Het einde van de traditionele adverteerder

De manier waarop merken de relatie met klanten aangaan is vaak achterhaald, aldus Steven van Belleghem, auteur van het boek ‘De Conversation Manager‘. De kloof tussen de hedendaagse consument en de traditionele adverteerder wordt elke dag groter. Het traditionele adverteren moet daarom veranderen in ‘conversation management’. In dit interview vertelt Steven hoe.

Waarom heb je dit boek eigenlijk geschreven?

“Ik ben ervan overtuigd dat de periode waarin we leven de geschiedenis zal ingaan als een revolutionaire periode. Volgens mij bevinden wij ons in de ‘conversatierevolutie’. Een revolutie waarbij mensen op een structureel andere manier met elkaar converseren. De komst van het sociale web ligt hierbij aan de basis van deze revolutie. Bedrijven voelen ondertussen ook aan dat er structurele veranderingen optreden bij consumenten. Iedereen leest de verhalen over web 2.0, over het stijgende gebruik van sites als Hyves en Facebook. Maar ondanks dit stijgende besef zijn er weinig bedrijven die weten hoe ze zich kunnen aanpassen om succesvol te blijven tijdens de conversatierevolutie. Het YouTube filmpje, conversation revolution, beschrijft perfect dit gevoel:”

“Vier jaar geleden zijn we binnen InSites Consulting gestart met verschillende onderzoekstrajecten om de verandering bij consumenten beter te begrijpen. Daarnaast hebben we deze bevindingen met tal van klanten besproken. Dit heeft geleid tot een nieuwe visie rond marketing en adverteren. Deze visie staat beschreven in mijn boek, de Conversation Manager.”

“We hebben het gevoel dat veel bedrijven echt op zoek zijn naar een traject om zich aan te passen aan de hedendaagse consument, maar niet weten hoe eraan te beginnen. Via De Conversation Manager hopen we deze mensen die open staan voor verandering een leidraad te bieden.”

Wat doet een Conversation Manager precies?

“In de toekomst zullen succesvolle merken in staat zijn om een continue dialoog op te bouwen met (een deel van) hun consumenten. Deze relatie wordt beheerd door een Conversation Manager. Een Conversation Manager is iemand die kan luisteren én praten met consumenten. De Conversation Manager communiceert mét consumenten, niet náár consumenten. Een Conversation Manager leeft en beleeft de wereld van de hedendaagse consument. Hij beheerst nieuwe communicatietechnieken. In tegenstelling tot een adverteerder vraagt hij zich niet af wat de boodschap van zijn campagne moet zijn. De Conversation Manager denkt na waarover consumenten moeten praten. Hij helpt de consument te praten over zijn merk.”

“Hij gelooft in de kracht van word-of-mouth en integreert die in alle aspecten van marketing en adverteren. Daarbij wordt gebruik gemaakt van sociale media, maar ook van de traditionele massamediakanalen.”

Je schrijft op zeker moment: “Adverteren wordt activeren”, wat bedoel je daar precies mee?

“Adverteren blijft een onderdeel van de toolbox van de Conversation Manager. Consumenten activeren is daarbij de belangrijkste doelstelling van advertenties. Traditionele adverteerders interesseren zich vooral in het bereik (aantal mensen dat we bereiken) en de selectiviteit (percentage mensen dat in de doelgroep valt). Dat blijven belangrijke parameters voor de Conversation Manager, maar daar stopt het niet. Hoeveel mensen de boodschap verspreiden naar anderen, is een nieuwe essentiële succesindicator. Hoeveel consumenten zelf campagnes en boodschappen ontwikkelen ter ondersteuning van het merk, is dat eveneens.”

“De traditionele marketingschool heeft ons geleerd dat we moeten communiceren naar consumenten om hen te overtuigen onze producten te kopen. De Conversation Manager activeert consumenten in de hoop dat ze tegen andere consumenten zullen praten over de kern van de communicatiecampagne. Deze gesprekken tussen consumenten hebben immers meer impact dan de campagne zelf en uiteindelijk leidt dit tot een veel groter bereik en dus hogere verkoopcijfers.”

