Filter
ChatGPT Nieuwe platforms, nieuw SEM-tijdperk!
Op de terugweg van de Omniture Summit las ik in The Economist (5 maart 2010) een artikel over Big Data, waarin een grote vraag centraal stond: wat te doen met al die informatie waarover we beschikken?
Er is een keur aan organisaties die de wereld overspoelen met innovatie op het gebied van datatechnologie. Een aantal opvallende bedrijven die gespecialiseerd zijn in het integreren van site analytics, search en rapportage zijn bijvoorbeeld: Kenshoo (the End to End SEM platform), Marin Software (groeit op het gebied van software van biedingssoftware), Tableau (visuele datapresentatie) en Tagman (tagging en tracking). Ook grote tracking platforms als DoubleClick en Atlas voeren in hoog tempo fundamentele veranderingen in hun platforms door in een poging om bij te blijven.
Maar zijn de nieuwe platforms nu echt in staat om een nieuw tijdperk van SEM en analytics in te luiden? Ik denk het wel. Ze zijn een aanwinst op drie gebieden:
1. Verhoogde efficiency
De integratie van dynamische analyse en visuele rapportage stelt teams in staat zich te focussen op uitvoerbare inzichten. Voorheen waren data files en pivot tables (draaitabellen) nogal een hindernis, omdat het zo lang duurde om uiteindelijk toch nog redelijk algemene inzichten te krijgen. The Economist noemde dit zelfs “dooie data”. Met behulp van web-based visuele rapportage bieden nieuwe platforms ons de mogelijkheid om meer data dan ooit op een snelle en efficiënte manier te verwerken.
2. Integratie van SEO en PPC
Dan komen we bij het tweede gebied. Omdat we als industrie altijd hebben gehamerd op de integratie van SEO en PPC (pay per click), is SEO gaan leven in de wereld van de analytics. Onze search tools waren vooral gericht op PPC, terwijl we de nieuwe inzichten in SEO normaliter uit de Web analytics platforms verkregen. Met de genoemde verbeteringen wordt een betere integratie van SEO en PPC mogelijk gemaakt. Dit verhoogt succes en zichtbaarheid voor marketeers.
3. Minder Excel, meer web-interface
De derde verrijking kan worden gevonden in het search management. Over de hele breedte steunen we steeds minder op de Excel spreadsheets, die zowel als dump sheet als draaitabel dienen. We moeten stoppen met het op intervalbasis downloaden van die statische Excelfiles. Specialisten moeten zich focussen op het analyseren van prestaties en het instellen van settings in een Web-interface. Op die manier zal de data steeds recenter zijn en dat betekent een verhoogde efficiency en uiteindelijk dus betere resultaten.
De platforms proberen een oplossing te zoeken voor een grote uitdaging waar we als industrie voor staan. Door het gebrek aan automatisering en complete technologie verzanden we in het slechts managen van data. Door juist die automatisering en technologie toe te passen worden de mogelijkheden van search- en analysespecialisten verbreed. Er zijn echter wel risico’s. Wat mij betreft zouden de volgende uitgangspunten in elk bureau moeten zijn verweven:
Koppel mens aan techniek
Combineer techniek met menselijke ervaring. We mogen niet vergeten dat automatisering en technologie waardeloos zijn zonder kennis en ervaring. Ze zijn natuurlijk uitermate geschikt om informatie te managen en te rapporteren, maar er moet ook iemand zijn die weet hoe dat het beste kan. Hoe bruikbaarder en krachtiger die rapportage wordt, hoe groter de kans op verwarring en inefficiëntie.
Ik heb inmiddels begrepen dat er veel verwarring en terughoudendheid bestaat rondom search, datamanagement en het gebruik van de juiste (combinatie van) informatietools. Hoe meer we kunnen monitoren en kwantificeren, hoe meer hulp er nodig is bij het ontwikkelen van de juiste combinatie informatietools. Het selecteren van applicaties en modellen zal met de tijd aan verandering van de marktfactoren onderhevig zijn en daarom zijn ervaren specialisten harder nodig dan ooit.
Blijf de automatische piloot bijstellen
Het gebruiken van automatisering en technologie betekent niet dat de campagnes op de automatische piloot kunnen worden uitgevoerd. We moeten juist actief blijven sturen en aan de knoppen blijven draaien, in plaats van een campagne te verzinnen en die vervolgens maar op zijn beloop te laten. Deze tools zijn gemaakt om het proces van campagne set-up, management en analyse te automatiseren en ons in staat te stellen om granulair te optimaliseren. Ik zeg niet dat day parting niet geschikt is, maar het mag niet worden beperkt tot het instellen van regels om er vervolgens bij weg te lopen. De instellingen moeten namelijk constant worden aangepast. Dit is het huwelijk tussen automatisering en menselijke ervaring en het biedt ons de beste manier om te schalen, inzicht te bieden en om ons aan te passen aan de markt.
Tot slot
Het belangrijkste punt dat ik wil maken is dat het nog steeds zo is dat er specialisten nodig zijn om deze platforms zo goed mogelijk in te zetten: van strategie tot uitvoering. Welke techniek we ook inzetten: het is minstens zo belangrijk dat we specialisten in dienst hebben, die weten hoe ze die techniek moeten inzetten. Ook zou ik lezers sterk willen aanraden om regelmatig met hun analisten te sparren. Die combinatie is uiterst waardevol; het is de sleutel naar het succes van search campagnes en het verbeteren van de prestaties van de site. Door geavanceerde inzichten optimaal in te zetten, kunnen we het nut en voordeel van attribution pas echt ervaren.
Ik moedig een ieder aan om de reportage in The Economist “Data, data, everywhere” te lezen. Vooral de uitsmijter uit “The Rock” van T.S. Elliot vond ik mooi:
“Where is the wisdom we have lost in knowledge?
Where is the knowledge we have lost in information?”
Over de auteur
