Einde in zicht voor Nederlandse uitgevers

Het einde voor Nederlandse uitgevers nadert. Over een paar jaar zullen er nog maar een paar Nederlandse uitgevers zijn, het merendeel zal gaan verdwijnen. Ondergegaan aan tunnelvisie, starheid, innovatieweigering, verdrongen door Apple en Google. De belangrijkste uitkomsten van het rapport ‘De uitgever aan het woord 2010’ bespreek ik in dit artikel.

Zeven jaar op rij wordt aan de Nederlandse uitgevers gevraagd ‘wat doet u nu?’ en ‘wat doet u over twee jaar’. Deze vragen worden gesteld op het gebied van strategie, producten, diensten en inkomstenmodellen. Het onderzoek geeft inzicht in de activiteiten en toekomstverwachtingen van uitgevers. Bepaalde uitkomsten zijn op zijn minst opmerkelijk te noemen en voorspellen weinig goeds voor de komende jaren. De belangrijkste vragen en conclusies worden in dit artikel behandeld en voorzien van een kritische noot.

Vragen

Welke primaire strategische focus had je in 2009 hadden en welke wil je hebben in 2010?

1. Het versterken van de printproducten, gericht op de huidige doelgroep
2. Het vernieuwen naar digitale producten, gericht op de huidige doelgroep
3. Het veroveren van een nieuwe doelgroep met printproducten
4. Het verkennen van digitale producten, gericht op een nieuwe doelgroep

Rapport: “De primaire strategische focus van uitgevers lag in 2009 overwegend op de huidige doelgroep. 68 procent van de uitgevers gaf aan zich te richten op de huidige doelgroep, terwijl 10 procent van de uitgevers primair gefocust was op een nieuwe doelgroep.”

Opvallend aan deze uitkomst is dat er ‘versterkt’ op nummer 1 staat. Er wordt hierbij gemikt op de huidige doelgroep en uitgevers willen deze doelgroep vast blijven houden. Slechts 10% legt de focus op een nieuwe doelgroep. Maar de omzet daalt, de marges worden krapper, klanten lopen weg. Toch kiezen uitgevers er voor om in plaats van nieuwe doelgroepen op te sporen, veilig bij de doelgroep te blijven die zij al hebben. Nog opvallender is dat er slechts de intentie is om de digitale markt te gaan verkennen, terwijl er wordt gesproken over het veroveren van de markt met print producten. De digitale markt komt bij uitgevers blijkbaar nog niet voor in de toekomstplannen.

Rapport: “In de enquête van dit jaar hebben we gevraagd wat uitgevers onder innovatie verstaan. Een ruime meerderheid van 59 procent geeft aan onder innovatie het vernieuwen van producten of diensten te verstaan. Slechts een beperkt aantal uitgevers verstaat onder innovatie het aanboren van een nieuwe markt of het verbeteren van het productieproces.”

Innovatie is dus vernieuwen volgens uitgevers. De vraag is dan, wát gaan ze vernieuwen? Bijvoorbeeld het boek of krant vernieuwen is lastig, hooguit een nieuw format of lay-out, maar het product blijft het product. Een digitale versie van het product blijkt slechts voor enkele uitgevers onder innovatie te vallen. Voortborduren op het huidige product en hier en daar aanpassingen verrichten, blijkt het meest veilig. Ook uit deze uitkomsten blijkt het koudwatervrees bij uitgevers breed aanwezig te zijn.

De top drie van ontwikkelingen die het volgens de uitgevers komend jaar gaan worden:

1. E-books
2. Mobiel (internet) en mobiele applicaties
3. Printing-on-demand

Rapport: “Een ontwikkeling die uitgevers kansrijk achten zijn e-books. Slechts een gering aantal Nederlandse uitgevers heeft de uitgave van e-books weten te realiseren. Twee jaar geleden werd door 54 procent van de uitgevers aangegeven dat ze in 2010 e-books zouden aanbieden. Dit jaar blijkt echter dat slechts 25 procent van de uitgevers dit product aanbiedt. De ambitie voor 2012 is eveneens naar beneden bijgesteld: 57 procent van de uitgevers heeft de ambitie in 2012 e-books uit te geven, terwijl een jaar geleden nog verwacht werd dat dit in 2011 61 procent zou zijn. Mogelijk zijn veel uitgevers om de hete brij heen blijven draaien”

