Web 2.0 en merkconsistentie

Tenzij je voor Hyves of YouTube werkt, heb je waarschijnlijk gemengde gevoelens bij Web 2.0. Je kent misschien de succesverhalen wel van bedrijven als Coca Cola, waarbij een grappige video over Coca Cola en bruisende pepermuntjes voor een omzettoename van miljoenen zorgde, terwijl het marketingbudget vrijwel ongemoeid bleef.

Ook zie je steeds meer video’s opkomen die professioneel gemaakt zijn in de stijl van een merk, zoals een video van een jongen die op een Heineken krat staat en zelfmoord wil plegen, maar zich op het laatste moment bedenkt door een flesje bier. Misschien grappig, maar het bedrijf zelf heeft hier niets mee te maken, en dus is de controle verdwenen.

Als alles op het juiste moment en gepland op de juiste plek valt, is zoiets magisch, maar wat als dat niet zo is?

Controle kwijt

De sociale netwerken van Web 2.0 zijn bedoeld als uitbreiding van de ervaring van consumenten met het merk. Maar hoe kun je die magie creëren en toch integer blijven als merk? Dat is onmogelijk, maar dat geeft niet. Wij zijn als marketeers gewend dat financiële merkwaarde samen gaat met complete controle, maar nu zullen we moeten inzien dat we die controle deels kwijt zijn. Dat de consument mede bepaalt hoe er over het merk wordt gesproken.

Klanten geven ons in toenemende mate minder tijd en aandacht. Onlangs klaagde een CMO van een van de meest toonaangevende merken in de wereld dat aandacht van klanten nog schaarser is geworden dan het bedrieglijke, altijd veranderende marketingbudget. Maar Web 2.0 is nu net het uitgelezen medium om de aandacht van de klant te trekken. Als je het goed inzet, kan het als middel net zo krachtig werken als een marketingbudget.

Risico’s van web 2.0

Voorheen bouwden we sterke merken door onze communicatie volledig te controleren. Zo wisten we zeker dat onze boodschap en ons beeldmateriaal altijd volledig overeenstemden. Het opbouwen van een merk gaat gepaard met een reeks richtlijnen en het gebruik van een goed ingerichte marketing asset database; op die manier kan iedereen gebruik maken van dezelfde materialen om zo de consistentie van het merk te ondersteunen. Met Web 2.0 kunnen we een ‘wild card’ toevoegen waardoor die richtlijnen er schijnbaar minder toe doen. Trouwens, de inhoud van zo’n ‘wild card’ beschouwen klanten als geloofwaardiger dan al het andere dat je in de markt zet.

De meesten van ons weten inmiddels zoveel van Web 2.0 dat ze de risico’s ook kennen. Zo is er een YouTube video van een klant bij wie de reparateur van de kabeltelevisie in slaap viel op de bank terwijl hij wachtte op het antwoord van zijn eigen klantenservice. Dit soort publiciteit kan schade aanrichten aan het merk en marketingbudgetten van miljoenen euro’s teniet doen. Soortgelijke situaties zien we met blogs waar negatieve maar geloofwaardige input wordt gegeven op producten en diensten van bedrijven.

https://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU

Sprong

Hoe maak je die sprong van traditionele marketing naar de freewheel wereld van Web 2.0?

• Focus op de eerste beginselen. Aangezien je geen invloed hebt op wat het publiek denkt en zegt over je merk, kun je datgene waar je wel controle over hebt maar beter perfect doen. Marketeers bouwen snel een digital asset repository/database om ervoor te zorgen dat merkstandaarden wereldwijd worden beheerd. Daarbij kun je met goedkeuringsprocessen de activiteiten ook nog eens beheersen. Heb je dit niveau van coherentie wereldwijd bereikt, dan zullen afwijkingen van de boodschap eerder uitzondering zijn dan regel.
• Zorg ervoor dat je het merk definieert als meer dan alleen een visuele ervaring. Klanten hebben de neiging om je merk te kwalificeren door bijvoorbeeld hun ervaring bij het inchecken in een hotel, het bellen naar je klantenservice of het luisteren naar je verkoper. Iedere marketeer begrijpt dat het merk neergezet wordt bij iedere interactie met de klant en de totale ‘dialoog’ tussen merk en klant over de verschillende kanalen. Dit inzicht wordt nog vele malen belangrijker wanneer klanten (op verzoek) de tijd nemen om je merk te creëren op een blog of een reviewpagina.
• Integreer Web 2.0 met je traditionele marketinginspanning. Met Web 2.0 hoef je niet radicaal afscheid te nemen van je huidige marketinginspanningen. Zoek naar manieren om je huidige marketinginspanningen te versterken door input van klanten en dialoog met klanten. Maak bijvoorbeeld een microsite met virtuele personen die typische gebruikers van je producten voorstellen. Nodig bezoekers uit om vragen te stellen aan deze karakters. Zo verzamel je op een snelle en interactieve manier gegevens om je klantbeeld en marktbeeld te verrijken.
• Huur een expert in. Doe je een grote investering in een sociaal netwerk voor je klanten, dan zijn er legio partijen die een infrastructuur kunnen opzetten en die de leidraad kunnen maken die je nodig hebt om de beste ervaring van je merk te creëren. En wees niet bang om je nieuwe marketingkanaal te testen en ermee te experimenteren. Focusgroepen of klantonderzoeken zijn een geweldige manier om feedback te krijgen. Klanten vinden het leuk om te helpen de visie te bepalen. Daarom zijn stemprogramma’s als X-Factor ook zo populair.

Sociale netwerken zoals Hyves kunnen zelfs populairder worden dan tv. Zo’n groot potentieel kan ook grote valkuilen voor Web 2.0 met zich meebrengen. Hier moeten we op gespitst zijn. Nu we onze klanten beter begrijpen, en met een beetje geluk, geldt de 2.0 magie hopelijk ook voor onze eigen merken.

Uiteindelijk zijn marketeers altijd bezig klanten aan hun merk te binden. Nu hebben we de technologie om dat mogelijk te maken. Niet voor een momentopname, maar door een serieuze dialoog tussen klant en merk.