Microsofts visie op social media en effectieve social marketing

Van 25 tot en met 27 november 2009 vond in de Beurs van Berlage het advertentiefestival Eurobest plaats. Eurobest organiseert al sinds 1988 een prijsuitreiking voor de beste creatieven van Europa. Microsoft presenteerde op dit event ‘The Journey Through Social Media: The Research, The Learnings And The Reason Why’. De presentatie bestond uit twee delen, het eerste deel – de  visie van Microsoft op social media – kun je in dit artikel lezen.Alex Dale, Chief Marketing Officer van Microsoft Consumer & Online in West-Europa sprak over de visie van Microsoft op het gebied van sociale media. Hij startte zijn presentatie met een filmpje van Eric Qualmann, de auteur van Sociolnomics:

Volgens Dale zijn het internet en social media revolutionair. Ze hebben ons gratis en directe toegang gegeven tot communicatie, kennis en innovatie. Grote vraag blijft echter of ons gedrag met deze revolutie veranderd is. Mensen blijven doen wat ze altijd hebben gedaan: praten, flirten, winkelen, discussiëren, ontdekken. Alleen doen ze dat nu online. Dus als ons fundamentele gedrag niet is veranderd, op wat voor manier is online social media dan een verandering?

Verandering door online social media

Dale benoemde hierbij vier thema’s:

1. Internet is een flexibel sociaal platform

Het Internet is altijd social geweest. Chatten, communities en fora hebben sinds het begin een belangrijk onderdeel van het internet uitgemaakt. Marketeers weten al een lange tijd dat merken onderdeel zijn van de conversaties op fora en via e-mail. Het boek The Cluetrain Manifesto,  in 1999 geschreven door onder andere Doc Searls,  behandelde als een van de eersten dat “markten conversaties zijn,  en deze conversaties worden groter en sneller dan de meeste bedrijven.”

Maar er is een belangrijk verschil tussen de social media van vroeger en nu. De sociale netwerken zoals Facebook zijn gebaseerd op de relaties tussen mensen, in plaats van op de communities uit de jaren negentig, waar meestal het onderwerp centraal stond.

Daarnaast  zijn deze sociale netwerken geschikt voor een groot pallet aan activiteiten. Zodra de connecties tussen mensen zijn gelegd, kunnen zij met elkaar spellen spelen, foto’s delen, daten of lid worden van een specifieke groep over een bepaald onderwerp. Het grote verschil tussen de hedendaagse sociale netwerken en de vroegere communities en forum is dat zee en platform zijn geworden voor een allerlei mogelijkheden met applicaties en activiteiten.

2. Verschillen tussen generaties

Er zijn volgens Dale grote verschillen tussen de verschillende generaties en hun beleving van het internet. De jonge generatie is opgegroeid met het web en het sociale aspect van het web is voor hen de gewoonste zaak van de wereld. De ouders van deze generatie gebruiken het internet vooral functioneel: het opzoeken van een vakantie of onderzoek naar een nieuwe auto.

Statistieken uit de  Global Web Index 2009 (september 2009) ondersteunen de lezing van Dale.

• 60% van de 16-24 jarigen gingen online voor sociale activiteiten tegenover 35% van de 35-44 jarigen
• 80% van de 16-24 jarigen beschikken over een sociaal netwerk pagina tegenover 40% van de 35-44 jarigen.
• Meer dan 30% van de Engelse internetgebruikers tussen 16 en de 24 updaten elke dag hun ‘statusbericht’ op Facebook, Twitter en Messenger.

Een deel van deze verschillen is logisch te verklaren. Jongeren zijn socialer actief dan ouderen. Desondanks zal de oude generatie ook zich op sociale netwerken zoals Facebook begeven en krijgen sociale netwerken dezelfde demografie als dat van het internet. Er zullen wel grote verschillen blijven tussen de generaties, vooral op het gebied van privacy en het delen van persoonlijke verhalen, foto’s en vrienden. De jonge generatie deelt informatie de hele dag door, terwijl de oudere generatie iets gereserveerder is.

3. Locatie wordt steeds belangrijker

Smartphones en netbook met GPS worden steeds populairder. Het delen van een locatie heeft een aantal interessante toepassingen. Bijvoorbeeld een kussengevecht zou georganiseerd kunnen worden door middel van het delen van locatie en sociale netwerken.

We zijn volgens Dale pas aan het begin van de nog te ontdekken mogelijkheden. Wat in ieder geval zeker is dat dit een groot effect zal hebben op advertenties, de manier waarop we winkelen en vrienden ontmoeten.

