We’re all Fans – The Grammy’s go social media

Op 31 januari worden in de Verenigde Staten de jaarlijkse Grammy’s uitgedeeld, de prijzen voor muzikanten (in het Engels veel mooier omschreven als Performing Artists) die worden geven door de muziekindustrie zelf. Er is een interactieve campagne ontwikkeld (“We are all Fans”) om de interesse voor de show te vergroten. Waarom doet The Recording Academy dit?

Wat zijn de Grammy’s?

Ik denk dat niet iedereen in Nederland de Grammy’s kent. Misschien wel een keer van gehoord, op het journaal of gelezen op het internet. De Grammy’s zijn de prijzen die de Amerikaanse muziekindustrie (nauwkeuriger nog de Amerikaanse artiesten / muzikanten en technici) geven aan … de Amerikaanse artiesten, muzikanten en technici.  Zoals ze het zelf omschrijven:

The GRAMMYs are the only peer-presented award to honor artistic achievement, technical proficiency and overall excellence in the recording industry, without regard to album sales or chart position.

Klinkt dit als een “van ons …. voor ons” feestje? Nou dat valt denk ik wel mee. Het is hetzelfde model als de Oscars (films), Emmys (televisie) en Golden Globes (film en televisie). De Grammy’s (oorspronkelijk Grammophone Awards) bestaan al zo’n 50 jaar en zijn het belangrijkste event van de Recording Academy. De Grammy’s zijn niet zo bekend in Nederland. Net als veel andere Amerikaanse awards shows – zoals de Golden Globe Awards en de Emmys – is de aandacht beperkt tot een item in de ochtend journaals.

Best Song by a performer with only one leg orginally from Queens

Er is werkelijk een enorme lijst met Grammy nominaties voor bijna iedere denkbare categorie, bijvoorbeeld American Roots, Comedy, Jazz, Children en zelfs de beste verpakking (Package). In totaal zo’n 30 categorieën met bij sommige dan ook nog een subcategorie. Bij American Roots bijvoorbeeld:

• Best Americana Album
• Best Bluegrass Album
• Best Contemporary Blues Album
• Best Contemporary Folk Album
• Best Hawaiian Music Album
• Best Native American Music Album
• Best Traditional Blues Album
• Best Traditional Folk Album
• Best Zydeco Or Cajun Music Album

De belangrijkste categorieën zijn natuurlijk de algemene en populaire categorieën zoals Best Album, Best Record, Best Female / Male Pop Vocal Performance met artiesten als Beyoncé, Lady Gaga en Taylor Swift.

Power to the fans

Bij al deze awards wordt niet door het grote publiek gekozen maar door members van de organiserende instantie. Reden hiervoor is dat alle genoemde award shows komen uit een tijd dat social media en het internet niet bestonden en de hele trend van live voting en Idols-achtige concepten nog niet bestonden.

De American Music Awards (AMA) is een soortgelijke show als de Grammy’s die echter gebaseerd is op populariteit (verkoop) en ook voting via SMS. De competitie tussen Grammy en AMA is groot, met name als het gaat om de vraag welke van de twee de meest belangrijkste award show is. De campagne We’re All Fans is enerzijds bedoeld om ervaring op te doen met social media en anderzijds, misschien nog wel belangrijker, om het event te promoten. De Grammy’s worden uitgezonden in de VS op CBS op de 31e januari 8 uur ’s avonds (ET/PT).

Social media campagne

De inzet van social media voor de promotie van de Grammy’s is behoorlijke breed. Tijdens de CES werd de pers uitgenodigd voor de introductie van “We’re all Fans“, de website waar een groot gedeelte van de social media strategie plaats vindt. Een van de belangrijkste onderdelen daar is de serie ‘portretten’ van bijvoorbeeld Taylor Swift die wordt opgebouwd uit social media, zoals tweets, YouTube video’s en Flickr. Je kunt op alle tweets, videos en foto’s klikken om ze te bekijken.

Alle content wordt trouwens gescreend door de organisatie om te voorkomen dat er iets op komt te staan wat niet kan (en in de VS is dat al gauw het geval).  Vooraf waren fans van de genomineerden gevraagd om fan materiaal te posten over bijvoorbeeld Taylor Swift; dit materiaal is vervolgens gebruikt om de portetten op te bouwen. Voor wie nu denkt dat het een enorme puzzel is om het portret op te bouwen, de fotos, videos en tweets worden bijna doorzichtig getoond over een foto, voldoende om bijvoorbeeld de video te zien maar ook voldoende om de artiest te laten zien. Ook is er een mogelijkheid om je eigen foto te uploaden, en het portret op te bouwen aan de hand van jouw muzieksmaak. Mijn eerste test was met Mika en Lady Gaga als mijn muzikaal DNA. Dit ging goed. De tweede keer begon ik met André Hazes. Het systeem reageerde met:

You are the first to enter andre hazes. Our system need to verify andre hazes before we can search the web for content.

Een ander, iets minder cool, item op de site is de fanbuzz visualizer. Deze geeft per genomineerde aan hoeveel social media posts er vandaag (of in totaal) zijn geweest. De tabel (met een bijna  logaritmische schaal) geeft door middel van ‘heuvels’ aan wie het meest populair is.

Nog meer social media?

Natuurlijk zijn de Grammy’s ook aanwezig op Twitter (36.000 volgelingen), MySpace, Facebook en YouTube. Daarnaast is er nog een indrukwekkende lijst met andere (social media) activiteiten:

• Guess the Grammys iPhone app
• Music community bloggers die postings verzorgen over de Grammy’s en aanwezig zijn tijdens de Grammy’s
• Grammy Live Streaming (voor het event en tijdens, de Grammy’s worden echter niet live gestreamd)
• Grammy Radio
• Grammy.com video sectie
• Grammy iTunes

Een goede strategie?

De Recording Academy is met haar strategie niet over een nacht ijs gegaan. Al jaren geleden zijn ze begonnen met het kijken naar een social media strategie en de manier om met de fans contact te leggen. Twitter is op dit moment populair onder artiesten om in contact te komen met hun fans en, heel belangrijk voor de Grammy, artiesten zijn ook fans / volgers van andere artiesten. Ik vroeg aan marketing manager Evan Green of dit ook betekent dat de stem van de fans, zoals je die onder andere ziet in de fan visualiser, ook invloed gaat krijgen op de uitslag van de Grammy’s. Dat was niet de bedoeling, ook met het oog op de American Music Awards waar dit wel het geval is. Het merk Grammy’s is heel belangrijk en de uitstraling wordt zorgvuldig bewaard.

Ik vind dat de Grammy’s met het omarmen van social media een goede en brede aanpak heeft ontwikkeld (binnen de grenzen van het merk) en ben benieuwd naar de evaluatie van de meetbare tastbare resultaten (zoals het aantal kijkers, verkopen, downloads; ik zal deze proberen te krijgen na het event). Ik hoop dat ze het ook zien als een experiment in de veranderende wereld van social media en bij tegenvallende resultaten door gaan met experimenteren. Het zal trouwens wel moeten, social media is een blijvertje (in de een of andere vorm) en de competitie komt voor de Grammy’s niet alleen van andere shows zoals AMA maar ook van andere online activiteiten. Misschien dat de uitkomsten van het INEM4u project (zie dit artikel) wel iets voor de Grammy’s. Als het ergens zou passen dan is het daar wel!