Het Nieuwe Adverteren

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

4 reacties

like

bookmark

Gerben van der Rijt

Adverteren. Sinds de komst van het internet en helemaal sinds de ontwikkeling richting web 2.0 en zelfs 3.0 is het er niet eenvoudiger op geworden. Heilige huisjes wankelen, theorieën die decennia lang als geldig werden beschouwd, kunnen de prullenbak in en een compleet nieuwe garde van marketing goeroes heeft het toneel betreden.

Voor veel bedrijven is adverteren echter nog steeds één van de belangrijkste marketingtactieken. En op dit gebied spelen er een aantal trends aan zowel de kant van de adverteerder als aan de kant van de consument. Hierover is op Frankwatching al voldoende geschreven, dus ik zal hier niet al te lang bij stil blijven staan.

Trends

Al jarenlang ‘weten’ adverteerders dat de helft van het marketingbudget verspild is, alleen welke helft was niet bekend. Aangezien online alles meetbaar is, denken adverteerders dat een focus op ROI per campagne de ultieme oplossing is. Wanneer je zo te werk gaat, wordt internet echter alleen beschouwd als saleskanaal en daarmee laat je een hoop kansen liggen.  Ook heeft onderzoek al jaren geleden bewezen dat consumenten bij het maken van beslissingen meer vertrouwen op aanbevelingen van vrienden en bekenden, dan op reclameboodschappen van adverteerders. Mond-tot-mond reclame is nog altijd vele malen effectiever dan welke andere vorm van reclame dan ook, maar adverteerders weten nog steeds niet precies hoe ze hiermee om moeten gaan.

Consumenten hebben de mogelijkheden van het web sneller geadopteerd dan adverteerders, wat ervoor gezorgd heeft dat adverteerders en consumenten niet meer op dezelfde golflengte communiceren. Ondanks een langzame verschuiving is de verhouding tussen de mediaconsumptie van consumenten en de mediabestedingen van adverteerders over het algemeen nogal scheef.

Verder zijn consumenten tegenwoordig steeds mondiger en o.a. via social media bereiken hun conversaties steeds meer mensen. Een van de onderwerpen waar consumenten graag over in gesprek gaan zijn merken en gezien de kracht van mond-tot-mond reclame kan dit gevolgen hebben voor reputaties en adverteerders.

Gevolgen

Bovenstaande trends aan de kant van consumenten hebben uiteraard gevolgen voor adverteerders. Consumenten zijn er klaar voor om een dialoog aan te gaan met adverteerders. Zeker betreffende merken waar ze om geven en waarmee ze zich identificeren. Het is echter duidelijk dat er een groeiende kloof bestaat tussen adverteerders en consumenten. Mede dankzij bovenstaande ontwikkelingen wordt de aversie van consumenten tegenover reclame steeds groter en worden reclames steeds vaker genegeerd. Het blijkt nu echter dat consumentenreclames van merken waar ze wel waardering voor hebben het best waarnemen. Met massamediale communicatie bereik je dus altijd de fans van jouw merk.

Tijd dus voor Het Nieuwe Adverteren.

Oplossing

Gezien bovenstaande trends en uitdagingen is het tijd voor adverteerders om de kloof met consumenten te dichten. Daarbij is het belangrijk nog meer de focus te verleggen van het werven van nieuwe klanten, naar het activeren van bestaande klanten. Het bevorderen van WOM dus en daarmee een efficiëntere inzet van budgetten. Zij zijn namelijk degenen die vatbaar zijn voor jouw uitingen. Een aanname die we verder doen is dat iedere adverteerder ‘fans’ voor zijn merk wil creëren. Dit betekent dus vooral het beïnvloeden van de houding in de aloude, en mijns inziens, nog steeds geldige kennis-houding-gedrag cyclus.

Een stappenplan dat daarbij gebruikt kan worden is het volgende:

• Klantonderzoek. Wie zijn je klanten en waar bevinden ze zich online? Hiervoor kunnen online tools gebruikt worden die wellicht ook nieuw zijn voor een organisatie. Te denken valt bijvoorbeeld aan behavioral targeting. Een tool dat voor meer doeleinden gebruikt kan worden dan enkel het vertonen van ads op basis van surfgedrag. Verder kunnen tools als de STIR gebruikt worden. Uiteraard speelt ook het Umfeld of interessegebied van een website een grote rol en kan daardoor mede bepalend zijn in het onderzoek.
• Webster. Gebruik de informatie uit stap één om (1) de websites/exploitant, (2) de advertentieproducten en (3) de periode/campagnedruk te bepalen. WebAds heeft hiervoor een model ontwikkeld waarmee tevens online advertising vergelijkbaar wordt gemaakt met advertising in traditionele media. Het hele Webstermodel is te vinden op de WebAds website.