Gebruikt een Conversation Manager ook nog klassieke massa media?

“Over het algemeen dalen de uitgaven in traditionele media. Posters en bioscoopreclame hebben het zwaar te verduren gehad de afgelopen jaren.  Alleen de uitgaven voor internetadvertenties stijgen. De 30 secondespot is echter niet dood. Krantenadvertenties zijn niet verdwenen. Traditionele media worden nog steeds gebruikt, ook door de Conversation Manager.”

“Belangrijk is de echter de filosofie die gehanteerd wordt bij het gebruik van massamedia. De doelstelling van de Conversation Manager blijft altijd dezelfde: een advertentie moet leiden tot activatie van consumenten. De advertentie dient als het ware als input voor een goed gesprek over merken en producten tussen consumenten.”

“Iedereen weet dat het moeilijker wordt om de aandacht van consumenten te trekken via traditionele media. Je moet echter altijd denken: wie bereik ik zeker met mijn campagne? Het antwoord is eenvoudig: je bereikt altijd de fans van het merk. Gezien de positieve houding van deze mensen tegenover een merk, zullen ze veel sneller de reclamecampagnes opmerken. Dit betekent dat adverteren via massamedia gelijk staat aan een boodschap bij je fanbase krijgen. Je geeft je fans als het ware content mee die zij op hun beurt weer kunnen bespreken met niet-fans van het product. Als je het op die manier bekijkt, dan levert elke campagne input voor gesprekken tussen consumenten. En dat is precies het doel van een Conversation Manager.”

Wat zijn voorbeelden van goed Conversation Management?

“Een super case is het verhaal van het attractiepark The Wizarding World of Harry Potter dat binnenkort de deuren opent in Universal Studios in Orlando. Om deze lancering ruchtbaarheid te geven zou een traditionele marketeer alle registers opentrekken. Grote tv-campagnes, posters bij de snelwegen en uiteraard een exclusief pr-agentschap om de media te bespelen. Met een budget van miljoenen dollars zou deze aanpak allicht ook effectief zijn. Cindy Gordon, de vicepresident New media marketing, besloot om de aanpak van een Conversation Manager te volgen.”

“Om de boodschap over ‘The wizarding world of Harry Potter’ over heel de wereld te verspreiden, deed het team van Universal Studios een beroep op een aantal gerenommeerde fans van de leerling-tovenaar. Samen met J.K. Rowling selecteerde het team van Universal Studios zeven (!) diehardfans van Harry Potter. Deze zeven mensen werden uitgenodigd op een geheime webcast op 31 mei 2007 om middernacht. De webcast vond plaats in het filmdecor, live vanuit het kantoor van Perkamentus. Nadat de fans op de hoogte waren, zond Universal Studios een e-mailing de deur uit naar trouwe bezoekers van hun parken. De zeven fans gingen meteen aan de slag om het nieuws op verschillende Harry Potter-fora en -blogs te plaatsen. Zo waren fans van over heel de wereld de volgende ochtend op de hoogte van het spectaculaire nieuws.”

“Al snel werd het nieuws opgepikt door de traditionele pers. Universal Studios schat dat enkele weken later 350 miljoen mensen op de hoogte waren van hun plannen. Door zeven mensen iets exclusiefs te geven, verspreidt het nieuws zich naar 350 miljoen mensen. Het budget van deze actie was erg beperkt. Bovendien waren de fans dolenthousiast over de aanpak van de bekendmaking. Indien ze het nieuws hadden gelezen in de New York Times, dan konden hun reacties wel eens minder positief geweest zijn.”

Lukt je filosofie in elke sector en binnen elk bedrijf?

“In België zijn er 25 miljoen gesprekken over merken per week. In Nederland zijn er dat 37 miljoen.  In de VS is het volume 3,4 miljard gesprekken per dag. Studies van KellerFay en InSites Consulting tonen aan dat mensen werkelijk over alle producten praten, variërend van nieuwe auto’s tot nieuwe wasproducten. Dat wordt extra gevoed doordat elk type consument over merken praat. Het zijn niet alleen jongeren die actief merken en producten bespreken. Nee, het zijn jong en oud, mannen en vrouwen, opinieleiders en mainstreamconsumenten: iedereen praat over merken.”

