Cocreatie: marketing in ultimo forma

Op 18 februari organiseerde NIMA de seminar “Cocreatie: marketing in ultimo forma” in de Van Nelle Fabriek te Rotterdam. Er waren drie goede sprekers uitgenodigd: Sander Dullaart, managing partner van Favela Fabric, sprak over online cocreatie projecten en uitte stevige kritiek op een aantal bestaande initiatieven; Jeroen Verbrugge, oprichter en directeur van FLEX/the INNOVATIONLAB, sprak zich juist uit voor offline cocreatie en de menselijke maat; en Marjolein Kleinhuis, brandmanager van Hi, liet zien hoe Hi cocreatie praktisch in de organisatie, innovatie, en campagnes toepast.

Dullaart: Crowdsourcing is geen cocreatie

Sander Dullaart ging in volle vaart van start. Hij heeft een duidelijke mening over wat cocreatie wel en niet is: cocreatie is duurzaam met de doelgroep in dialoog gaan. Dit doe je in purpose driven community’s; je hebt een gezamenlijk doel gesteld dat je ook samen wilt bereiken.

Crowdsourcing is halen bij de massa

Cocreatie is volgens Dullaart dus een dialoog, waarbij het om respect en wederkerigheid gaat. Crowdsourcing valt daar niet onder. Het is volgens hem niet meer dan een vernieuwde versie van de aloude ideeënbus. ‘Crowd’ doet hem denken aan de ‘domme massa’ en ‘sourcing’ houdt in dat je als bedrijf/organisatie alleen maar bij de massa iets vandaan haalt, en niks brengt.

Met een platform ben je er nog niet

Volgens Dullaart mislukt 90% van de zogenoemde cocreatieprojecten, omdat er nog vanuit de (oude) marketing 1.0 wordt gedacht. Je kunt niet enkel een infrastructuur bouwen en verwachten dat de mensen daar vanzelf op af komen.

Hij raadt aan om een verhaal te vertellen. Laat zien wie er achter het bedrijf zit, door gebruik te maken van foto’s en filmpjes. Hoe ziet het bedrijf eruit? Wie zijn de mensen die er werken en wie zijn de contactpersonen voor dit project?

Laat aan de deelnemers het proces zien en richt dat proces goed in. Denk ten eerste goed na over welke doelen je wilt bereiken. Denk na over het pad, van idee tot aan feedback. En heel belangrijk: reageer op de input! De kracht van het project zit in de rijkheid van de dialoog.

Kritiek op Starbucks en Battle of Concepts

Sander had stevige kritiek op de cocreatie van Starbucks en Battle of Concepts. Tot voor kort vond op het Starbucks platform geen interactie plaats. Er kwamen geen reacties op ideeën en het niveau van de ideeën bleef steken op ‘gratis wifi’ en nieuwe soorten koffie. Juist door de interactie aan te gaan en te modereren op ideeën, kun je de ideeën naar een hoger plan tillen.

Battle of Concepts en designercommunities als Redesignme deden Dullaart denken aan het gezegde “pay peanuts, get monkeys”. Volgens Dullaart is Battle of Concepts vergelijkbaar met het aloude pak melk en de slagzin die je kunt insturen. Er is geen interactie mogelijk en er is geen dialoog tussen de deelnemers en/of het bedrijf.

De 3 p’s van cocreatie

Als je aan de slag gaat met cocreatie, raadt Dullaart aan om aan de volgende 3 p’s te denken:

• Virtueel Platform – waar vindt cocreatie plaats? Hoe richt je het platform in?

• Activatie Programma – activeer mensen en houd ze duurzaam gemotiveerd om terug te blijven komen en te acteren.

• Ondersteunend Proces – zorg voor een goed ondersteunend proces. Houd bij wie er actief zijn, meet de dynamiek, garandeer regelmatige feedback en beoordeling van ideeën voor follow-up.

