Windows 7: geïntroduceerd met alleen social marketing

Eind november 2009 vond in de Beurs van Berlage het advertentiefestival Eurobest plaats. Eurobest organiseert al sinds 1988 een prijsuitreiking voor de beste creatieven van Europa. Jacqueline Smit, Chief Marketing Officer van Microsoft Consumer & Online in Nederland, sprak op Eurobest over de inzet van social media bij de lancering van Windows 7. Bij deze introductie werd voor het eerst uitsluitend van social marketing gebruik gemaakt.

Een belangrijk onderdeel van Eurobest zijn presentaties en debatten over advertising en communicatie in het algemeen. Microsoft hield er een presentatie met als titel Journey Through Social Media: The Research, The Learnings And The Reason Why. De visie van Microsoft op het gebied van social media van Alex Dale, Chief Marketing Officer van Microsoft Consumer & Online in West-Europa, was al eerder deze week hier te lezen. Nu is het tijd om de theorie in de praktijk te brengen en dat doen we in de vorm van dit verslag van de presentatie van Jacqueline Smit.

Smit begon haar verhaal over waar het Windows merk vandaan kwam. De eerste 15 jaar was Windows simpelweg het populairste besturingssysteem van de wereld. Voor de meeste mensen is dat wat het nog steeds is. Maar het Windowsmerk is nu niet meer in dezelfde staat als het vroeger was. Met name Vista heeft impact gehad op de geloofwaardigheid van het merk.

The Wow is Now

De perceptie is dat Windows Vista niet zo goed is als de andere versies van Windows daarvoor. Volgens Smit begon het met de Consumentenbond die het klachtpunt Vista opende. Microsoft speelde daar op in door iedereen op te roepen te bellen of een speciale website te bezoeken. In totaal waren er 3.000 klachten die, op 3 na, allemaal opgelost werden. Volgens Smit is dat een klein percentage als je het vergelijkt met de hoeveelheid installaties en Vista-gebruikers zonder problemen.

De perceptie van de markt was na Microsoft’s interventie nog steeds negatief. Wat naast de klachten een belangrijke rol speelde in dit sentiment was de manier waarop er rond Vista werd gecommuniceerd. De slogan Wow is now creëerde de verwachting dat er iets aankwam dat levens zou veranderen. Daarnaast waren de slogan en campagne ook gebaseerd op de oude manier van communiceren, alleen maar zenden en geen interactie met de eindgebruiker.

Van mindshare naar heartshare

Smit stelde dat het duidelijk was dat er verandering moest optreden. Niet alleen om de consumentenmind terug te winnen, maar, net zo belangrijk, ook om harten te winnen. Een belangrijke conclusie is dat er een dialoog aan moesten worden gegaan met de consument. Hierop heeft Smit het Holland Heartshare project geïnitieerd, waarbij consumenten werd gevraagd wat hun gevoel was bij Microsoft en Windows maar ook andere merken waarmee ze zich verbonden voelden.

Het onderzoek leverde een aantal belangrijke inzichten op, waaronder dat de consument de nieuwe digitale mogelijkheden complex vindt en daarbij zo min mogelijk hinder wil ondervinden. Als er een bedrijf is dat daar een gidsrol in kan spelen dan was dat Microsoft, aldus de consument. Daarnaast willen consumenten aan de hand worden genomen om de complexiteit van het digitale leven te ervaren.

Deze nieuwe inzichten waren de basis voor de nieuwe strategie van het Windows merk. In onderstaand filmpje ‘Windows Werkt’ is deze strategie samengevat. De titel is volgens Smit recht voor zijn raap, maar ook oprecht. Het maakt geen illusies van dromen die uitkomen, maar laat zien wat een betrouwbaar product kan betekenen voor je leven.

In het model hieronder zijn de merkidentiteit van Windows en het imago samengevat. In de linkerkolom staan de gedachten van de consumenten over Microsoft en de rechterzijde is hoe het bedrijf zelf graag gezien wil worden. Veel mensen dachten dat Microsoft echt alleen maar in Seattle is gevestigd. Toch staat er op Schiphol een kantoor met ruim 800 Nederlandse werknemers. Het was tijd voor een nieuwe communicatiestrategie, gebaseerd op de lessen uit het heartshare onderzoek.

Windows 7 : budget was not the answer

De eerste kans om de vernieuwde communicatiestrategie uit te proberen was bij de lancering van Windows 7. Het alleen maar zenden werd afgezworen en social marketing technieken werden ingezet om het product in de markt te zetten. Er waren een aantal redenen en overwegingen waarom Microsoft overwoog social marketing te gebruiken voor de lancering :

1. Het is wat consumenten willen.
2. Het ‘kapperszaakfenomeen’. Sommige consumenten hadden Windows Vista nog nooit gebruikt maar toch een sterke mening over het product. Dit liet Microsoft de kracht van word-of-mouth inzien voor een product als Windows 7.
3. ROI. In tijden van recessie moeten alle marketeers letten op de budgetten die ze spenderen. Social marketing gaf de mogelijkheid om betere return-on-investment te behalen dan bij andere marketingvormen.

Wanneer je als bedrijf aan de inzet van social marketing denkt, is het cruciaal om vertrouwen te hebben in het product. Een goed product is de fundering om succesvol social marketing in te zetten. Daarnaast moet het relevant zijn, vooral een gebruiksproduct als Windows. Windows is immers geen cool merk zoals Nike of Diesel.

