofdstuk identificeren we de spelers in de markt. Die spelers behoren tot het bekende vijf krachten model van Porter. De informatie hiervoor hebben we uit verschillende internetbronnen gehaald waaronder de websites van concurrenten, een usability-onderzoek, ABN Amro, de NUVO en de Twinkle 100.

De afnemer
De doelgroep waar wij op focussen is die van de kritische, moderne consument die vooral prijsbewust is. De voornaamste reden dat consumenten via internet bestellen is namelijk het zeer grote prijsverschil met de traditionele optieken. Daarnaast hebben we ervoor gekozen meer aandacht te geven aan de doelgroep jongeren 15-25 jaar, omdat hier enerzijds nog een onbediende markt lag (bleek uit de concurrentieanalyse) en anderzijds omdat we een goed gevoel hebben voor wat er in deze doelgroep speelt. Daarnaast constateerden we dat de de gehele optiekmarkt groeit in verband met de vergrijzing.

De concurrentie
De markt wordt gedomineerd door een aantal grote fysieke optiekzaken (Hans Anders, EyeWish, Het Huis, Pearle, SpecSavers) en veel lokale kleine opticiens (1950 bedrijven in totaal – 2006). De totale omzet van contactlenzen was 142 miljoen euro in 2005. Daarvan wordt al ruim 20 miljoen via internet omgezet. Online zijn er vier grote en daarnaast meerdere kleine concurrenten. De twee grootsten, waarvan één gevestigd in Zweden, hebben beide een jaarlijkse omzet van 5 miljoen euro volgens Twinkle. Opvallend aan deze branche is dat er een bedrijfsresultaat van 13% is; er worden dus relatief goede marges gemaakt. Dat wordt mede veroorzaakt door de private labels die de traditionele optiekzaken gebruiken waardoor producten lastig te vergelijken zijn.

De leveranciers
Het grootste deel van de producten wordt door een viertal fabrikanten gemaakt: Johnson & Johnson, CIBA Vision, CooperVision en Bausch & Lomb. De producten worden zowel direct als via inkooporganisaties verkocht. Daarnaast zijn er enkele aanbieders die gespecialiseerd zijn in geavanceerdere lenzen, brillenglazen en lenzenvloeistoffen.

Het is zeer moeilijk gebleken om toe te treden tot de optiekbranche. Zo moet er bijvoorbeeld, om een relatie met een leverancier op te bouwen, aan een aantal strikte eisen worden voldaan. Op internetverkoop wordt in de branche zeer huiverig gereageerd. Dit is enerzijds logisch, omdat de kwaliteit van oogzorg en daarmee het imago van de branche, hoog gehouden moet worden. Anderzijds is de branche zeer gesloten en heerst er een duidelijke sfeer van geheimhouding en non-samenwerking, iets dat niet goed samengaat met open en transparante cultuur op internet.

Hier zagen wij een groot winstpunt, maar ook een groot obstakel; waarom zouden wij worden geaccepteerd in de branche? Omgedraaid; als wij toetreden, kunnen we wat veranderen aan de cultuur en het voor de consument meer transparant maken.

Organisatie

In het organisatiehoofdstuk hebben we ons plan voor de interne organisatie opgenomen. Daarbij hebben we onderscheid gemaakt in drie werkprocessen:

• plan A – tot 100 klanten per week (korte termijn)
• plan B – tussen 100 en 500 klanten per week (middellange termijn) en
• plan C – meer dan 500 klanten per week (lange termijn)

Het eerste plan is op dit moment het meest uitgewerkt, omdat we hiermee nu opereren. In de huidige opzet hebben we gekozen voor geen voorraad, een klein magazijn als tussenstation voor fulfillment en zelf versturen van pakketten. In de praktijk houdt dit in dat we doorgaans binnen 2 werkdagen leveren en besparen op kosten van handling. Bestellingen van klanten worden direct doorgezet naar de leverancier en de volgende dag in het magazijn verwerkt.

Naarmate het aantal bestellingen stijgt, zullen we naar verwachting steeds meer gebruikmaken van schaalvoordelen. Zo zullen we de meestverkochte producten op voorraad inkopen, nemen we een groter magazijn en volledig automatiseren we het verzendproces. Belangrijkste blijft het zo klein mogelijk en zo flexibel mogelijk houden van de organisatie en zoveel mogelijk automatiseren al dan niet door goede afspraken te maken met leveranciers en TNT Post.

Deze veranderdrang is een continu proces en iedere week overleggen wij over wat er goed gaat en wat er beter kan. Door op deze manier om te gaan met vernieuwing, houden we de organisatie dynamisch en levendig, iets dat zeker in de beginperiode essentieel is voor een goede begeleiding van de groei. Ook is er gekozen voor een aanpak waarbij we alles zelf doen (fulfillment, marketing, programmeren, administratie, etc…) om de kwaliteit goed in de gaten te houden en om de investeringen (en bijbehorende risico’s) laag te houden.

