Keyword trees, conversie attributie & The Long Tail in search

Dag twee van SES NY begon met een eerst wat nerveus ogende, later  overenergieke, charmante  en zeer ‘entertaining’ Avinash Kaushik. Hij vertelde onder andere over tagclouds, The Long Tail en Intelligent Attribution.

Tagclouds en keyword trees

De boodschap is, wordt succesvoller door verder te kijken dan alleen je analytics data. Kijk niet alleen waar je goed in bent, gebruik tagclouds en keyword trees “to see where you suck”. Op Wordle.net en Juice Analytics kun je tagclouds en keyword trees maken. Woorden waar je goed op gevonden wordt zijn groot, de kleine woorden zijn de woorden “where you suck a lot”. De tagclouds en keyword trees geven een mooi visueel overzicht van hoe je het doet en/of hoe goed je kunt zijn op internet.

The Long Tail

Avinash herinnert ons er aan hoe belangrijk long tail zoektermen zijn. Zijn blog trekt 87.861 bezoekers, 40.662 bezoekers via search. Deze 40.662 bezoekers komen binnen via 26.137 zoekopdrachten! En dit terwijl hij maar over één onderwerp schrijft.

Mensen gebruiken long tail zoekwoorden omdat ze niet weten wat ze willen. Je moet er daarom voor zorgen dat ze jou vinden en jouw dienst of product willen. Veel bedrijven zijn alleen zichtbaar op merknaam en een aantal belangrijke kernwoorden, maar de long tail zoekopdrachten laten ze liggen.

Avinash geeft het voorbeeld van Kodak. Als  je zoekt op de term ‘Kodak’ in Google is de hele eerste pagina  gevuld met Kodak. Organisch en betaald. Maar als je dan zoekt op ‘affordable digital camera’ is Kodak nergens te vinden. Ook als je zoekt op ‘tips for photo’s’ komt Kodak niet naar voren, terwijl Kodak een hele pagina op hun website aan fototips heeft gewijd.

Long tail zoekwoorden als ‘affordable digital camera’ leveren misschien wel niet zoveel conversies op als ‘Kodak’, maar de CPO ligt dermate veel lager dat het zeker de moeite waard is deze ‘vergeten’ long tail woorden in de campagne op te nemen.

Conversie attributie

Veel bedrijven gebruiken een mix van media om hun producten of diensten goed in de markt te zetten. Er worden verschillende modellen gebruikt om een conversie toe te kunnen kennen aan het medium dat het het meest verdient. Zo is er een model dat in plaats van de laatste alleen de eerste klik de credits geeft. Er is een model dat alle betrokken media een evenredig percentage van de conversie toekent, en ga zo maar door.

Avinash vind het allemaal “crap” Het is puur giswerk, het is onmogelijk om precies te berekenen “who gets credit for how much”. En waarom zou je? Je kunt jezelf beter de vraag stellen welke mediamix het beste werkt voor jou.

‘Media mix modeling’ is de toekomst. Avinash geeft twee Amerikaanse voorbeelden van testen die je uit zou kunnen voeren om te kijken welke mediamix het beste werkt voor jou:

1. Zet in Utah alleen YouTube in. Zet in Texas alleen search in. Zet in New York search en affiliate in. Etc. Welke variatie loopt het best?
2. Zet 20% Yahoo in en 80% Google. Laat het een tijdje draaien en zet daarna 10% meer Yahoo in en 10% minder Google. Wat gebeurt er?

En er is meer. Dit was een beknopte versie van wat Avinash allemaal te vertellen had. Kijk hier voor de hele presentatie.

Suzan Moelands is werkzaam als Office Manager bij Yonego.

Yonego doet voor Frankwatching verslag vanaf SES New York 2010, hier kun je de hele serie volgen.