Enterprise Social Media: zonder strategie geen toekomst

Bedrijven die willen overleven moeten participeren in social media. Dat is de boodschap van twee dagen Enterprise Social 2.0: RIP or ROI?. “Als we niet veranderd zouden zijn, dan waren we nu dood.”, zegt Kees Mulder, vice-president van de Consumer Digital Group van Kodak, en één van de 13 sprekers tijdens het kleinschalige event voor senior executives in Amsterdam op 27 en 28 januari.

Iets gematigder verwoordde Matteo Rizzi van de Italiaanse bank Swift op de eerste dag zijn motivatie: “Hoe kun je in de toekomst recources voor je bedrijf aantrekken als je niet dezelfde taal spreekt?”. Kortom, als je niet in sociale media investeert verlies je de aansluiting met de jongere generatie en daarmee je toekomst.

Angst, onzekerheid en weerstand bij management

Dat die overtuiging leeft bij mensen die zich professioneel bezig houden met sociale media is natuurlijk niet zo vreemd. Maar dat betekent nog niet dat hun collega’s die mening delen. Lego onderkent dat er angst en onzekerheid heerst in het middle management, en dit is een bedrijf dat als schoolvoorbeeld geldt voor een succesvolle Web 2.0 strategie. Anderen zien juist weerstand bij het upper management. Consensus is er bij de aanwezige bedrijven over het belang van draagvlak binnen het bedrijf. “Zonder ondersteuning van het management kun je het vergeten”, aldus Mulder. Dat deelnemende bedrijven inmiddels functies hebben gecreëerd gericht op sociale media bewijst dat die er inderdaad in meerdere of mindere mate is.

Er zijn duidelijke verschillen in progressie op het Web 2.0 terrein, en velen worstelen met het thema. Leren van elkaar was dan was dan ook hoofddoel van het event.

En er viel genoeg te leren. Zowel van de succesverhalen van Lego, Kodak, Hotel Roger Smith en Domino’s Pizza Chicago, als van zoekenden als Philips en Vodafone en een beginner als Airbus.

De elementen van een social media strategie

Philips was opvallend open over haar problemen. Het ontbreekt niet aan initiatieven maar deze worden onvoldoende gemanaged en zijn onderling inconsistent. Dat komt omdat een geïntegreerde top-down strategie voor sociale media ontbreekt. Het elektronicaconcern heeft hierdoor haar grip verloren op de diverse Facebook, Twitter en YouTube accounts. Een goede strategie is dus essentieel voor het slagen van de social media ambities van een bedrijf.

Philips’ plan voor de komende jaren is een gecombineerde top-down en bottom-up benadering. De eerste wordt gedreven vanuit het topmanagement en moet leiden tot een duidelijke visie op het sociale-mediabeleid. De laatste behelst het aansturen van bestaande uitingen om deze meer op één lijn te krijgen. Opvallend genoeg is concurrent Sony met een soortgelijke aanpak bezig.

Eigenlijk zijn bedrijven het behoorlijk eens over de elementen die moeten terugkeren in een goede social-mediastrategie. Naast de bekende POST-methode van Forrester zijn dat:

• Wees authentiek.
  

  Ellen Petry Leanse (Google)

• Vind uit waar je klanten zitten.
• Luister naar ze (Kodak riep hiervoor de functie van Chief Listener in het leven, die als enige taak heeft online conversaties te volgen en naar de goede afdelingen binnen Kodak te leiden).
• Zorg dat het hoger management de plannen ondersteunt.
• Begin klein en experimenteer in gebieden die weinig kwaad kunnen voor de business. Airbus startte met een platform voor een familiedag.
• Gebruik aanvankelijk ‘dunne’ tools die weinig investering kosten:  Facebook, Twitter, YouTube, GetSatisfaction, Google Forms, Google Insights.
• Stel policies op waarin staat hoe werknemers om mogen gaan met social media.
• Zorg dat het bedrijf ook intern transformeert. Sean MacNiven van SAP: “Alles wat je extern doet moet intern verankerd zijn. Anders is sociale media slechts een facelift”.
• Wees alert op crisissituaties. Deze zullen voorkomen en vooral als je niks doet. Wees in het bezweren van een crisis zo authentiek mogelijk, ga de conversatie aan en verontschuldig je voor je fouten. “Proactief, open, transparant en betrokken zijn bij de sociale media gemeenschap is het beste dat we in zo’n geval kunnen doen. [..] Het proces is datgene wat we kunnen sturen, niet de uitkomst”, lichtte Ellen Petry Leanse van Google toe.

