Facebook begrijpt de point van social software niet

Precies een jaar geleden kwam Burger King met een geniaal leuke virale campagne: De Whopper Sacrifice Challenge. Unfriend 10 Facebookvrienden, krijg een gratis Whopper. De vraag was dus: hoe ‘echt’ is een vriend die je met een klik op een ‘Confirm’-knop toevoegt aan je sociale kring? En ben je bereid deze virtuele vrienden klakkeloos in te wisselen voor een sappige hamburger?

Het antwoord was een volmondig ‘ja’, zelfs al maakte de applicatie het unfrienden zo persoonlijk als het maar kon – als je het programma startte staarden de hondenogen van je trouwe Facebookvrienden je trouwhartig aan, en wanneer je iemand eruit knikkerde voor een gratis Whopper werd die persoon direct van jouw basale keuze op de hoogte gesteld.

De app was een fenomenaal succes voor Burger King. Het concept was dan ook briljant. Wat is belangrijker: een fake friend of een lekkere Whopper? Niet duizenden, niet tienduizenden, maar 233,906 virtuele vriendschappen in één week werden opgeofferd voor een sappige plak koe op een broodje.

De stekker eruit

En toen trok Facebook de stekker eruit. ‘Privacyredenen’ gaven ze aan als reden voor het beëindigen van de veel te succesvolle campagne, maar de realiteit was natuurlijk eenvoudiger en prozaïscher. Facebooks businessmodel is gebaseerd op het verzamelen van persoonlijke informatie die mensen geven voor persoonlijke redenen, om deze vervolgens voor commerciële doeleinden te verkopen aan commerciële partijen. Al die vrienden die jij eruit knikkert voor een hamburger verlaagt de waarde van Facebook voor jou, en dus zul je er minder in investeren. Da’s niet goed voor de bottom line van Facebook.

“We encourage creativity from developers and companies using Facebook Platform, but we also must ensure that applications meet users’ expectations. After constructive conversations with Burger King and the developer of the application, they have decided to conclude their campaign rather than continue with the restrictions we placed on their application,”

Pardon? Een fluke, zou je zeggen. Een vergissing. Facebook schoot in de stress, en zag de macht van een sterk merk haar businessmodel ondermijnen. Realiseerde zich niet dat dit zo’n beetje de onhipste reactie is die je kan geven op een hippe campagne. Dacht niet na over het maatschappelijke issue wat aan de campagne ten grondslag ligt: De Facebook Wall is niet hetzelfde als een echt gesprek. Een ‘friend’ is niet noodzakelijkerwijze een vriend. Waren evenzeer de weg kwijt als Beatrix in haar kersttoespraak, maar dan de andere kant op.

Web 2.0 suicide machine

Maar nee hoor, het was geen vergissing. Eind 2009 ontwikkelde een groepje Nederlandse webkunstenaars uit Rotterdam de ‘Web 2.0 suicide machine‘. Een Flash applicatie die met jouw logingegevens rituele social networkzelfmoord pleegt op de door jou gekozen netwerken. Laat je gegevens achter en zie de vrienden verdwijnen, ervaar de bevrijding van geen sociale verplichtingen via Facebook, MySpace of LinkedIn en ga weer eens wat nuttig doen met je vrije tijd. Da’s de gedachte. Hardstikke goed bedacht, maatschappelijk relevant, zelfs nog meer dan Burger King’s concept omdat er geen winstoogmerk achter zit maar gewoon pure, recalcitrante, verstorende lol is.

Niemand heeft hier last van die er niet om heeft gevraagd. Dit commentaar is relevant, de benadering ludiek. En wat doet Facebook? Die blokt het IP-adres van de applicatie, stuurt een ‘cease & desist’ en ‘beraadt zich op verdere actie‘. Volgens Facebook breekt Suicidemachine.org de ‘terms of use’ van Facebook door ‘login informatie te vergaren en pagina’s te wissen’, een actie die de gebruikers van die pagina’s zelf initiëren.

Eigenaar?

Dus blijft over de vraag, van wie is jouw Facebookpagina eigenlijk? Van jouzelf, of toch niet? Facebook’s CEO Mark Zuckerberg probeerde in februari vorig jaar, toen Facebook haar Terms Of Service veranderde waardoor het niet meer mogelijk was om jouw data te verwijderen als je de dienst niet meer wilde gebruiken, de zaak aldus te sussen:

“Our philosophy is that people own their information and control who they share it with… One of the questions about our new terms of use is whether Facebook can use this information forever. When a person shares something like a message with a friend, two copies of that information are created—one in the person’s sent messages box and the other in their friend’s inbox. Even if the person deactivates their account, their friend still has a copy of that message. We think this is the right way for Facebook to work, and it is consistent with how other services like email work. One of the reasons we updated our terms was to make this more clear.”

“In reality, we wouldn’t share your information in a way you wouldn’t want. The trust you place in us as a safe place to share information is the most important part of what makes Facebook work…”

Da’s ok dus. ‘Tuurlijk begrijpt Zuckerberg dat mensen de baas zijn over hun eigen data. Facebook wil gewoon voorkomen dat als iemand zijn data verwijdert en er vervolgens ergens anders een kopie blijft bestaan, dit niet wordt aangegrepen voor een rechtszaak over eigendomsrechten van die data.

Facebook: tool of fenomeen?

Maar wat is dan het probleem met de Suicide Machine? Dit gaat over het ritueel afstand nemen van je social networkingverplichtingen. Of dat zinvol is of niet is niet de point. De point is: het moet kunnen, en het is grappig. Het voldoet precies aan de criteria die internet, en social media in het bijzonder zo uniek maken – op z’n minst spannend, lollig, vernieuwend en vrijblijvend; maar op zijn best een beetje anti-autoritair, het individu de macht gevend, onconventioneel, viraal en meritocratisch. Snapt het grootste sociale netwerk dat dan niet?

Ik denk dat deze beslissing, een jaar na dato van het Burger Kingfiasco voor Facebook een belangrijke uitdaging betekent: zien ze zichzelf als een tool of als een fenomeen? Denken ze dat MySpace gewoon slecht gemanaged word of dat NewsCorp met haar regeltjes het fundamentele principe van de networksite ondermijnd heeft? Denken ze dat Google’s ‘Don’t Be Evil’ een slimme marketingslogan is of dat er iets van principe achter moet zitten?

En belangrijker… wat denken wij? Is het acceptabel dat er volgens Tim O’Reilly ‘één dominante search engine, één dominante veilingsite, één dominante advertentiesite en binnenkort één dominante social networking site’ zal zijn? En dat deze voor ons bepaalt of we wel of niet mogen afhaken, op welke ludieke wijze dan ook?

Het unieke, het spannende van wat het internet kan zijn hangt samen met de kritische en conditionele houding die wij als consumenten er mee hebben. We hebben de tools gekregen om zelf de baas te zijn. Laten we ze niet uit handen geven aan de eerste de beste kindergarten capitalist die voor ons denkt te kunnen bepalen wat we wel en niet met onze vrienden kunnen doen.

Je zou er bijna zo’n vunzige Burger King hamburger voor naar binnen gaan werken.