De User Experience Revolution in e-commerce

Grote veranderingen in het technologische en sociale landschap zorgen ervoor dat het huidige conservatisme binnen e-commerce plaats moet gaan maken voor een ‘User Experience Revolutie’. Lees welke 5 factoren voor deze revolutie zullen gaan zorgen en wat hierop het antwoord moet zijn van online retailers.

E-commerce is van nature een conservatieve hoek van het internet. Dit heeft te maken met een aantal zaken. Ten eerste zijn de bedrijven die investeren in e-commerce vaak voorzichtig. Er staan veel belangen op het spel, vaak niet in de laatste plaats van de offline tak van het bedrijf, die de ontwikkelingen binnen de e-commerce afdeling met argusogen gade slaat.

Verandering op komst

Multichannel retailers hebben te maken met uiteenlopende belangen, en moeten een afweging maken tussen de wensen en mogelijkheden van hun high street retailers en die van de multichannel klant. Praktisch gezien zijn er issues: hoe gaan we om met online vs offline prijzen, hoe komen we aan de images en beschrijvingen van alle producten die we moeten verkopen, hoe verhoudt online customer service zich tot de klantervaring in de winkel. Ook qua visie en interne processen gaat niet alles even rap. CRM via social media? Klantenservice buiten kantooruren? Onverwacht hoge retouren? Eerst maar eens even rustig over vergaderen…

Maar ook de pure players lopen bepaald niet voorop qua innovatie. Dit komt vooral door aannames over de klantervaring. E-commerce wordt gedomineerd door de gedachte dat de klant zo weinig mogelijk verandering wil. Onderzoek richt zich op waar de klant bekend mee is en hoe de ervaring in de webshop hier zo goed mogelijk op kan aansluiten.

Bol.com, waar ik jarenlang werkte, was vooral bezig met standaard retailprocessen – goed inkopen, snel bezorgen, fraude beperken – en veel minder met de online ervaring. En ondanks een recente msn chatbot poging, een karige facebookpagina zonder content en twitterprofiel met 10 tweets (waarvan de laatste in mei vorig jaar) is de voornaamste ‘web 2.0’ feature van bol.com nog altijd hun jaloersmakende user generated content in de vorm van duizenden productreviews. En dit terwijl er op Twitter elke 2 minuten iemand over bol.com praat! Wehkamp probeert het nog wel op Twitter (hoewel ze Facebook volkomen links laten liggen en Hyves net als bol.com negeren), er zit duidelijk geen plan achter. Wehkamp volgt niemand en gaat verder geen interactie aan met klanten via Twitter. Juist in die interactie en communicatie met klanten ligt voor bedrijven de kracht van een platform als Twitter.

Tot nu toe is dit allemaal niet zo erg geweest. Long tail specialisten als bol.com doen het méér dan prima, en eigenlijk is voor alle retailers e-commerce in 2009 een groeikans geweest. Meer en meer Nederlanders ontdekken online shoppen en de ROI voor de meeste grote spelers is relatief hoog. Maar er is een belangrijke verandering op komst, die bij sommige klantsegmenten eerder relevant gaat worden dan bij andere maar die voor alle online retailers in 2010 een belangrijke factor gaat worden.

De User Experience Revolutie

Ik noem deze verandering de User Experience Revolutie. De User Experience Revolutie gaat niet alleen over social media. Het is gebaseerd op een combinatie van sociale factoren en technologische innovaties, die ik hieronder zal noemen en kort toelichten.

1. Mobiel en mobiele transacties

In 2010 zorgen Apple en Google samen voor de definitieve doorbraak van de smartphone. Nog niet voor iedereen, maar wel voor iedereen met geld. In combinatie met 3rd party technologie en mogelijk met native toepassingen (ik voorspelde al eerder op mijn blog dat Apple in de betaalmarkt zal stappen en een recent RFID patent wijst opnieuw in die richting).

Dit betekent dat een e-commerce ervaring die zich niet voortzet in de ‘mobile space’ voor de klant zal voelen als een 404 pagina. Moderne smartphones, samen met Apple’s verwachte tablet en de recente opkomst van goedkope netbooks betekent dat straks iedereen altijd een computer in z’n zak heeft.

2. GPS en hyperlocalisatie

Diezelfde smartphone heeft in alle gevallen ook een GPS chip en meestal een kompas. Dit betekent dat de telefoon en de applicaties die erop draaien, zich bewust zijn van waar ze zijn. Dit vormt een paradigma shift voor multichannel retailers. Augmented reality applicaties kunnen achtergrondinformatie tonen over een product, object of locatie, barcode scanners geven onmiddelijke feedback over de beste prijs, UGC apps over de beste dienst of klantervaring in de buurt.

