Webwinkels: stappenplan en tips voor verbeteren bestelproces

Hoe maak ik van een bezoeker een koper? Webwinkeliers stellen zich deze vraag dagelijks. Veel shops hebben door een niet goed ingericht bestelproces een onnodig laag conversiepercentage. Dit artikel geeft je een stappenplan en concrete tips om de uitval (de ‘afhakers’ tijdens het bestelproces) te verlagen en de  conversie van bezoeker naar koper te verhogen.

Stappenplan voor webshop optimalisatie

Stap 1: KPI’s bepalen

Wat zijn KPI’s? Key Performance Indicators (KPI’s) zijn meetbare eenheden die inzicht geven in het wel of niet behalen van doelstellingen. KPI’s moeten een integraal onderdeel zijn van een goede e-commerce strategie. Wat zijn nu goede KPI’s voor jouw webshop? De meeste bekende KPI voor een webshop is het conversiepercentage. Dit percentage geeft inzicht in hoeveel procent van de bezoekers overgaat tot een daadwerkelijke aankoop. Deze ratio zegt derhalve iets over de algemene prestaties en effectiviteit van jouw webshop.

Andere interessante KPI’s voor de prestaties van het bestelproces:

• visitor to cart rate – deze ratio geeft inzicht in de prestaties van de productdetailpagina’s door aan te geven hoeveel bezoekers daadwerkelijk een product in zijn of haar mandje plaatst
• cart checkout rate (‘trechtersuccespercentage’) – deze ratio geeft inzicht in de prestaties van het totale bestelproces door aan te geven welk percentage van de bezoekers afhaakt tijdens het bestelproces
• shopping cart abandonment rate – deze ratio geeft inzicht in de prestaties van het winkelmandje door inzichtelijk te maken hoe vaak winkelmandjes ‘achtergelaten’ worden

Tip: voor het bepalen van KPI’s is het belangrijk te bepalen wat de doelen van de website zijn en welke activiteiten een gebruiker moet ‘ondernemen’ om deze doelen te bereiken. Voor elke activiteit die een gebruiker uitvoert, kunnen één of meerdere relevante KPI’s worden opgesteld.

Stap 2: Reporting

Met de inzet van een websitestatistiekenpakket (bijvoorbeeld Google Analytics) is het mogelijk om KPI’s te meten en te rapporteren. Hierdoor kan gemeten worden of het bestelproces effectief is en of het mogelijk is om de pijnpunten van jouw bestelproces te lokaliseren. Via de statistieken kun je vastleggen wat jouw bezoekers werkelijk op jouw website doen en waar ze afhaken. Het ‘waarom’ van afhaken zal met webanalyse niet duidelijk worden, daarvoor heb je andere onderzoeksvormen nodig (bijvoorbeeld focus groups en usability tests). Maar met een juiste interpretatie van de statistieken kun je concrete acties ondernemen om het bestelproces te verbeteren, in lijn met de doelstellingen.

Tip: segmenteer jouw KPI’s op basis van type verkeersbron (bijvoorbeeld organic search, nieuwsbrief, affiliate, advertising campagne etc.), zodat je meer inzicht krijgt in de KPI’s per type verkeersbron.

Stap 3: Analyse

Bij de analyse van het bestelproces is het belangrijk dat je de ‘trechter’ of ‘funnel’ van jouw bestelproces analyseert. Afhankelijk van hoe jouw bestelproces is ingericht, heeft het bestelproces een aantal stappen. Ook is van invloed welk type product je online verkoopt. Het bestelproces voor de online verkoop van boeken kan simpeler worden ingericht dan wanneer je online laminaat (inclusief aanvullende services) verkoopt. Over het algemeen geldt: hoe minder stappen, hoe beter. Aangezien er bij elke stap een kans is op uitval. Aan de andere kant moet elke stap wel ‘behapbaar’ zijn voor de bezoeker.

Voorbeeld: bestelproces in 6 stappen

Tip: analyseer jouw funneldata door te gaan segmenteren op basis van verschillend gedrag van jouw bezoekers. Probeer eens te segmenteren op basis van converterende bezoekers met dezelfde overeenkomsten. Op gedragbasis kun je bijvoorbeeld een segment maken waar groep A bezoekers zijn die in hun eerste bezoek direct converteren. En groep B bezoekers converteren na meerdere bezoeken. De analyse van de funnel van deze 2 verschillende segmenten levert vaak interessante informatie op die ieder een andere opvolging vragen.

Stap 3a: identificeer probleempagina’s

Bij het analyseren van alle stappen binnen het bestelproces zal het je opvallen dat sommige stappen voor aanzienlijk meer uitval zorgen dan andere. Pagina’s met een hoog uitvalpercentage zijn in feite de probleempagina’s binnen het bestelproces. Dit zijn nu precies de stappen die als eerste moeten worden aangepakt en verbeterd.