“Hoewel er gesprekken zijn in elke sector, verschillen de intensiteit en het volume wel. De categorieën waarover het meest wordt gepraat, zijn auto’s, frisdranken, computers, mobiele telefoons, tijdschriften, radio, alcoholische dranken, sportkledij & -schoenen en spelletjes. Gesprekken gaan het minst over snoep en koekjes of kledij en decoratie voor de woning.  Andere sectoren bevinden zich tussen deze twee uitersten.”

“Conversatiemanagement hoeft ook niet steeds dezelfde doelstelling te hebben. Voor sommige bedrijven zal het doel zijn om negatieve consumenten om te toveren in neutralen en bij andere bedrijven wil je misschien meer fans creëren. De doelstelling hangt uiteraard af van de situatie waarin uw merk zich op dit moment bevindt.”

Als je al je vertrouwen in conversaties tussen consumenten legt, dreig je dan niet overstelpt te worden door negatieve reacties?

“Veel managers zijn bang voor conversaties. Ze vrezen dat hun merk negatief naar voren zal komen uit gesprekken die klanten met elkaar voeren. De angst is ontstaan uit onderzoeken die aantonen dat ontevreden klanten hun ongenoegen met meer mensen delen, dan tevreden klanten.  Aan de andere kant heeft het gros van de bedrijven meer tevreden dan ontevreden klanten. Over alle sectoren heen is minstens 50 % heel tevreden over zijn leveranciers. Slechts 6 % (auto’s) tot 18 % (banken) is ontevreden.”

“Kijk naar jezelf. Over de meeste producten die je gebruikt, bent je toch tevreden of op zijn minst neutraal? Slechts uitzonderlijk ben je ontevreden over een merk.”

“Conclusie: hoewel mensen hun ontevredenheid met meer mensen delen, helt de balans van merkdiscussies over naar positief. Ook deze conclusie wordt bevestigd door studies van KellerFay en InSites Consulting. De kans is groot dat als een manager gesprekken over zijn merk begint te volgen, er tal van positieve zaken aan bod komen. Aangezien het gemiddelde van word-of-mouth tamelijk positief is, is het zorgwekkend als dat voor jouw merk niet zo is. Vang je gesprekken op met negatieve feedback over je merk, probeer dan te achterhalen wat er precies wordt verteld en probeer je merk te herstellen.”

Is het boek een theoretisch kader of vinden mensen ook een aantal praktische tools terug?

“Herken je de volgende situatie? Je gaat naar een congres en wordt daar geïnspireerd door een spreker. Onderweg naar huis maak je volop plannen voor de volgende dag. Een aantal ideeën zouden het bedrijf vooruit helpen. De volgende ochtend kom je vol goede bedoelingen op kantoor. Er wachten honderd e-mails en een crisis moet worden aangepakt. Voor je het weet is het middag. ’s Namiddags volgen een paar slopende vergaderingen. Enkele dagen later herinner je je amper iets van de goede voornemens uit het congres. Klinkt je dat bekend in de oren?”

“Mijn oproep is: als je gelooft in het verhaal van de Conversation Manager en je wilt deze filosofie hanteren, begin er aan binnen 48 uur! Start je niet met de verandering binnen 48 uur, dan zal het er nooit van komen. Vandaar dat ik in het boek een stappenplan meegeef van wat je in de eerste 48 uur kunt doen om de verandering naar Conversation Manager in te zetten. Daarnaast volgt er een 10-puntenplan van wat nodig is om helemaal uit de startblokken te schieten. De laatste hoofdstukken zijn geschreven met als doel mensen concrete tips te geven.”

“Daarnaast heeft de verandering naar Conversation Manager ook impact op het maken van een marketingplan. In het boek beschrijf ik een aantal aspecten die moeten aangepast worden aan het traditionele marketingplan om het conversation ready te maken.”

Titel: De Conversation Manager
Auteur: Steven van Belleghem
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2010
Nummer: ISBN-13: 9789081516303
Mediatype: Boek, gebonden
Prijs: € 24,90