Internetstrategie

Uit de concurrentie-analyse bleek dat wij met name op het gebied van internetstrategie een groot gat kunnen vullen. De huidige online concurrenten hanteren vaak niet de best practices voor hun website en maken bijvoorbeeld nauwelijks gebruik van sociale media. Vanuit onze (internet)marketingkennis hebben we een aantal punten gevonden waarin we onszelf positief konden onderscheiden in de markt:

• Gebruiksvriendelijkheid: De huidige marktspelers lijken weinig te hebben met usability. Vooral hier besteden we in onze webshop veel aandacht aan. LensBestel.nl doet ook mee met de voorselectie van de Usability Award, hoewel het lastig is om in het rijtje van Bol.com en Wehkamp.nl te komen.
• Zoekmachine-optimalisatie: Ook hier kunnen wij onszelf onderscheiden. Al tijdens de bouw van de website is er rekening gehouden met SEO, daarnaast staat linkbuilding op nog op het actieplan.
• Sociale Media: Vrijwel geen enkele concurrent is goed vertegenwoordigd op de sociale media. LensBestel.nl zit momenteel op Twitter, YouTube en Hyves. Komende tijd bouwen we onze activiteiten hierop verder uit.
• Design: Op een paar uitzonderingen na, zijn de meeste concurrenten achtergebleven als het gaat om online marketingmateriaal waaronder het design van de website. Zelf hebben we een aansprekend design en huisstijl proberen te maken die bij onze moderne aard van ondernemen past.
• Content: Een van de grootste gebreken van de verkoop van lenzen via internet is momenteel beschikbaarheid van informatie over contactlenzen. We doen ons best om dit gat te vullen door goede content te ontwikkelen in samenwerking met gediplomeerde optometristen. Het resultaat hiervan is te zien in onze uitgebreide catalogusinformatie, het gedeelte Over Lenzen en nog te ontwikkelen tools.
• Assortiment: We hebben ervoor gekozen een longtail strategie te hanteren, waarbij we een breed aanbod hebben in onze webshop. Op dit moment zijn we bezig met uitbreiden van ons assortiment, zodat we zoveel mogelijk niche-producten kunnen aanbieden.
• Service: Het is misschien een dooddoener, maar de klant is koning. Zoals zoveel mensen, ergeren wij ons in onze privé-tijd maar al te vaak aan de slechte service bij bedrijven. In al onze relaties met klanten zetten we de klant centraal. We hebben ervoor gekozen goed bereikbaar te zijn voor klanten (zowel voor feedback als inhoudelijke vragen), door ook ’s avonds en in het weekend bereikbaar te zijn.

Financiën

Voor de financiën hebben we allereerst gekeken naar de verwachte kostenstructuur. Als online onderneming zit je bijvoorbeeld niet met huisvestings- of personeelskosten. Dat is ook nodig, gezien de lage marges die voor verkoop via internet worden gehanteerd. Daarnaast hebben wij door onze moderne manier van werken (met de inzet van Web 2.0 tools, meer daarover in een volgend artikel) vrijwel geen vaste kosten.

Als volgende stap hebben we een berekening gemaakt, waarin we de verkoopprijzen bij concurrenten hebben vergeleken met de kosten. Hieruit bleek dat het break-even punt voor onze onderneming op een acceptabel niveau lag. Ook lopen we persoonlijk weinig financieel risico omdat de investeringen erg laag zijn (op de tijdsinvestering na). De initiële financiering geschiedt volledig uit privé-vermogen, maar door vrijwel alles zelf te doen, is deze met succes laag gehouden.

Tips voor een businessplan

Al met al hebben we ons gerealiseerd dat niet zozeer het businessplan zelf, maar het proces van het maken van een businessplan veel heeft toegevoegd. Het heeft ons gedwongen rationeel en gestructureerd na te denken over ieder aspect van ons idee en heeft ons  geholpen in het scherp krijgen van de visie en missie.

Ter afsluiting hebben we nog een aantal waardevolle lessen en praktische tips bij elkaar gezet:

• Stel eerst een kritisch businessplan op en bekijk daarna hoe je internet kan inzetten ter ondersteuning, niet andersom.
• Traditioneel komt een internetstrategie voort uit een businessplan. In het geval van de meeste webwinkels is het echter verstandig om het als rode draad door je plan te laten lopen.
• Praat met mensen zowel binnen als buiten de branche over je idee, luister goed en neem de waardevolle zaken op in je businessplan.
• Denk continu na over je onderscheidende vermogen, je competitive advantage en toegevoegde waarde in de markt.
• Neem de tijd voor het schrijven van een business plan. Het denkproces helpt je om je idee verder te ontwikkelen en je gedachten te structureren.
• Pas het boekhoudkundig principe toe; mogelijke winsten zo laag mogelijk inschatten, mogelijke kosten zo hoog mogelijk inschatten.
• Maak altijd een plan B en/of plan C, je heb er dan al over nagedacht als het opeens zo ver is en staat minder snel voor verrassingen als er iets anders gaat dan je had bedacht.
• Blijf continu je businessplan ontwikkelen en veranderen, plannen zijn er om niet aan te houden. Er verandert vaak veel in de oorspronkelijke uitgangspunten, dit moet je niet negeren.

Volgende week weer een nieuwe aflevering. Lees ook de andere artikelen uit de serie Webshop in 360 dagen.

Update: Kijk voor meer informatie ook op Handleiding Webshop: in 10 stappen je eigen webshop.