3. Sociale context

Eerder genoemde voorbeelden geven aan dat niet iedereen social media en de implicaties ervan even belangrijk acht. Maar social media gaat een integraal onderdeel vormen van het internet. Net als de eerste blogs een verschuiving inluidden van het corporate web 1.0 naar het democratischer read/write web 2.0 zijn Twitter en Facebook de eerste stappen richting een sociale laag bovenop de standaard content van het web.

Real time search, waar zowel Google als Microsoft’s Bing al bovenop zitten, zorgt ervoor dat die sociale mening straks onmiddelijk gepresenteerd wordt binnen de search resultaten. Microblogging diensten als Twitter in combinatie met Open ID en Facebook connect geven altijd toegang tot de mening van je vrienden over bijvoorbeeld de producten die je gebruikt, of nog niet gebruikt.

4. Filtering en curatie

Die mening van je vrienden telt. In een wereld met teveel data en te weinig kwaliteit hebben mensen steeds meer behoefte aan filters en kwaliteitsbewakers, ook wel curators genoemd. Die filters en curators zijn onder te verdelen in twee groepen: je sociale context (vrienden en bekenden) en de ‘experts’, individuen of organisaties die zich hebben bewezen als interessante bron van nieuwtjes, tips en meningen op een voor de gebruiker interessant terrein vormen de trechter waardoor zij haar informatie binnenkrijgt. Als merk of retailer heeft het steeds minder zin om hard te schreeuwen, maar is het steeds belangrijker om gewaardeerd en dus aangeraden te worden door anderen.

5. Content en design

Kwaliteit kun je meestal herkennen. Kwaliteit voelt goed, oogt mooi en klinkt lekker. Kwaliteit smaakt naar meer. Hoe de dingen eruit zien en hoe de conversatie met de gebruiker gevoerd wordt is een intrinsiek onderdeel van de User Experience Revolutie. Kort gezegd, het moet mooi zijn en het moet aanspreken.

Dat betekent dat de manier waarop content is geschreven perfect moet aansluiten bij de taal van de doelgroep, en de vormgeving aantrekkelijk en duidelijk is. Design en copy moeten zich staande kunnen houden op verschillende platformen, goed indexeerbaar zijn door zoekmachines maar ook makkelijk te sharen met vrienden en snel te consumeren zijn. Video wordt (nog) belangrijker, maar de kwaliteit zal omhoog moeten ten opzichte van het huidige YouTube niveau. In toenemende mate zullen producten niet meer te vinden zijn op een lange listpagina, maar embedded in relevante content. Als er één bedrijfstak is om snel in te stappen in Nederland is het wel affiliate platformen.

User Experience Revolutie

Tel alle bovenstaande factoren bij elkaar op en wat heb je? Een hyper-connected groep gebruikers die content kunnen filteren op relevantie en locatie, snel goed geinformeerde aankoopsbeslissingen kunnen maken en die op onverwachte momenten zullen uitvoeren, en die hun ervaring onmiddelijk delen met anderen. De User Experience Revolutie betekent dat letterlijk de ervaring van de gebruiker het verschil gaat maken.

Die User Experience begint met de plek waar de gebruiker een product zoekt of tegenkomt – nu nog via zoekmachines of direct via de homepage van een online retailer, maar vanaf vandaag steeds vaker in de ‘stream’, de flow van informatie waar de moderne gebruiker in rondzwemt en die gevoedt wordt door sociale, gecureerde en gefilterde content.

De User Experience gaat verder op het moment dat de gebruiker van eerste trigger of verleiding overgaat naar het beoordelings- en aankoopsproces. Continuiteit van de boodschap, bevestiging van de kwaliteitservaring door mooi en helder design, inspringen op de behoefte aan helderheid en simpelheid door ultra-gestroomlijnde en gepersonaliseerde selectie-, aanbevelings- en checkout processen zijn allemaal onderdeel van de User Experience in deze selectiefase.

De selectiefase kan onderbroken worden, of voortgezet op een ander platform. Een naadloze overgang en een consistente User Experience van social netwerkpagina via brand site naar mobiel en het faciliteren van een dialoog over het product met vrienden, andere kopers of experts binnen het bedrijf zorgt voor een minimum aan afhakers in deze fase.

Na de aankoop wil de gebruiker een excellente nazorg, krijgt ze deze niet dan weten meteen al haar vrienden ervan. Voordeel is dat mensen best bereid zijn te accepteren dat er iets mis gaat mits de ervaring zelf, de User Experience, niet onredelijk is. Ook kun je deze gebruiker, nu je zoveel van haar weet, veel relevantere content bieden, en op een opportuun moment of locatie.

In alle gevallen tellen traditioneel belangrijke zaken als prijs, levertijd, garantie en vertrouwen nog keihard mee, maar de rode draad wordt de User Experience. Dus… join the Revolution!

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Mutations.