Identificeer probleempagina’s

Stap 3b: identificeer ‘probleemgebieden’ op een pagina

Wanneer je de probleempagina’s hebt geïdentificeerd, is het zaak om de probleemgebieden op de pagina’s met het hoogste uitvalpercentage vast te stellen. Stel jezelf in ieder geval eens de volgende vragen:

• Wordt de bezoeker op deze pagina op de juiste manier aangesproken?
• Is er niet te veel afleiding op de betreffende pagina?
• Valt jouw bestelbutton genoeg op?
• Is de volgende stap binnen het bestelproces duidelijk aangegeven?
• Bekijk ook eens het artikel “Checklist voor het optimaliseren van de checkout van webshops” van Nina Fijen.

Veel webshops zijn heel goed in verkopen tot het moment dat de gebruiker het bestelproces ingaat. Wat men dan veel ziet, is dat gedurende het bestelproces de onzekerheid van de gebruiker over de te plaatsen bestelling niet wordt weggenomen.

Tip: zorg er binnen jouw bestelproces voor dat de gepercipieerde onzekerheid van de gebruiker wordt gereduceerd.

Het optimaliseren van een bestelproces (‘funneloptimalisatie’) gaat over het verhogen van de gepercipieerde baten en het verlagen van het gepercipieerde kosten voor de gebruiker. Het doorlopen van jouw bestelproces vergt van de gebruiker onder andere inspanning, (overstap)tijd, geld en gepercipieerd risico. Met andere woorden: gepercipieerde kosten. Aan de andere kant verwacht de gebruiker in jouw bestelproces continu bevestiging van service, kwaliteit, status, gemak en economisch voordeel van de aankoop van het product uit jouw webshop. Met andere woorden: gepercipieerde baten. Dit is vaak waar het bij webshops mis gaat; de verhouding tussen beide is niet goed.

Het optimaliseren van de bestelfunnel

Tip: zorg ervoor dat binnen jouw bestelproces de gepercipieerde baten van de gebruiker hoger zijn dan de gepercipieerde kosten. Op deze manier zorg je in iedere stap voor minder uitval binnen het bestelproces van jouw webshop.

Stap 3c: verbeteringen prioritiseren

Nadat je een aantal probleempagina’s en probleemgebieden hebt geïdentificeerd, is het belangrijk om prioriteiten te stellen. Je kan immers niet alle problemen tegelijkertijd aanpakken. Welk probleem moet je nu als eerste aanpakken? Het opstellen van een ‘effort-gain matrix’ kan je daarbij helpen. Op de X-as geef je de verwachte effort aan en op de Y-as de verwachte gain op de verbetering van jouw bestelproces (bijvoorbeeld door de KPI ‘trechtersuccespercentage’).

Effort-gain-matrix

Probleemgebieden met de laagste effort die leiden tot de hoogste gain, leiden binnen de kortste tijd tot de grootste verbeteringen aan jouw bestelproces. Onderdelen uit het linker boven kwadrant hebben voor jou dus de hoogste prioriteit.

Tip: begin met het optimaliseren van jouw bestelproces aan het einde van de funnel. Hier boek je direct de meeste winst.

Stap 4: Optimalisatie

Je hebt nu probleempagina’s en probleemgebieden geïdentificeerd en je hebt prioriteiten gesteld. Nu moeten de beoogde verbeteringen doorgevoerd gaan worden. Een manier om de deze verbeteringen van jouw bestelproces te testen, is de inzet van Google Website Optimizer. Door middel van een A/B test of multivariate test via Google Website Optimizer kun je meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven.

Een uitleg over de werking van het opzetten van een experiment is te uitgebreid om in dit artikel op te nemen. Belangrijk is dat je in ieder geval de volgende stappen doorloopt. Na de post-test analyse analyseer je of jouw opgestelde online KPI’s zijn verbeterd in lijn met jouw online doelstellingen.

Stappen in het uitvoeren van een webshop experiment

Tip: test ook eens de allerlaatste stap van jouw bestelproces – de ‘bedanktpagina’.
Een gebruiker heeft net een bestelling afgerond en kent een soort besluiteloosheid. De gebruiker is net klaar met bestellen en heeft geen directe taak en heeft een positief gevoel dat zijn of haar bestelling goed is verwerkt. Suggestie is om op deze pagina de mogelijkheid tot inschrijving voor de nieuwsbrief te tonen. Test eens verschillende kleuren en/of knoppen van jouw call-to-action button. Aangezien jouw klant in een hele andere fase van het koopproces zit, kan dit leiden tot een hogere conversie dan bijvoorbeeld de inschrijvingsmogelijkheid op de homepage.