User created content: participatie en innovatie door gebruikers

Met de groei en ontwikkeling van internet wordt de tweedeling tussen professionele makers en gebruikers van content steeds minder scherp. User Created Content (UCC) neemt een steeds belangrijkere plaats in. Maar wat heeft dit voor gevolgen voor innovatie en creativiteit? Kun je geld verdienen met content van gebruikers of is de waarde van UCC meer dan alleen financieel? Is er wellicht extra regulering nodig? Een uitgebreid onderzoek van onder andere TNO geeft boeiende inzichten.

Eind vorig jaar heeft TNO in samenwerking met het Instituut voor informatie Recht (IViR) en IDATE (een Frans onderzoek- en consultancybureau) onderzoek voor de Europese Commissie gedaan naar het gebruikersperspectief en het potentieel van content die door gebruikers wordt gecreëerd, zogenaamde user created content. Focus van dit onderzoek was de manier waarop de creatie van content en innovatie worden ondersteunt door participatie van gebruikers.

Het onderzoeksrapport is recent openbaar gemaakt en biedt relevante informatie over web 2.0 diensten. Tijdens de studie zijn 50 Europese case studies van web 2.0 websites uitgevoerd die zijn aangevuld met 80 interviews,. Enkele van de case studies zijn Netlog, Marketingfacts, Sellaband, SUP Rusland, Dailymotion, Flickr, MySpace, Wikipedia, Second Life, Habbo, Lulu en ook ons eigen Frankwatching was een studiecase. Wat laat al dit onderzoek nou zien?

Rijke content met een democratisch gehalte

Wat opvalt bij het onderzoek naar user created content is dat er een enorm grote diversiteit is aan types content en aan platformen die worden gebruikt, en dat het gebruik hiervan enorm verschilt per land. Bovendien krijgt user created content inmiddels ook vorm in niet-media gerelateerde sectoren,  zoals zorg, politiek en ontwikkelingssamenwerking. Daardoor draagt het bij aan een rijke diversiteit aan content, waardoor gebruikers steeds meer keuze uit informatiebronnen hebben. Het onderzoek laat zien dat user created content steeds meer invloed krijgt op persoonlijk gedrag en de levensstijl van mensen. Zo kan het er voor zorgen dat het gevoel van sociale cohesie wordt versterkt en dat personen met specifieke interesses elkaar sneller kunnen vinden.

Maker én gebruiker

Doordat iedereen zelf content kan creëren, wordt de productie van content gedemocratiseerd. De juiste tools om content te maken en te publiceren zijn niet langer alleen beschikbaar en geschikt voor professionals, maar ook voor de massa. Dat heeft grote invloed op professionele industrieën. Aan de ene kant gaan platforms met user created content zoals Youtube, licentie-overeenkomsten aan met professionele contentpartijen, aan de andere kant wordt amateurcontent steeds vaker tussen professionele content getoond en wordt hierin samengewerkt met bijvoorbeeld netwerkaanbieders of elektronicafabrikanten. Het onderscheid tussen maker en gebruiker wordt vager en mensen vullen per situatie en platform een andere rol in. Hiermee zorgt dit voor nieuwe mogelijkheden voor aanbieders en gebruikers, maar ook voor commerciële en juridische vraagstukken.

Innovatie en creativiteit

Met user created content kan innovatie worden gestimuleerd, bijvoorbeeld omdat er een groot online publiek aanwezig is om nieuwe tools te testen en mee te denken over verbeteringen via zogenaamde ‘crowdsourcing’. Door nieuwe businessmodellen worden bovendien ook niet-professionals aangezet om mee te doen in het creatie-proces. Dit laatste fenomeen is bijvoorbeeld te zien in de app store voor de iPhone, waar menige innovatieve applicatie op een zolderkamer tot stand is gekomen. Maar ook het gebruik van platformen voor user created content zelf wordt creatiever ingevuld dankzij gebruikers zelf. Sites om video’s te delen worden bijvoorbeeld allang niet meer alleen gebruikt voor vakantiefilmpjes, maar ze worden bijvoorbeeld ook een plaats waar sollicitanten zich profileren. Het traditionele papieren CV wordt vervangen door, of aangevuld met, een video waarin een sollicitant of zelfstandige zich presenteert.

Zoeken naar verdienmodellen

Hoewel er enorm veel initiatieven zijn, blijft het nog steeds zoeken naar ‘de heilige graal’ van een goed businessmodel. In de praktijk blijkt het aantal gebruikte modellen dan ook enorm breed en is er niet één optimaal model voorhanden. De meeste web 2.0 diensten zijn nog altijd gebaseerd op advertising. Toch krijgen ook de platforms met enorme bezoekersaantallen het niet voor elkaar om inkomsten in lijn met hun populariteit te vinden. Myspace had in 2007 maar $0,37 per bezoeker per maand, Facebook $0,23 per bezoeker per maand, vergeleken met $1,20 per bezoeker per maand voor Yahoo. De meeste advertentie-inkomsten voor sociale netwerken gaan nog altijd naar de USA (71%), maar ook in de US bedraagt de reclame op sociale netwerken een fractie van de totale online reclamemarkt. Ondanks de enorme groei van targeting, profiteren Web 2.0 diensten momenteel nog nauwelijks van de meerwaarde van targeted advertising en mogelijk zijn nieuwe formats voor reclame op sociale netwerken nodig om dit tot een succesvol verdienmodel te maken.

Een klein deel van de UCC initiatieven realiseert extra inkomsten met premium betaalde diensten, meestal via een maandelijks of jaarlijks abonnement. De meestgebruikte modellen zijn:

• Groter gebruiksgemak (bijv. onbeperkte opslag bij Flickr of gepersonaliseerde streams en eigen stations bij last.fm)
• Uitgebreidere toegang tot de website (bijv. premium tech support bij Photobucket of priority access)
• Professionelere oplossingen voor community diensten (bijv. professionele domeinnaam en ad management bij Ning of bezoekersstatistieken bij Flickr)
• Toegang tot mobiele dienstverlening (bijv. Cyworld)

Zelfregulering

Het is opvallend dat er bij User Created Content over het algemeen relatief weinig sprake is van regulering door overheden, vooral omdat de diensten worden aangeboden in een internationale context. Vaak zijn het de stakeholders of industrie zelf die er voor proberen te zorgen dat alles goed verloopt. Stakeholders inventariseren zelf mogelijke problemen en hoe hiermee om te gaan, en spreken onderling af dat ze voldoen aan hun regels door elkaar sancties op te leggen. De regels bestaan in de meeste gevallen uit al bestaande industry codes, UCC specifieke ‘codes of conduct’ of guidelines of terms of use.

Zo blijken bijvoorbeeld Habbo Hotel, Flickr, Facebook, Youtube en Second Life allen ten tijde van de studie guidelines te hebben voor (of beter: tegen) illegale content.  Alleen Youtube en Habbo Hotel hebben echter specifieke guidelines opgesteld om minderjarigen te beschermen. Een belangrijke motivatie voor deze zelfregulering is het voorkomen van formele wetgeving, die als belemmerend wordt ervaren door stakeholders.

Naast deze inzichten gaat het onderzoek nog op veel meer aspecten van user created content in. Wil je meer weten? Dat kan: de samenvatting, het volledige rapport Engelstalige rapport en bijlagen met case materiaal zijn te downloaden via de site van de Europese Commissie.