Sexy e-mail is gewoon wiskunde

In de vorige eeuw deden we allemaal maar wat op internet. Tegenwoordig vindt iedereen dat je zowel met e-mail als met landingpagina’s moet testen, testen en testen. Maar is dat nu wel zo? In deze bijdrage een eenvoudige, wetenschappelijk onderbouwde, wiskundige formule die ervoor gaat zorgen dat je vanaf nu altijd succesvol bent met je e-mailcampagnes en je landingspagina’s.

Donderdag 3 december 2009 was ik aanwezig in de Lichtfabriek in Haarlem bij het ‘sexy e-mailevent’, dat was georganiseerd door de E-mail Marketing Associatie Nederland (EMMA-nl). Naast een korte uitleg en toelichting op de presentaties vind je ook de presentaties zelf van de sprekers in deze bijdrage. We hebben ook een video-impressie gemaakt van het evenement, waar bezoekers en sprekers hun conclusies trekken.

EMMA-nl behartigt de belangen van bedrijven die e-mail verzenden en als marketinginstrument inzetten en de belangen van bedrijven die daarbij faciliteren. EMMA-nl organiseert enkele keren per jaar inhoudelijke sessies voor haar leden en andere belangstellenden. Eerder dit jaar waren er twee sessie over deliverability en over wetgeving. Nu dus een event met als thema ‘sexy e-mail’.

Stuur grote plaatjes naar mensen die niet openen

De eerste spreker was Dela Quist, CEO van Alchemy Worx. Eerder dit jaar sprak hij ook op  de Nationale E-mail Marketing Conferentie 2009. Hij vroeg de zaal of e-mailcreatie nu ‘kunst’ is of ‘vakmanschap’. De grote meerderheid koos voor vakmanschap. Dit bleek ook de mening van Dela te zijn: we produceren zoveel e-mailcampagnes, dat we moeilijk weken de tijd kunnen nemen om het ultieme e-mailbericht samen te stellen.

Een ander punt dat hij aansneed, was de vraag of je berichten al dan niet moet optimaliseren voor de ontvanger, die het e-mailbericht zonder plaatjes bekijkt. In dat geval gebruikt je dus relatief kleine plaatjes, waarbij je de hoogte en breedte hard instelt en tevens een alt tekst gebruikt. Of optimaliseer je voor de ontvanger, die het e-mailbericht met plaatjes bekijkt en gebruik je dus misschien in het meest extreme geval wel alleen plaatjes? In zijn presentatie (zie hieronder) kun je lezen, wanneer je beide opties het beste kunt gebruiken.

Dela geeft een interessant toepassing voor “image only” e-mails:

• Stel je stuurt een maandelijkse nieuwsbrief.
• In januari 2010 stuur je deze standaard nieuwsbrief. Deze is veelal geoptimaliseerd voor weergave zonder plaatjes.
• Stel je haalt een open ratio van 40%. Je denkt dan dat 60% niet heeft geopend, omdat ze de plaatjes niet hebben geactiveerd. Maar hebben deze je nieuwsbrief ook niet gelezen?
• In februari 2010 stuur je de mensen die je januari nieuwsbrief hebben geopend je “gewone” nieuwsbrief, die is geoptimaliseerd voor weergave zonder plaatjes. Degenen die de januari nieuwsbrief niet hebben geopend stuur je een “image only” nieuwsbrief. Dela heeft hier de nodige testen mee gedaan, en zo’n 10% blijkt dan toch de plaatjes te activeren in de ‘image only’-nieuwsbrief.

Uiteraard passeren nog wat mogelijkheden voor de preheader. Dit is de tekst boven de feitelijke mail, waar veelal staat: “Kunt u deze mail niet lezen klik dan hier” met een linkje naar de webbased variant van de nieuwsbrief. Uiteraard is het ook interessant wat meer te doen met de preheader, zodat ook mensen die op een mobiele telefoon hun e-mail lezen alvast zien waarom ze de e-mail moeten lezen, misschien pas thuis op hun computer.