Sociaal netwerk Facebook kreeg er wat dat betreft flink van langs. De recente crisissituaties rond het platform hebben volgens Leanse echter een diepere oorzaak. “Er is iets binnen het bedrijf dat serieus aandacht nodig heeft”, sprak ze op persoonlijke titel. De toehoorders gaf ze de raad mee: “Doe niet iets voordat je er zelf van overtuigd bent.”. Mike Moran, chief strategist van Converseon drukte het scherper uit: “Ze [Facebook – PB] weten niet waar de grens ligt op het gebied van privacy.[..] Als ze de verkeerde houding hebben denk ik dat de gebruikersgemeenschap het uiteindelijk uit ze zal slaan.”.

Return on Investment of Return on Ignoring

Maar hoe zit het dan met ROI (Return on Investment), immers als term opgenomen in de titel van het evenement?

Geen van de deelnemers kon keiharde ROI garanderen of zelfs maar aantonen. Meetinstrumenten voor het slagen van een Web 2.0-strategie zijn er wel, maar tot welke omzetstijging die leiden blijft onduidelijk. Vodafone zoekt het in een social media currency maar is er nog niet in geslaagd die te definiëren. Siemens doet een poging met de balanced scorecard.

Maar de meeste sprekers erkenden dat de voordelen van sociale media nu eenmaal niet rechtstreeks in geld zijn uit te drukken. Een reclame voor Mastercard citerend kunnen ze volgens Leanse wel “onbetaalbaar” zijn. Dat vond ook Adam Wallace van Hotel Roger Smith in New York: “Mijn grootste ROI is dat ik [..] het hotel kan zien alsof ik zelf klant ben.”

ROI wordt vaak gezien als belangrijk gereedschap om het hogere management te overtuigen van het belang van sociale media. Omdat die onduidelijk is gooien de strategen het over de andere boeg: wat gebeurt er als je niks doet? Ofwel, met de woorden van Kees Mulder, wat is je Return on Ignoring?

Tweet your pizza

Uiteraard waren er naast leermomenten ook voldoende momenten om inspiratie op te doen. Georges-Edouard Dias van L’Oréal liet met apotheek Kiehl’s zien dat sociale media bij uitstek geschikt zijn om je authenticiteit te hervinden. Kees Mulder vertelde over Kodaks dramatische overgang van het analoge naar het digitale tijdperk en hoe ‘hun’ videocamera concurrent Flip met sociale media versloeg.

Lego begon dag 2 met haar, inmiddels legendarische, succesverhaal. Adam Wallace bracht een inspirerend verhaal over het “normale” Roger Smith Hotel dat dankzij sociale media op de kaart staat als “the place to be” voor trendy mensen.

Uitsmijter was Ramon De Leon van Domino’s Pizza in Chicago. In een moordend tempo nam de hij de zaal mee naar zijn successen op Facebook, Twitter en YouTube. “Neem een foto als je op je pizza wacht en tweet!”, luidde één van de succesvolle acties van de pizzaboer, die tijdens de presentatie een onwaarschijnlijke hoeveelheid camera’s, telefoons, blackberries en laders uit zijn zakken toverde. “Je moet altijd klaar staan om te kunnen posten en delen”, verklaarde hij zijn bezit. Regelmatig filmt hij vreemde situaties op straat die hij dan later weer gebruikt in een actie. De Leon: “Het gaat allemaal om lol hebben”. En dat mag natuurlijk best op sociale media.