Wederom wordt het e-book gezien als dé ontwikkeling van het jaar. Uitgevers “achten de ontwikkeling kansrijk”. Uitgevers lijken nog steeds niet overtuigd van de toegevoegde waarde van e-books. Dit blijkt dan ook wel uit de cijfers. Slechts 25% van de uitgevers biedt e-books aan, een kwart van alle uitgevers in Nederland! Terwijl twee jaar geleden 54% aangaf dat zij e-books zouden gaan aanbieden. Wat is hier aan de hand, waarom is dit niet gelukt. Waarom biedt 1 op de 4 uitgevers nog maar e-books aan? Is er te weinig vraag, geen tijd, te weinig geld, niet de capaciteiten in huis. Vraag kun je creëren, wanneer het aanbod van e-books groeit, zal ook de vraag stijgen. Dat het e-book als een strop om de nek van uitgevers hangt, blijkt wel uit de uitkomst dat 57% van de uitgevers nog maar de ambitie heeft om binnen twee jaar e-books uit te gaan brengen. Ambitie hebben en deze ambitie ook waar maken, blijken in uitgeefland twee verschillende zaken te zijn.

Zoals het rapport al zelf vermeldt: “Mogelijk zijn veel uitgevers om de hete brij heen blijven draaien.” Dit is de spijker op zijn kop, uitgevers kijken om zich heen, zien de opkomst van het e-book, kijken nog eens naar hun collega’s in het vak, wachten af en houden de boot af. De doorbraak van het e-book laat op deze manier nog lang op zich wachten, komende twee jaar komen er dus nog maar mondjesmaat e-books bij en dan vooral van uitgevers die al e-books uitgeven. Om nog maar te zwijgen over de opvolger van het e-book, het ‘enhanced e-book’, het e-book met multimediale toepassingen. Als we de uitgevers moeten volgen, kunnen we hier minstens nog een decennium op wachten.

Een ontwikkeling waar uitgevers wel brood in zien is het Printing on Demand (POD). Oftewel drukken wanneer het nodig is. Ook hier geldt weer dat er gekozen wordt voor het printen, uitgevers willen blijven printen, POD is dan een veilige manier. Er wordt immers alleen gedrukt in kleine oplages of wanneer een consument het aanschaft. Anderzijds geven ze bij de top 3 ontwikkelingen die het niet gaan worden aan, dat alleen printen het niet gaat redden. Dit spreekt elkaar tegen, enerzijds mikken op het printen, anderzijds verwachten dat dit het niet gaat worden.

Top drie ontwikkelingen die het niet gaan worden volgens de uitgevers:

1. Cd-roms
2. Twitter
3. Alleen print

Rapport: “Social media wordt in toenemende mate gebruikt en speelt daarmee een steeds grotere rol op internet. In 2009 werd wereldwijd 82 procent meer tijd op social media doorgebracht dan in 2008. Een kwart van de Nederlandse uitgevers heeft op dit moment een propositie die is gericht op de social media platforms weblogs, Twitter en/of sociale netwerken.”

Wat een kansen laten uitgevers liggen als het om het gebruik van social media gaat. De kans om samen met de consument na te denken over de markt en de producten, laten uitgevers aan zich voorbij gaan. Slechts een kwart van de uitgevers maakt actief gebruik van social media, de rest van de uitgevers bestempelt social media en dan met name Twitter als een ontwikkeling die het niet gaat worden.

Ondanks de cijfers dat er 82% meer tijd op social media wordt doorgebracht, negeren uitgevers dit volledig. Sterker nog, 75% van de uitgevers van de Nederlandse uitgevers zien Twitter als een kansloze ontwikkeling, blijkt uit het rapport. Dit geeft wel aan hoe belangrijk uitgevers het vinden om lezers en potentiële schrijvers aan zich te binden en hiermee een open gesprek aan te durven gaan. Uitgevers blijven er dus nog steeds voor kiezen om alles achter gesloten deuren te blijven doen. Openheid is geen optie, feedback ontvangen wordt uitgesloten en het dialoog aangaan is zinloos, aldus de Nederlandse uitgever.

Rapport: “Van de ondervraagde educatieve uitgeverijen biedt de helft nog cd-roms aan. Hoewel er al jaren een dalende lijn is te zien in zowel realisatie als ambitie, lukt het de educatieve uitgeverijen ook dit jaar niet om echt afscheid van het product te nemen.”