Windows 7 : breng beïnvloeders in kaart

Smit wist iets van social marketing maar wilde graag meer leren. De belangrijkste stap was om eerst te onderzoeken hoe  de sentimenten over Windows 7 waren en wie daar waar over sprak. Microsoft bracht daarbij de volgende in kaart:

• Aanwezigheid van het Microsoft merk
• Meten van het sentiment en perceptie van Windows 7
• Vergelijken van belangrijke consument gegenereerde fan pagina’s/communities rond Windows 7
• Windows 7 aanwezigheid vergelijken met de concurrentie
• Belangrijke inzichten van consumenten in kaart brengen voor de volgende strategische keuzes

Maar wat doe je met al deze informatie? In nauwe samenwerking met Socialmedia8 werden de belangrijkste beïnvloeders benoemd. Maar liefst 417 beïnvloeders werden geïdentificeerd, die zich op 173 online plekken begaven: zogenaamde Vspots. Deze mensen hadden de grootste invloed op het Windowsmerk en waren het meest van belang bij de introductie van het besturingssysteem. In deze groep influencers werd een onderscheid aangebracht zodat er per soort beïnvloeder alle aandacht gericht kon worden op de meest invloedrijke. Voor elke beïnvloeder werkt een aanpak op maat gemaakt zoals te zien is in onderstaande piramide.

Met de belangrijkste groep werd direct contact gezocht en bij sommigen zelfs feedback gebruikt voor het verder ontwikkelen van het product. Met de tweede groep beïnvloeders werd indirect gecommuniceerd door middel van Microsoft werknemers die al actief waren op de communities waar zij zich ook begaven. Tot slot werd de laatste groep ontsloten door monitoring en het doorverwijzen naar het forum op www.windows.nl. Op deze site kunnen Windows-gebruikers tips maar ook problemen met elkaar bespreken.

Smit liet nogmaals weten dat het best een grote stap was om voor deze aanpak te kiezen. Omdat er slechts een paar casestudies uit de markt lagen waar van uitgegaan kon worden. Daarnaast was de aanwezige kennis niet altijd eenduidig.

Windows 7 in Zevenhuizen

Reclamebureau DDB adviseerde om in het Groningse dorpje Zevenhuizen (2.798 inwoners) 777 huishoudens te voorzien van een gratis versie van Windows 7. Als eerste ter wereld. Samen met vijftig eigen medewerkers installeerde Microsoft in één week Windows 7 op de computers van de inwoners. Dat eigen Microsoftmedewerkers werden betrokken bij de installaties van Windows 7 was niet voor niets. Luisteren naar de consument was de spil van de campagne. Samen met BNN-presentator Valerio Zeno werd het dorp één week op z’n kop gezet.

Op de actiesite zijn nog een aantal filmpjes te zien van de activiteiten van Windows 7 rondom Zevenhuizen.

Geen above the line

Microsoft gebruikte geen above the line-media in de Windows 7 introductiecampagne. Geen televisie, print of radio. Volgens Smit waren er wel een paar beren op de weg:

1. Werken met verschillende bureaus. Vooral het coördineren van de verschillende elementen van de strategie. Als marketeer was Smit verantwoordelijk om de strategie af te stemmen op de uitvoering en andersom.
2. Interne uitdagingen. Uiteindelijk had Smit de steun die het nodig had, maar moest wel een heldere strategie en aanpak hebben. Nog veel meer dan een standaard above the line-campagne.
3. Niet één keer maar nooit weer. Het is niet zo dat je deze campagne één keer op zo’n manier kan doen. Wanneer je de weg inslaat van het communiceren met doelgroepen is er geen weg meer terug. Dat wil niet zeggen dat Microsoft nooit meer above the line media wil gebruiken.
4. Tot slot: grote vraag en uitdaging. Hoe definieer je ROI en hoe meet je het?

Tot slot is de grootste vraag: werkte het? Smit is in ieder geval erg tevreden. Bij elkaar opgeteld zijn er tot 25 oktober 2009 maar liefst 1.127 online en offline publicaties over Windows 2007 verschenen sinds het begin van 2009.

Social marketing was succesvol voor Microsoft

Door middel van social marketing kreeg Microsoft het volgende voor elkaar:

• Verbeterde relatie met bloggers en journalist
• Neutrale toon in de pers met meer positieve feedback dan negatieve
• Microsoftmedewerkers hebben nieuwe inzichten gekregen
• Ondanks het feit dat geen enkele journalist was uitgenodigd: meer dan 75 publicaties in de pers, regionale en nationale TV- & radio-aandacht
• Zeven social netwerk communities over Windows 7
• Op het eigen Windows forum kreeg Microsoft een hoop reacties en conversaties (93 discussies) op het product en campagne.
• Met 10% van het budget van Vista het tienvoudige resultaat
• Tot slot behaalde Windows 7 binnen een maand een groot marktaandeel (meer dan Apple heeft met al de besturingssystemen die daar ooit zijn uitgebracht)

Met deze resultaten en learnings zal Microsoft vaker social marketing inzetten volgens Smit. Social marketing is een goede manier om de dialoog aan te gaan met de consument dat heeft deze campagne wel bewezen.

Presentatie Jacqueline Smit op Eurobest 2009

Lees ook het verslag van de presentatie van Alex Dale, Chief Marketing Officer van Microsoft Consumer & Online in West-Europa, over Microsofts visie op social media en effectieve social marketing.

Disclaimer: Ik schreef dit verslag op verzoek van Frankwatching. Bij het schrijven van dit artikel was ik namens TBWA\Busted werkzaam voor Microsoft Advertising.