Innovatie Lecture 2009: Innovation is Served

Afgelopen dinsdag werd in de Ridderzaal voor de 9e keer de jaarlijkse Innovation Lecture gehouden, georganiseerd door het ministerie van Economische Zaken. Dit jaar was het thema ‘Diensteninnovatie’. Met deze Innovation Lecture benadrukt het  ministerie het belang van innovatie voor ondernemen en gaf het een impuls aan de maatschappelijke discussie rond dit thema.

De lezing werd bijgewoond door vertegenwoordigers uit het bedrijfsleven, de wetenschap, overheid en politiek. Aanwezig waren onder andere Prinses Máxima en Minister van Economische Zaken Maria van der Hoeven.Ik was aanwezig namens Frankwatching om verslag te doen van de lecture en mee te praten over diensteninnovatie. De lecture werd gehouden in de Ridderzaal, waarbij de genodigden aan ronde tafels zaten om niet alleen te luisteren naar de sprekers maar ook met elkaar te discussiëren over diensteninnovatie.

Als eerste spreker was daar de cabaretière Jacqueline Kerkhof die zich, met een overtuigend Vlaams accent, voordeed als net benoemde hoogleraar aan de universiteit van Leuven en het publiek een voorproefje gaf van wat er ging gebeuren. Op basis van het verhaal van haar bonma (oma in het Antwerps) die uitbater van het Kiekenkot (daar waar je lekkere kippetje kunt eten)  deelde zij wijsheden als: zet niet alles wat je verkoopt op de kaart, onverwachte appelmoes is erg lekker.

Diensten-innovatie is belangrijk

Het belang van diensten in de Nederlandse economie is substantieel. Zo is 80% van de werkgelegenheid afkomstig van de dienstensector, en zijn diensten verantwoordelijk voor 70% procent van het bruto nationaal inkomen (BNI). Het was, volgens de dagvoorzitter, de bedoeling om diensten nog beter te innoveren.

Maria van der Hoeven ging daar in haar opening speech ook op in en sprak over creativiteit, visie en lef. We moeten in Nederland durven te falen. Veel bedrijven willen wel innoveren maar laten geen ruimte om innovaties ook te laten mislukken (noot: een recent onderzoek onder 200 van onze klanten toont aan de 40% van de ondervraagde Nederlandse klanten hun medewerkers laten leren van mislukkingen, in de UK is dit 50% en Frankrijk 20%).

Jeneanne Rae van Peer Insights

Jeneanne Rae van PeerInsights is een goede spreker (zoals veel Amerikanen) die duidelijk weet waarover ze praat. Met een achtergrond in het managementteam van IDEO (een van de meest invloedrijke design- en innovatiefirma’s) is dat ook niet verwonderlijk. Het verhaal van Jeneanne raakt aan bekende en minder bekende punten. Ook zij onderstreept de waarde van de dienstensector voor onze economie (en die van de VS).

Haar betoog valt in drie stukken uiteen:

• Wat is service-innovatie?
• Factoren die service-innovatie beïnvloeden
• Overheid en business stimuleren innovatie

De demografische trend verandert de omgeving en maakt de wereld open, mogelijk gemaakt door vernieuwing in de ICT. Zij ziet service-innovatie als een mogelijkheid om weg te komen van commodities en producten. Een voorbeeld is de leverancier van kopieerapparaten die via leasing naar outsourcing van printdiensten gaat met een nieuw businessmodel van betalen per afdruk.

Is Amazon een bookstore?

Ook Amazon wordt genoemd als een voorbeeld. Wat wel opvalt is dat zij en een hoop andere mensen Amazon nog steeds zien als boekhandel, terwijl Amazon dat al lang niet meer (alleen) is. Amazon is een merk geworden dat zijn kracht gebruikt om van alles te verkopen, van boeken tot boodschappen. Daarnaast heeft Amazon haar businessmodel uitgebreid op basis van nieuwe competenties. De expertise die Amazon heeft ontwikkeld in het managen van de online winkel doet ze ook voor anderen (in het verleden zelfs voor de concurrent Borders). Vanuit deze expertise is Amazon verder gegaan met online storage (S3) en Amazon Web Services (AWS) en CloudComputing.

Jeneanne noemt Amazon als het bedrijf dat de lat voor andere bedrijven hoog legt, niet alleen de online retailers maar ook voor banken, overheden en zo voort. “Be like Amazon”, want je klanten gaan jouw dienstverlening daarmee vergelijken. Amazon is geautomatiseerd maar lijkt menselijk. Bedrijven die dit doen groeien harder. Ook het voorbeeld van TQL haalt ze aan, een non-asset based logistic company (kort gezegd een bedrijf dat alles wat ze nodig heeft inhuurt), groeit meer dan 1200% in zes jaar. Superieure klantenservice en een zwaar opleidingsprogramma waar slechts een paar procent van de sollicitanten voor wordt geselecteerd.

