Checklist voor succesvolle Alternate Reality Game

De Alternate Reality Game als marketingtool is in opmars. In dit artikel lees je welke 4 soorten Alternate Reality Games er zijn en wat je als marketeer met ARG’s kunt doen. Ivan Askwith beschrijft daarnaast acht tips om tot een succesvol concept te komen.

Alternate Reality Game (ARG) is een Engelse term voor een mediafenomeen dat ontstond in de Verenigde Staten rond het jaar 2000. Van oorsprong vergroten ARG’s het fictionele universum van een mediaproduct (televisieserie, boek, film) naar andere, meestal elektronische media. Hierbij diepen de verhaallijnen en personages zich verder uit. De virtuele games games gebruiken de echte wereld als platform. Spelers communiceren via alle mogelijke media (telefoon, post, e-mail), maar internet staat doorgaans centraal. Anno 2010 wordt het gamegenre regelmatig ingezet als een brand awareness marketingtool voor niet-mediagerelateerde producten.

Soorten ARG’s

Ivan Askwith creëerde meerdere Amerikaanse ARG concepten. In zijn whitepaper ‘This is not (just) an advertisement’ analyseert hij verschillende games. Askwith onderscheidt vier soorten;

• de promotionele ARG: Een campagne opgezet voor een nieuw te lanceren product, ook wel ‘alternate reality branding’ genoemd. Een bekend voorbeeld hierbij is de Audi campagne ‘The art of heist’. Ter promotie van de nieuwe A3 simuleerde het automerk een grote autoroof, waarna meer dan 500.000 actieve deelnemers in een online game zochten naar de oplossing.
• de grassroot ARG: Gezien als de puurste vorm van ARG’s, waarbij spelers zelf nieuwe alternate games ontwikkelen. Vaak zonder budget of directe (bedoelde) commerciële lijn met het product. Voorbeeld hierbij is Exocog, waarbij de makers een onofficiële wereld rondom Minority Report maakten.
• de narrative extension ARG: Bij deze soort worden de originele verhaallijnen via andere mediasoorten verdiept. Push Nevada, een serie van Ben Affleck, geldt hierbij als voorbeeld. Toeschouwers konden hierbij enkel de serie bekijken, of via fictieve sites en kranten zoeken naar extra clues.
• de monatized ARG: Een moeilijk soort, waarbij de campagne zelf geld moet opleveren om de productie te financieren. Askwith beschrijft hierbij de case Majestic, die helaas niet het gewenste resultaat leverde.

Succesfactoren

Askwith noemt in zijn whitepaper zowel succesvolle als minder succesvolle voorbeelden. Hij geeft vervolgens aan wat volgens hem de sterke punten zijn of juist ontbreekt. Tot slot komt hij tot een aantal criteria waaraan een succesvolle game moet voldoen. Succesvolle ARG’s:

1. zijn geen apart marketingproject
2. reageren op acties van deelnemers
3. moedigen samenwerking aan of verplichten het zelfs
4. bieden een memorabele ervaring
5. zijn qua verhaallijnen onderdeel van het originele product
6. respecteren spelers en dagen hen uit
7. vormen een organisch geheel met sponsors
8. starten met een compleet maar flexibel plan

Wat kan een marketeer hiermee?

Hoewel de conclusies van Askwith soms open deuren lijken, biedt zijn paper een aardig overzicht van eerdere (Amerikaanse) Alternate Reality Games. Een mooi begin voor de marketeer die overweegt een alternate game te (laten) ontwikkelen. Voor hen die zich écht willen verdiepen biedt zijn analyse van de transmedia campagne rondom Lost mooie inzichten. Voor mijn eigen onderzoek ben ik op zoek naar goede Nederlandse voorbeelden van Alternate Reality games. Ideeën? Reageer!

Verder kijken op YouTube

• ‘The Pirates Society’, game ten behoeve van werving strategie consultents
• ARG ten behoeve van promotie Star Trek film in 2009
• game ter promotie van televisie serie ‘The truth about Marika’
• ‘Why so serious’ campagne voor lancering Batman film
• Google Tech talk over Alternate Reality games