Verder interessante informatie over de toolbar in de e-mail, zeg maar de balk bovenaan de e-mail. Daar kun je een onderscheid maken tussen functionele en emotionele klikkers:

• Functionele klikkers
  25% van de klikkers klikt op het logo. Zij gebruiken het simpelweg om naar de site te gaan. Zij leveren gemiddeld wel 32% van de opbrengsten op.
• Emotionele klikkers
  De overige 75% klikt dus niet op het logo, levert een tragere respons op en doen dus minder transacties.

Een ander aardig voorbeeld van “be remarkable” was een e-mail waarbij de opmaak zo was gemaakt dat je ook een horizontale scrollbar kreeg. Nadeel daarvan is dat zogeheten anchorlinks niet meer werken. Dus een link bovenaan de e-mail, die verwijst naar een item in de e-mail zelf doet het niet bij een horizontale scrollbar.

Als laatste gaf Dela de tip om testen op te nemen in het standaard verzendproces en het dus niet alleen af en toe te doen. Dus geen ingewikkelde formule van Dela, maar vooral het advies om met 2 voeten op de grond je boeren verstand te blijven gebruiken: “There’s no right answer to pick the right creative that everybody likes”.

Presentatie van Dela Quist van Alchemy Worx

Een iPhone of een Perfect Draft bij je mobiele abonnement?

Pieter Wuyts van 8Seconds gaf een korte presentatie over hun software, die zij als “Software As A Service” aanbieden. Met 8Seconds ben je in staat om compleet geautomatiseerd “multi-variate testing” te doen. Stel je hebt 2 plaatjes in je e-mail, een productpropositie en een actieknop. Je kunt dan voor de productpropositie meerdere varianten opnemen (bijvoorbeeld 2) en ook voor de actieknop (bijvoorbeeld 3). Je krijgt dan 6 combinaties. Je plaatst de diverse combinaties in de software van 8Seconds en krijgt dan html-code terug, die je in de e-mail moet plaatsen. Via een zelf ontwikkeld algoritme, wordt dan de beste van de 6 combinaties bepaald.

Vaak denken we het als e-mailmarketingspecialisten wel te weten. Daarom vond ik het onderstaande voorbeeld het leukste uit de reeks die Pieter liet zien. Een telecomoperator had een actie, waarbij 3 opties werden geboden, waarmee de ontvanger beloond werd. Uiteraard kreeg iedere ontvanger slechts 1 afbeelding te zien van de 3. Welke won volgens jou?

De e-mail waarin deze afbeelding werd gebruikt ging naar ongeveer 140.000 mensen. Na 6.258 unieke views bepaalde de software van 8Seconds de winnaar. Dit was met +51% de Perfect Draft. De Nokia stond op de tweede plaats, de iPhone op de derde plaats! Dit tegen alle verwachtingen in. De overige 70.825 viewers zagen alleen de winnende afbeelding, de Perfect Draft.

Het is natuurlijk de vraag of je bij het bepalen van de beste optie gebruik maakt van de opens, de kliks of de conversie, die de betreffende afbeelding teweeg brengt. Pieter gaf aan dat zij kunnen meten op basis van zowel opens, kliks als conversie. De praktijk geeft echter aan dat er een hele hoge correlatie is tussen de 3 manieren van meten.

Ik denk zelf dat, als je veel test, je gevoel bij wat werkt en wat niet steeds beter wordt. Zo heeft 8Seconds veel testen met verschillende prijzen gedaan, waaruit bleek dat de prijselasticiteit vaak relatief laag is. Het maakt dus niet veel uit of je een waardebon van 10, 15 of 20 euro geeft. Of een korting van 5%, 10% of 15%. Ik gebruik zelf vaak het 3G-model “gewin-gemak-genot”, dat Prof. Dr. Betty Collis introduceerde in 1993. Blijkbaar speelt het gemak en genot een grotere rol dan het gewin. En dat terwijl we vaak denken dat alles op internet goedkoper moet zijn, dan in de winkel.

Verder doen ‘lelijke kleuren’ het vaak goed. De kleuren geel en oranje blijken het in tests veelal het beste te doen, zeker bij actieknoppen. Uiteraard lastig om dit bij grote bedrijven met een ‘huisstijlpolitie’ er doorheen te krijgen. Met de software van 8Seconds is het eenvoudig uit te proberen zou ik zeggen!