Werk met thema’s

Sander raadt aan om in een cocreatieproject met thema’s te werken. Start met sessies om met mensen (beoogde gebruikers/klanten) deze thema’s te bepalen en hoe het platform ingericht zou moeten worden. Voor elk thema is er in de organisatie een medewerker nodig die hiervoor verantwoordelijk is. Themaoverstijgende ideeën kun je maandelijks met alle betrokkenen bespreken.

Beloning inzetten?

Een vraag uit de zaal: zou je wel of niet beloningen moeten inzetten bij cocreatie? Sander antwoordt dat incentives averechts kunnen werken: mensen steken veel tijd en energie in de relatie met de organisatie, en kunnen dus beledigd zijn als ze daar opeens voor ‘betaald’ gaan worden. Alle energie die ze erin steken, verwachten ze terug in resultaten!

Voor het aantrekken van deelnemers (aan het begin van het cocreatietraject) kun je daarentegen wel prijzen uitloven. Als het platform, het programma, en het proces zo goed ingericht zijn, blijven de mensen daarna ‘plakken’ en raken enthousiast. Daarna is geen beloning meer nodig, anders dan de implementatie van op het platform ontstane ideeën.

Verbrugge: De voordelen van offline cocreatie

Jeroen Verbrugge, oprichter en directeur van FLEX/the INNOVATIONLAB was de tweede spreker die het podium betrad. Terwijl Sander Dullaart het tijdens zijn presentatie over online (oftewel: webbased) cocreatie had, ging Jeroens presentatie over de offline mogelijkheden en voordelen van cocreatie. FLEX/the INNOVATIONLAB past cocreatie namelijk offline toe, door met een groep mensen via een spel (de Designgame®) nieuwe producten of verpakkingen te ontwikkelen.

Emotie en Menselijke Maat

Verbrugge ziet de afstand van de media als een nadeel. Bij cocreatie vindt hij emotie (versus ratio) en de menselijke maat essentieel. Deze mist hij nog in online cocreatie. Jeroen wil juist dicht bij de consument komen en hem/haar goed leren kennen. Daarom is offline cocreatie voor hem dé manier van werken.

DesignGame

Samen met Blauw Research heeft FLEX/the INNOVATION LAB de DesignGame® ontwikkeld. Dit bordspel brengt consumenten en ontwerpers samen om ideeën te genereren voor nieuwe producten en verpakkingen. De DesignGame® wordt gebruikt in de eerste fase van productontwikkeling. Zie hieronder een screenshot van hun website (bron: flex.nl)

Door het competitie-element in het spel (de spelers worden in teams ingedeeld en spelen dus tegen elkaar), worden deelnemers spelenderwijs uitgedaagd om met goede ideeën te komen.

Er komen twee soorten ideeën en inzichten uit dit spel naar voren: aan de ene kant worden de hindernissen en problemen van het onderwerp blootgelegd. En aan de andere kant worden hiervoor oplossingen aangedragen.

Met een spel maak je mensen los, aldus Verbrugge. Het is eigenlijk ook wel erg saai om te vragen ‘wat vind je van…’. Mensen kunnen daar ook door dichtklappen en spontaan geen antwoord erop weten. Juist door te spelen en plezier te hebben, komt iemand tot meer ideeën (en misschien ook wel originelere ideeën).

Offline of online cocreatie?

Jeroens presentatie laat zien dat het belangrijk is om na te denken over of een cocreatieplatform per se online moet zijn. Het is afhankelijk van de doelgroep en het doel, om te bepalen of je online of offline moet cocreëren. Een combinatie van online en offline is naar mijn mening de beste manier van werken, want zo profiteer je van alle sterke punten: via webbased cocreatie bereik (en betrek) je een veel grotere groep mensen, maar door offline met een kleinere groep samen te komen, kun je nog meer het onderwerp samen verkennen en doorvragen.

Kleinhuis: cocreatie op gezette tijden

Marjolein Kleinhuis, brandmanager van Hi, gaf de derde en laatste presentatie tijdens het cocreatie event. Na voorbeelden van online en offline cocreatie, toonde Marjolein hoe een organisatie het zelf in de praktijk toepast.