• Optimaliseer. Monitor alle inzet en tevens de gevolgen. Meet niet alleen de traffic en de zichtbaarheid, maar ook zeker het aantal keren dat er over jouw merk gesproken wordt. Alleen op die manier weet je wat de gevolgen zijn van de gekozen strategie. Pas hier vervolgens de strategie op aan en beter nog, wees vooral niet te angstig om bèta versies te lanceren en test zoveel als mogelijk.

Webster: Contentintegratie

Voor nu wil ik graag dieper ingaan op stap twee: het gebruik van Webster om de geschikte websites, advertentieproducten en periode te bepalen. Dit zullen we bespreken aan de hand van de eerder gedane aannames: een focus op het activeren van bestaande klanten en een doelstelling tot het creëren van fans voor het merk.

Om met de websites te beginnen, zal het duidelijk zijn dat uit het onderzoek van stap 1 moet blijken waar de klanten zich bevinden. Daarmee zullen de websites en dus de online mediapartners gekozen kunnen worden. Vervolgens is het taak de periode te kiezen waarop je aanwezig wilt zijn op deze website. We concludeerden al eerder dat consumenten tegenwoordig 24/7 online te vinden zijn en daar conversaties houden over merken en adverteerders. Gezien deze conclusie is een campagnematige inzet niet langer voldoende. Kies voor een continue aanwezigheid. Zeker wanneer het uitgangspunt een branding campagne betreft. De klanten zijn immers ook het gehele jaar op de websites aanwezig! Websites blijven het platform waar consumenten en merken kunnen worden samengebracht en kiezen voor een campagnematige inzet zou bijna getuigen van een arrogantie die gezien de huidige kloof tussen adverteerder en consument niet wenselijk is. Opnieuw geldt dit natuurlijk voornamelijk bij de gekozen aannames in de doelstelling.

De laatste stap in het Webstermodel is het in te zetten advertentieproduct. Ieder advertentieproduct heeft zijn specifieke waarden voor specifieke adverteerders en is daarbij geschikt voor specifieke campagnes. Wanneer het gaat om een campagne gericht op het activeren van huidige klanten en het verkrijgen van fans voor het merk, zijn display ads misschien niet voldoende. Ook gezien de kloof tussen adverteerders en consumenten is het belangrijk de consument echt iets te geven. Iets wat waarde toevoegt aan zijn leven en wat hem zal overtuigen om jouw merk aan te bevelen aan vrienden en bekenden. Want dat is uiteindelijk het doel.

Het advertentieproduct wat hier het best bij past is contentintegratie. Contentintegratie betekent allereerst dat een adverteerder de rol van content producent op zich neemt. Dit kan natuurlijk ook in samenwerking met de exploitant of uitgever. Belangrijkste is in ieder geval dat de content relevant is. De geproduceerde content kan natuurlijk verschillende vormen aannemen. Het kan variëren van teksten tot presentaties, video’s, muziek en beeld. Puur afhankelijk van hetgeen de doelgroep als toegevoegde waarde zal beschouwen en wat dus relevant is binnen het Umfeld van de website waar zij zich op dat moment begeven.

Belangrijk is in ieder geval dat je initieel met deze content naar de klanten toe gaat, door deze dus te integreren op de websites waar zij zich bevinden. Door op deze manier de klanten op te zoeken, zul je opnieuw een belangrijke stap maken in het overbruggen van de huidige kloof tussen adverteerder en consument. Dit vereist een nieuwe kijk op adverteren, maar ook een nauwe samenwerking tussen adverteerder, mediaburau, reclamebureau en exploitant. Wanneer de klant de geintegreerde content als waardevol beschouwt, kan hij besluiten alle beschikbare social media in te zetten om jouw content en dus jouw merk te verspreiden en aan te bevelen bij anderen. Gezien de gekozen continue aanwezigheid is het daarbij echt van belang te zorgen voor een continue stroom aan relevante content.

Conclusie

Zo zullen er voor elk merk voldoende mogelijkheden zijn op het gebied van contentintegratie. Wat ook goed kan werken is bijvoorbeeld het geven van bepaalde privileges aan deze klanten via de gekozen websites, of het organiseren van events speciaal voor bezoekers van deze websites. Een mooi voorbeeld van hoe een event kan leiden tot het activeren van klanten is onlangs gegeven door Heineken.

https://www.youtube.com/watch?v=M_URyWFBOy4 .

Natuurlijk is bovenstaande niet voor alle merken de ultieme weg om te bewandelen. Er blijft altijd een verschil tussen high en low interest products en er zijn nu eenmaal producten waarvoor het creëren van fans een utopie zal zijn. Ook is deze aanpak alleen geschikt voor adverteerders die ervan overtuigd zijn dat branding het belangrijkste element is voor een adverteerder. Want is de tegenwoordige focus op sales niet slechts een teken van onmacht op het gebied van marketing? Of van het gebrek aan kennis van de online mogelijkheden? Om met Peter Drucker te spreken: ‘het uiteindelijke doel van marketing is natuurlijk om sales overbodig te maken’. Toch?