Presentatie van Pieter Wuyts van 8seconds

Taguchi Methods

Binne Heida van Blauw Research gaf een korte presentatie over een uitgebreide testcase die ze hadden gedaan. Daarbij werden dusdanig veel verschillende zaken tegelijk getest, dat het onmogelijk bleek om alle 1.000 combinaties die ontstonden te testen. Door toepassing van Taguchi Methods reduceerden zij de 1.000 combinaties tot 16 testcombinaties. Daarmee bleek het toch mogelijk om 1 van de andere dan de 16 combinaties als meest optimale te kiezen. De tests zijn “handmatig” uitgevoerd. Het criterium waarop is gemeten zijn de kliks.

Ik heb begrepen dat ook 8Seconds Taguchi Methods toepast, maar dat er wel het risico bestaat, dat er een niet consistente combinatie wordt gekozen, als je met teveel variabelen werkt. Simpel gezegd: stel dat je in een inleidende tekst verwijst naar een actieknop, maar 1 van de actieknoppen is een lege (witte) actieknop. Dan moet die combinatie dus wel uitgesloten worden. Het is dus goed om dat bij hele uitgebreide testen wel altijd in de gaten te houden.

Presentatie van Binne Heida van Blauw Research

Mensen kopen van mensen

De laatste spreker was Dr. Flint McGlaughlin van MarketingExperiments. Flint is als wetenschapper op zoek naar een simpele, systematische manier om uit te vinden welke varianten we moeten testen om tot een structurele optimalisatie te komen. Daartoe heeft zijn bedrijf een “Conversion Heuristic” ontwikkeld, die er als volgt uitziet.

De formule komt er op neer, dat je bij e-mails en landingspages eigenlijk een weegschaal hebt, waar de diverse parameters een positieve dan wel negatieve invloed op hebben. “Motivation”, “Value Proposition” en “Incentive” dragen bij aan de positieve waarde van de e-mail of landingspage. “Friction” en “Anxiety” dragen bij aan de negatieve waarde. Dit wordt weergegeven in het volgende plaatje.

Om tot een optimalisatie te komen, moet je steeds de volgende 4 vragen in je achterhoofd houden:

1. Waarom moet mijn ideale prospect van mij kopen in plaats van bij één van mijn concurrenten?
2. Hoe kan ik alle elementen minimaliseren, die psychologische weerstand veroorzaken in mijn verkoopproces?
3. Hoe kan ik de overgebleven psychologische weerstand opheffen met een extra positieve prikkel?
4. Hoe kan ik alle elementen die psychologische weerstand veroorzaken in mijn verkoopproces alsnog corrigeren?

Flint gaf de volgende 2 belangrijke tips mee:

1. Mensen kopen van mensen
   Mensen kopen dus niet van e-mails of landing pagina’s. Je vraagt bij je eerste afspraakje ook niet gelijk of iemand met je wil trouwen. Bij online verkoopprocessen hebben we nogal eens die neiging. Houdt dit in je achterhoofd bij het opzetten van je e-mail campagnes, landing pagina’s en het gehele verdere online verkoopproces.
2. E-mail vs landingspagina
   Flint pleit voor korte e-mails, waarbij het doel vooral is de ontvanger door te laten klikken naar de website, waar de dialoog met je (potentiële) klant aangegaan kan worden.

Aan de hand van de theorie werden enkele door bezoekers ingediende e-mails en landingspagina’s samen met de zaal besproken en geanalyseerd.

Presentatie van Flint McGlaughlin van MarketingExperiments

We hebben ook een video-impressie gemaakt van het evenement, waarin bezoekers en sprekers hun conclusies trekken.

Het blijft natuurlijk de vraag of de naam van het event handig is. Mailings waarin de naam van het event wordt gebruikt, lopen uiteraard het risico om naar de junkmailfolder te worden afgevoerd. Ik ben ook benieuwd hoe dat met de Frankwatching Nieuwsbrief gaat. Een geslaagd evenement, maar misschien volgend jaar toch een andere naam?