Het Xbox360 platform: meer dan gaming

Tijdens de Spinawards inspiratiedagen was het voor iedereen mogelijk om zich creatief te laten inspireren door de beste online cases van het jaar. De genomineerden van de Nederlandse Oscars op het gebied van online creativiteit verkochten hun inzending voor de jury en daarnaast waren er workshops en demonstraties. De hoofdsponsor van de Spinawards is Microsoft Advertising en dit bedrijf gaf een presentatie over de trends van gameconsoles en de mogelijkheden voor adverteerders.

In-game advertising

In-game advertising is geen nieuw begrip meer in de creatieve industrie. Fifa International Soccer had in 1994 de primeur met gesponsorde billboards en een videoscherm. Sindsdien is er een hoop gebeurd in deze markt. Sinds 2002 is er zelfs een bedrijf dat zich compleet met in-game advertising bezighoudt: Massive. Dit bedrijf is zowel verantwoordelijk voor dynamische billboards in games zoals Rainbow Six, maar maakt ook hele in-game experiences zoals voor Visa en zelfs voor Obama. Massive is sinds 2006 onderdeel van Microsoft Advertising en verzorgt onder andere campagnes voor Xbox360.

Console breder dan gamen

Thijs van Doorn, Senior Product Manager van entertainment en devices bij Microsoft gaf tijdens de presentatie aan dat gamen een steeds bredere groep mensen aanspreekt. Onderzoek bevestigt deze trend, volgens een onderzoek van NIPO uit 2009 telt Nederland 9,3 miljoen gamers verspreid over verschillende platforms.  “Op gaminggebied zijn er drie partijen de Nintendo Wii,  PlayStation 3 en de Xbox 360. Het gaat er niet zozeer om wat de verschillen zijn op gaming gebied, maar vooral wat er buiten gebeurt.”

Was vroeger de spelcomputer een apparaat dat vooral op de tienerkamer stond, tegenwoordig staat de console bij de HD TV in de huiskamer en spreekt daarmee het hele gezin aan. Zo is het aanbod van games tegenwoordig erg uitgebreid met bijvoorbeeld ook karaoketitels. Daarnaast kan de hedendaagse console veel meer dan alleen gamen; video’s en films huren, kopen en kijken, gebruiken als media center en chatten. “Tegenwoordig willen we overal en altijd over content kunnen beschikken. Microsoft heeft op basis van deze trends ook zijn strategie toegepast: ‘three screens and a cloud’ Dit komt neer op dat alle media zoals muziek en video maar ook games uitwisselbaar moet zijn op gameconsole,  computer en  mobiele telefoon.”  aldus Van Doorn.

Sociaal aspect van de console

Van Doorn ziet ook de trend dat iedereen overal en altijd connected wil zijn. De opkomst van sociale netwerken zijn hier een goed voorbeeld van. Deze zijn ook geïntegreerd bij de Xbox 360 waar Van Doorn mede-verantwoordelijk voor is. Een van de concrete voorbeelden is de integratie van Facebook in het Xbox LIVE menu. Bij deze integratie is echt gekeken naar de gebruiksvriendelijkheid voor de gebruiker, en daarom is de interface van Facebook compleet aangepast op die van Xbox 360. Daardoor is het bijvoorbeeld mogelijk om foto’s op de TV te bekijken en te zien wie er van je Facebook vrienden op Xbox LIVE  zitten. Ook is er een integratie met Twitter. “Gamen is in principe een sociale bezigheid, ofwel met je vrienden thuis of via Xbox LIVE met je vrienden aan de andere kant. Synergie met sociale netwerken is dus een logische stap.“

De Avatar heeft een hoofdrol

De avatar speelt een hoofdrol binnen de Xbox Live omgeving. Deze virtuele identiteit verwelkomt je in het hoofdmenu en kun je daarnaast bijvoorbeeld ook terugvinden als coureur  in een racegame en ook als widget op je Facebook pagina. De avatar is volledig aan te passen, van een ringbaardje tot een pet. Als adverteerder biedt dit ook uitkomsten. Van Doorn: “Via de Marketplace is het bijvoorbeeld mogelijk adidaskleding aan te schaffen die ook in het echt te koop is. Zo zou het in de toekomst ook mogelijk moeten zijn om bij een aankoop van een echt adidas shirt ook een virtuele versie mee te krijgen”.

Demonstratie van Sky op Xbox LIVE

Met je online vrienden naar de film

Xbox 360 is vanaf het begin van haar introductie in 2005 begonnen met het aanbieden van videocontent. In het begin waren dit trailers van games, daarna begon het ook met trailers van films. Al snel viel op dat de filmtrailers populairder waren dan die van de games. Hierop werd op voortgebouwd en sinds kort is het via Xbox360 mogelijk om video on demand te bekijken via Xbox360. Het grootste voordeel is dat de content streaming in HD kwaliteit wordt aangeboden.
Van Doorn: “Door middel van een unieke technologie is het mogelijk om zonder te wachten te kijken en zelfs door de film te spoelen. In Engeland biedt Xbox360 de premium TV-kanalen van Sky via een applicatie aan waaronder Premier League voetbal. De console wordt in dit geval een settopbox. Deze strategie wordt momenteel ook in Frankrijk uitgerold via Canal +“ .

Het sociale aspect van Xbox360 komt bij video ook om de hoek kijken. Zo is het mogelijk om via Xbox Live samen met een ‘online’ vriend naar een film kijken. Je zit letterlijk in een bioscoopzaal met naar een film te kijken. Terwijl je kijkt is het mogelijk om met elkaar te communiceren met emoticons en zelfs met voicechat.

De bioscoopzaal is ook een interessante plek voor adverteerders. Adverteerders zoals Lays en Heineken zouden zo kunnen inspelen op dit sociale aspect en onderdeel zijn van de kijkervaring. Denk in ruil voor korting op content een reclamespotje kijken die ook in de echte bioscoop draait of door de ervaring uit te breiden met virtuele chips of bier. Adverteren op het Xbox360 platform is extra interessant voor adverteerders doordat het mogelijkheid is om advertenties op basis van locatie en gedrag weer te geven.

Ook kan het videoplatform van Xbox360 interessant zijn voor distributeurs. Zo was het exclusief voor Xbox360 bezitters mogelijk om een 9 minuten durende trailer te zien, waar het een interessante doelgroep mee bereikte.

E3 trailer van Project Natal

De toekomst is Project Natal

Wat veel mensen bij consoles afschrikt is de controller. De Nintendo Wii heeft al de eerste stappen op controllerloos gamen gezet, Microsoft’s Project Natal gaat nog een aantal stappen verder. De Xbox360 krijgt met dit product de mogelijkheid om basis van beweging, maar ook van hitte en afstand te communiceren met de gamer. Natal komt in het einde van het jaar op de markt en bereikt met de controllerloze opzet een potentiële massamarkt. Op dit moment zijn er in Nederland 400.000 Xbox 360 systemen en dit aantal is dus zeker met de komst van Natal groeiende. Ook breiden met Natal de mogelijkheden voor adverteerders nog verder uit.

Kortom een interessante markt om de komende tijd in de gaten te houden en vanwege de bredere opzet, doelgroep en mogelijkheden een effectieve manier voor de middelenmix van de adverteerder.

Disclaimer: Wouter Glaser schreef dit verslag op verzoek van Frankwatching.  Hij is namens TBWA\Busted werkzaam voor Microsoft Advertising.