De helft van de educatieve uitgevers biedt nog cd-roms aan. Hieruit blijkt wel hoe het met het innoverende karakter is gesteld binnen dit segment, slecht dus. Al geven de uitgevers aan dat cd-roms een verdwijnend fenomeen zijn, definitief afstand doen van het schijfje lijkt moeilijk. Multimedia op een andere wijze inzetten, blijkt lastig maar vooral eng te zijn. Uit veiligheidsoverwegingen wordt voortgeborduurd op het bestaande concept, de dalende verkoopcijfers ten spijt.

Conclusie

Het is wachten op het moment dat de Amerikaanse markt de uitgeefmarkt in Nederland gaat overnemen. Apple en Google zijn al hard aan de boekenweg aan het timmeren, Nederlandse uitgevers kijken dit gelaten aan en hanteren de afwachtende houding. De ‘eerst zien, dan geloven’-houding zal fataal worden voor Nederlandse uitgevers. De intentie hebben om te innoveren, te experimenteren, te herpositioneren volgens Amerikaans principe, maar dit vervolgens niet doen is vragen om problemen.

Nederlandse uitgevers negeren:

• E-books
• Social Media
• Technologische ontwikkelingen
• De marktDe consument

Het bolwerk “Uitgever” is aan het afbrokkelen, de uitgevers hebben het niet eens in de gaten. Aan alle kanten wordt er marktaandeel afgesnoept, de uitgever staat er bij en kijkt er naar.

De markt en buitenlandse concurrenten gaan door. Wanneer Apple haar iBooks-store opent, wanneer Google Books definitief haar plek krijgt op de Nederlandse boekenmarkt, dan gaat het hard. Wat is de consequentie wanneer Google Engelse literatuur vertaald naar het Nederlands? Wat is de consequentie wanneer schrijvers hun boek direct in de iBooks-store van Apple plaatsen? Wanneer een uitgever de koppositie pakt met betrekking tot e-books, social media en inspringt op de nieuwste technologische ontwikkelingen?

Tegen de tijd dat die ontwikkeling is ingezet, staan sommige Nederlandse uitgevers nog steeds in dubio om de cd-rom wel of niet weg te doen. Nieuwe initiatieven zullen de komende jaren als paddenstoelen uit de grond schieten, deze initiatieven zullen snel kunnen schakelen en inspringen op de actualiteit. Zij zullen hun publiek bij het product betrekken en zodoende geruisloos het marktaandeel van de Nederlandse uitgevers overnemen.

Het ontbreken van een visie op Social Media-gebied helpt ook niet in dit verhaal. Uitgevers negeren de feedback en de respons van hun eigen consumenten. De band tussen uitgever en lezer is al fragiel en deze band zal de komende jaren alleen maar minder gaan worden.  De starheid en de arrogante houding ten opzichte van het bepalen van de markt, in combinatie met het slimme marketingprincipe van Apple en Google zal fataal gaan worden voor de Nederlandse uitgever.

Kan het tij gekeerd worden voor uitgevers?

Nee, zoals het nu gaat zal het ook de komende jaren gaan. Theo Huibers van Saxion (onderzoeker die betrokken is bij het rapport) meldde al op Twitter:

“Mijn mening: jaarlijks tonen wij aan dat er trends zijn die uitgevers maar lastig kunnen vastpakken…  Maar waar ze wel vol achteraan hollen. #durfeenkeuzetemaken”

Theo Huibers slaat de spijker op de kop. Uitgevers willen een hoop, maar verzaken jaar op jaar in de uitvoering hiervan. De echte wil om te innoveren en te veranderen ontbreekt. Hijgerig wordt er gepraat over alle nieuwe ontwikkelingen, beurzen en workshops worden gevolgd. En uiteindelijk resulteert dat er in dat de ambitie om daadwerkelijk aan de slag te gaan is afgenomen. Uitgevers tekenen hun eigen doodsvonnis door de markt te negeren, zij hangen de strop om hun eigen nek. De opmars vanuit Amerika gaat door en zal alleen maar een grotere rol in de Nederlandse uitgeefwereld krijgen. Nederlandse uitgevers nemen de ontwikkelingen niet serieus en denken dat ze ook ‘dit stormpje’ zullen overleven.