Hi hanteert het volgende proces voor innovatie:

1. Inspiratie. De medewerkers van Hi hebben de opdracht om hun doelgroep te begrijpen; het gaat zelfs zover dat ze kunnen zeggen: “wij zijn onze klanten”. In de eerste stap van het proces is het doel: connect met de doelgroep. De marketeers gaan geregeld op pad om te gamen, te eten in studentenhuizen, en te ‘cool hunten’ (wat is er op dit moment cool?). Ook staan ze in Hi winkels en luisteren ze mee in de callcenter. Ze willen weten hoe het leven van hun doelgroep eruit ziet, wat hun lifestyle is. De marketeers willen hun doelgroep door en door kennen.
2. Co-design. Met de leading edge (en later in het project ook de mainstream doelgroep) wordt er nagedacht over vernieuwingen. Bij de keuze uit verschillende campagnes, geeft de doelgroep ook de doorslag. De keuzes van de doelgroep wordt dus belangrijker geacht dan die van het MT.
3. Feedback & doorontwikkeling. Hi Xperiment is een omgeving waar Hi klanten nieuwe tools kunnen uitproberen. In de bijbehorende fora kunnen deelnemers hun opmerkingen kwijt.
4. Campagnes. Voor de campagnes wordt er gebruik gemaakt van Hi casting. Er worden echte klanten en Hi medewerkers gekozen om een rol in de reclames te spelen.

De ideeën die uit dit proces voortkomen, worden door de Hi-marketeers continue langs een ‘merkwaarde meetlat’ gelegd. Hierop staan de vijf waarden die het merk ‘Hi’ vertegenwoordigen.

Wat levert het op?

Niet onbelangrijk: levert deze vorm van co-creëren iets op voor Hi? Ja, aldus Kleinhuis. Zo wordt er gemeten dat het merk Hi op alle fronten groeit. Er is een hogere loyaliteit. De klant vindt: “Hi denkt met me mee. Hi past bij mij.”

Tips en learnings

Kleinhuis rondt haar presentatie af met een aantal tips en geleerde lessen:

• Ga voor een langetermijnstrategie van meer dan 2 jaar.
• Houd vast aan die strategie. Het merk en de merkwaarden zijn het kompas.
• Zorg voor commitment van het MT en Board.
• Internal branding is key.
• Laat het merk los: de doelgroep bepaalt.
• Begin gewoon, gaandeweg verbeter je het proces.

Toen er tijd was voor vragen, stak ik ook mijn hand op. Ik was namelijk (helaas) net een week eerder als trouwe Hi-klant overgestapt naar een concurrent, die (op dat moment) sneller en goedkoper mobiel internet aanbood. Ik had nooit iets van cocreatiemogelijkheden bemerkt bij Hi, en kon ook mijn wens voor sneller internet niet kwijt, behalve bij de telefonische klantenservice.

Marjoleins antwoord hierop was dat ze bij Hi op dit moment gebruik maken van cocreatie op gezette tijden, maar ze zijn op weg naar een continue dialoog. Wat mij dus een goed plan lijkt: door (op verschillende, laagdrempelige manieren) bereikbaar te zijn voor je klant of gebruiker, creëer je een positieve, langdurige relatie. Zodra Hi overstapt naar een constante, duurzame dialoog, waarbij klanten ideeën op elk moment kunnen aandragen, en waar interactie plaatsvindt tussen klant en Hi, dan wordt het pas écht cocreatie!

Uit dit seminar van NIMA blijkt maar weer dat er verschillende opvattingen bestaan van cocreatie. Ik volg Dullaarts mening dat het om de duurzame dialoog draait: ik wil een gebruiker zo goed mogelijk van dienst zijn en een positieve relatie opbouwen. Echter, de definitie en de manier waarop staat nog altijd open voor discussie. Lees bijvoorbeeld dit artikel van Raul Lansink (Favela Fabric) op Frankwatching en de daaropvolgende reacties.