Service-innovatie staat er slecht voor in de VS

Redenen hiervoor zijn het ontbreken van R&D geld voor service-innovatie en de feit dat service-innovatie gaat over meer disciplines dan productinnovatie en dus meerdere vakgebieden bestrijkt op een universiteit.

Een ander probleem is het feit dat wij IT-systemen ontwikkelen, geen diensten. Er is te weinig aandacht voor de gebruiker en het gebruik. De gebruiker wordt genegeerd en daardoor leveren de systemen geen ‘compelling experience’. Hierin hoor je duidelijk de invloed van Joseph Pine (the Experience Economy). Kaiser Permanente (een z.g. HMO – Health Maintenance Organisation, zeg maar een Amerikaanse zorgverzekeraar) heeft in een oude fabriekshal een prototype ziekenhuis (het innovation center) nagebouwd om op die manier de dienstverlening te testen in het ‘echt’.

Een van de voorbeelden van Jeneanne – RED, a ‘do tank’ within the UK Design Council that develops innovative thinking and practice on social and economic problems through design –  slaat aan bij het publiek en bij Maria van der Hoeven die dit in haar afsluitende woord herhaalt en zegt dat ze bij de volgende innovation lecture met de resultaten komt. (noot: de site van RED is al tijden niet meer geüpdatet).

Een anders voorbeeld dat ze geeft om de support van de overheid bij service-innovatie vorm te ondersteunen, is de US Open Government Initiative, die overheden verplicht publieke data open te stellen voor burgers en te zorgen voor meer transparantie, participatie en collaboratie. Deze data kan door iedereen worden gebruikt voor geo mapping en allerlei mashups.

Getting it right is easier with customer intimacy on your side

In de afsluiting van haar speech komen een aantal interessante uitspraken en meningen naar voren. Zo is Jeneanne geen voorstander van de ideeënbus. Volgens haar zijn de meeste ideeën niet gelinkt aan de strategie en dus ‘ruis’. Je budget is beperkt en dus moet je focussen. Ook is ze een voorstander om meer te innoveren met de rechterhersenhelft, de creatieve kant, dan met de linker, analytische, kant. Dat levert betere innovaties op.

Discussies aan de tafels

Na de interessante en levendige presentatie gaan de tafels aan de slag om te discussiëren over een aantal stellingen. De eerste stelling is ‘Wat is de grootste belemmering voor innovatie in de dienstensector?’ De keuzes zijn:

1. Risicomijdend gedrag (geen durf)
2. Investeren met te weinig geld
3. Slecht georganiseerd proces
4. Andere optie

De tafel waar ik aan zat had een voorkeur voor optie 4 met als gegeven antwoorden, ‘te weinig verbeeldingskracht’, ‘terreur van IT (i.p.v. ontwikkelen vanuit het klantperspectief)’, ‘innovatiehonger ontbreekt’ en ‘te weinig CEO-support’. Ik ben bang dat het in veel gevallen niet een OF-vraag is maar meer een EN-vraag.

In het tweede blok kregen we een keuze van drie stellingen waar we er een van moeten kiezen. De keuzes waren:

1. Voor radicale innovatie moet je niet naar de klant luisteren
2. De overheid moet koploper in innovatieve dienstverlening zijn
3. Technologie is de grootste aanjager van diensteninnovatie

De stelling die werd gekozen door 2/3 van de mensen was stelling 1: “Voor radicale innovatie moet je niet naar de klant luisteren”. De tafel was in deze redelijk gelijkgestemd. “Voor radicale innovatie bestaat geen klant” was de opmerking van een van de tafelgenotes. Natuurlijk moet je wel de klant betrekken in een later stadium, wil je succesvol zijn. De vraag is alleen: wanneer?.

Afsluiting

Na de discussies was er nog de mogelijkheid om vragen te stellen aan de keynote speaker. Een opmerking vond ik opvallend: Jeneanne zegt dat innovation 20% creativiteit is en 80% proces. Met andere woorden: zonder ondersteunde processen en inbedding wordt het niets.

De minister van Economische Zaken sloot de innovatie lecture af met een korte samenvatting en visie op de lecture. Ze legde de nadruk op het mogen falen van innovatie en de opmerking om bij collaboratieve innovatie ook eens buiten de eigen sector te kijken. Ook gaf ze aan dat er de komende twee jaar 12 miljoen beschikbaar is voor innovaties in de financiële en creatieve sector.

De innovation lecture was interessant, met een combinatie van nieuwe initiatieven en bekende feiten. Volgend jaar is de 2e lustrumeditie. Ik ben benieuwd wat het thema wordt!