4. Einde van de doofpotcultuur

Door middel van social media hebben wij de mogelijkheid gekregen om meer te weten over politiek activisme, de normen van journalisten en het gebruik van data. Het voorbeeld wat Dale hierbij gaf sprak tot de verbeelding. In het Verenigd Koninkrijk is het voor advocaten mogelijk om een ‘super injuction’ uit te vaardigen. Met deze verordonnering mogen de media niets over het onderwerp schrijven waarover deze super injunction gaat, en ook niet over waarom deze is uitgevaardigd.

Het Zwitserse bedrijf Trafigura, een handelmaatschappij in olie, werd in verband gebracht met het vervuilen van Ivoorkust. Het bedrijf verordenende ‘super injunction’ en kreeg zo voor elkaar dat Britse journalisten niet over het voorval schreven. In oktober probeerde het bedrijf zelfs te dwingen om niet te schrijven over een debat in het Britse parlement. Maar doordat een link op de website van het parlement op Twitter terechtkwam laaide een storm van protest op. De maatschappelijke druk op Twitter en andere sociale netwerken werd zo groot dat de advocaten de injuction introkken.

Volgens Dale is dit slechts een voorbeeld van de transparantie van de samenleving door middel van sociale netwerken.

Belang voor marketeers

De eerste suggestie van Dale is een beetje een open deur. Zorg dat jij en je bedrijf/merk onderdeel zijn van sociale netwerken en dat je de materie snapt. Directe voordelen zijn dat het goede consumenteninzichten geeft en ook gebruikt kan worden voor marktonderzoek. Daarnaast is het natuurlijk om in dialoog te gaan met consumenten. Dus waarom niet via social media? Social media versterkt de normale word-of-mouth zowel positief als negatief.

Dales’s tweede suggestie is een interessante: breng sociale netwerken in kaart. In het midden van het model (fotocredit Mat Morrison) zie je de meest verbonden mensen en aan de buitenkant een paar losse eindjes. Het is dus belangrijk om beïnvloeders in kaart te brengen, hen te leren kennen en een constructieve discussie met ze te hebben.

Een voorbeeld is Ford. Ze wilden een goed platform hebben voor de nieuwe Ford Fiësta en gaven daarbij 400 auto’s weg aan geselecteerde beïnvloeders. De manier waarop Ford ze in kaart bracht was door ze mee te laten doen aan een prijsvraag en de vele mensen die zich inschreven te onderzoeken. Zo werd bijvoorbeeld de beroemde glamourdochter van een Indy500-coureur geselecteerd. Eis aan de beïnvloeders was dat ze meededen aan missies en daarover hun vrienden op sociale netwerken informeerden.

De derde suggestie die het publiek van Dale meekreeg is om de stap te maken van participatie in de conversatie tot het daadwerkelijk voeden van de conversatie.

Hugh McLeod, de bedenker van deze cartoon, heeft het over “Social Objects”. Dit zijn objecten zoals een muzieknummer of een videoclip waar mensen over praten. Het heeft geen zin om meer om de conversatie aan te gaan met de consument met de traditionele megafoon advertising top-down aanpak. Consumenten zullen je negeren of je behandelen als een onuitgenodigde gast. Je moet oprecht zijn en iets te melden hebben. Het is dus belangrijk om een filosofie te hanteren dat je waarde toevoegt aan de conversatie door interactie en te luisteren naar de consument.

De vierde suggestie is om een markt voor de gebruikerservaring te zoeken. De verleiding is groot om zelf een volledige internetomgeving te bouwen zodat de boodschap zo goed mogelijk kan worden overgebracht. Maar zonder actief publiek heeft dat geen nut. Ga daarom een partnership aan met een medium om je conversatie op te bouwen.

In Nederland ontwikkelde Unilever het sociale netwerk van Yunomi om conversaties te faciliteren tussen vrouwen. De site ging over de ‘me-momenten’ of de drukke werkende moeders van vandaag. Het werd gelanceerd in samenwerking met MSN.nl en het sociale netwerken partnership model van Microsoft Advertising. Nu zijn er elke dag duizenden discussies op Yunomi – van de Mexicaanse griep tot aan kerstmis en dagelijks recepten.

Conversational marketing

Dale sloot af om te zeggen dat hij heilig gelooft in in conversational marketing. Met de opkomst van sociale netwerken er legio mogelijkheden voor marketeers ontstaan om de conversatie met de consument aan te gaan. Hier moeten we volgens Dale ook gebruik van maken. Het aangaan van de conversatie via social media heeft Microsoft ook zelf gedaan met de lancering van Windows 7 in Nederland.

Presentatie van Alex Dale (Microsoft) op Eurobest 2009

Lees ook het verslag van de presentatie van Jaqueline Smit, CMO Consumer & Online van Nederland, over het gebruik van social media bij de lancering van Windows 7.

Disclaimer: Ik schreef dit verslag op verzoek van Frankwatching. Bij het schrijven van dit artikel was ik namens TBWA\Busted werkzaam voor Microsoft Advertising.