Integratie van search in de mediamix

Ik heb zo lang gehamerd op de enorme veranderingen die onze markt ondergaat, dat ik mijn eerste column van het nieuwe jaar direct maar wijd aan de impact van verandering.  Volgens mij is iedereen het er wel mee eens dat search geen zin heeft in een geïsoleerde omgeving. Om echt effectief te zijn moet search worden geïntegreerd in de opstelling van media- en marketingplannen, omdat het de belangrijkste voorwaarde is voor het slagen van alle andere media.

Samenwerken

Er is veel onderzoek gedaan naar de impact van TV op search, de synergie tussen Search Engine Optimization (SEO) en PPC, over de stimulerende werking van social media op SEO, enzovoort. Toch slagen we er maar niet in om dit op een efficiënte manier in praktijk te brengen, omdat bedrijven en organisaties niet willen samenwerken en verzanden in eilandjespolitiek.

Maar alle zojuist genoemde gebieden vragen juist samenwerking van ontwikkelaars, ontwerpers, media, search, IT en CRM groepen. Naar mijn smaak is er in het bijzonder een gebrek aan integratie tussen TV, mobile media, SEM en outdoor media, terwijl de voordelen hier zo evident lijken: verhoogde efficiëntie en exposure en bovendien een hoger rendement, om er maar eens een paar te noemen.

Contextual buys en koopgedrag aansturen

Search teams zouden ook meer betrokken moeten zijn het digital media proces rondom SEM strategiën en tactieken. Over het hele bureau zouden we het begrijpen van zoekgedrag, het zoeken op steekwoorden, dynamische prijsmodellen, biedingssites en het bepalen van het prijs-volume-optimum beter moeten worden ingezet. Daarmee kunnen we namelijk contextual buys en koopgedrag beter aansturen, zodat we met behulp van specialistische kennis op het gebied van testing en optimalisatie van doelstelling, product en tijd tot een verhoogd rendement kunnen komen.

Ad-exchange sites en marktplaatsen

Er ligt vervolgens een enorme kans op exchange sites en marktplaatsen. Deze gaan dit jaar  (nog meer) de aandacht trekken van de critical mass, wat betekent dat search teams hun focus moeten verbreden. Zoals al eerder gezegd, search teams hebben een unieke skill set en ervaring die erg goed is aangepast op deze manier van kopen. Daarnaast worden search en affiliate programs vaak in één adem genoemd, waardoor ik me af vraag of hier een kans ligt voor een bredere toepassing, die verder gaat dan het laten managen van exchange buying door search teams.

Superaffiliates

Waar ik ook erg nieuwsgierig naar ben, zijn de kansen die ontstaan doordat bureaus en netwerken zich nu als superaffiliates kunnen opstellen. Door de beschikbaarheid van dynamisch geprijsde voorraad, vergrote transparantie, nieuwe zoekfilters en een verhoogde mobiliteit van die voorraad vraag ik me af of klanten die programma’s van de Trade Doublers en Daisycons van deze wereld nog wel steeds nodig hebben. Ik denk niet dat de affiliate netwerken snel zullen verdwijnen, maar je moet je wel afvragen hoe groot de terugslag zal zijn.

Als een adverteerder de concurrerende verhouding tussen affiliate en agency buying kan omzeilen door alles van één leverancier af te nemen, zonder dat hij zijn verkopen ziet teruglopen, zou hij dit zeker doen. Dan kunnen ze namelijk al hun affiliate uitgaven in media stoppen om de schaal te vergroten.

Omarmen techniek

Het laatste dat ik vandaag wil aansnijden is de behoefte aan technologische verbetering zodat we onze operationele efficiency en de effectiviteit van de campagne kunnen verbeteren. Er biedt zich een keur aan nieuwe technieken op de markt aan, variërend van biedsystemen tot intelligente search tools en zelfs verbeteringen voor web analytics. Het is nu aan de agencies om die technologie te omarmen.

Investeren

Het is tijd om te investeren in nieuwe en unieke manieren om die systemen en applicaties te integreren en de data zo te combineren dat prestaties sneller en inzichtelijker gemaakt kunnen worden. Er is veel overlap tussen functionaliteit en toepasselijkheid, wat betekent dat voor elk type bureau of doelstelling verschillende combinaties van technieken getest moeten worden.

Potentie

Dat is niet eenvoudig en het kan een hoop chaos veroorzaken, maar het is wel onvermijdelijk. Bovendien zit er enorme potentie in omdat operationele efficiency, verbeterde transparantie en het in kaart brengen van de contactmomenten met de klant zich zullen vertalen in positieve resultaten voor zowel het bureau als hun klant. Wat maar al te vaak gebeurt, is dat de budgettering te arbitrair gedaan wordt en dat het te ingewikkeld is en te lang duurt om rapporten te draaien. Hierdoor worden campagnes vastgepind op gebrekkige informatie en dus wordt een echte bijdrage in het optimaliseren van campagnes niet geleverd.

Daarnaast staat het gebrek aan een goede interface tussen de technieken een effectieve operatie in de weg. Om dit probleem aan te pakken, zullen we als industrie sterk moeten staan en dus search in de bredere digitale en mediale discussie invlechten.

Dezelfde vlag

Integratie is niet alleen maar alles onder dezelfde vlag voeren, maar het is samenwerking over het hele traject van strategische planning tot cross-mediale optimalisatie, waarbij alle mogelijke informatiebronnen worden ingezet. Integratie gaat nog zo vaak ten koste van specialisatie, terwijl deze elkaar niet noodzakelijkerwijs wederzijds uitsluiten. Dat mag ons als industrie dus nooit beperken.

Er zit genoeg potentie in onze markt, maar de impact ervan hangt af van ons vermogen om ons zelf aan te passen aan verandering.