Online jaarverslag Deloitte: duurzaam en doelgroepgericht

Na alle artikelen over online jaarverslagen is het duidelijk: de goede voorbeelden stapelen zich op. Een van die voorbeelden licht ik hier uit: Deloitte Nederland bundelt in het online jaarverslag over 2008 het jaarverslag, de jaarrekening en het duurzaamheidsverslag. En besteedt doelgroepgericht aandacht aan de beleving van bezoekers.

Een mooi uitgangspunt: noodzaak, toelichting en trots

Geert-Jan Grimberg van Jungle Minds publiceerde een artikel waarin hij – ingefluisterd door zijn collega Joost Steins Bisschop – het jaarverslag als middel (dus on- én offline) van drie mooie grondslagen voorzag: Noodzaak, Toelichting en Trots.

• Noodzaak:een jaarverslag is een noodzakelijk middel: met een verslag voldoet een onderneming aan de wettelijke vereisten, door inzicht te geven in cijfers en door daar een verantwoording bij te geven
• Toelichting: met een jaarverslag geeft een organisatie uitleg, een verklaring of duiding aan haar handelen.
• Trots: met een jaarverslag vertelt de organisatie over het bedrijf, de mensen, de producten – kortom, doet een organisatie aan corporate branding.

Concreet voorbeeld: Deloitte Nederland Annual Report 2008/2009

Langs de meetlat die Geert-Jan schetst, leg ik in dit artikel het online jaarverslag van Deloitte Nederland. In hoeverre voldoet het aan deze drie grondslagen? Maar ik ga uiteraard ook in op lessons learned en keuzes in inrichting. Hoe heeft Deloitte er bijvoorbeeld voor gezorgd dat het een doelgroepgericht verslag werd?

Concept: duurzame mediamix voor jaarrekening, jaarverslag & duurzaamheidsverslag

Eerste een korte toelichting op het concept. Deloitte koos nadrukkelijk voor een duurzame mediamix: in een beperkte oplage werd het jaarverslag gedrukt, maar de nadruk lag op de online versie. Verder is het jaarverslag opgezet met – daar lijkt het in elk geval op – de drie functies zoals Geert-Jan ze beschrijft in het achterhoofd. Het bevat aanvullende informatie over klanten, het bedrijf en dergelijke. Dat zou je onder Trots kunnen scharen. Maar belangrijk is ook dat er aandacht is besteed aan features die de vindbaarheid en de beleving van de bezoeker versterken. En dat past zeker onder deze functie. Verder is er uiteraard ruime aandacht voor de cijfers (daarover hieronder meer): Noodzaak. En geeft het verslag duiding over de activiteiten van het bedrijf. Dus ook met de Toelichting zit het wel goed.

Realisatieproces: geïntegreerd en gericht op draagvlak, betrokkenheid en eenheid

Deloitte koos er bewust voor om de realisatie van zowel het online als het offline deel van de mediamix door één partij te laten coördineren. Op die manier ontstonden er geen problemen met versiebeheer en konden tijdens het proces efficiencyvoordelen worden behaald.

Deloitte is van meet af aan met alle betrokkenen rond de tafel gegaan; vanaf het begin was het een geïntegreerde aanpak. En is dus niet – zoals ‘traditioneel’ vaak de aanpak is in dit soort projecten – eerst begonnen een tekst te schrijven, waarna het proces van accorderen en corrigeren start. Vaak wordt er pas over de wijze van publiceren nagedacht wanneer dit proces achter de rug is (of in elk geval pas gaandeweg dat proces). Doordat Deloitte dit proces geïntegreerd aanvloog, ontstond intern draagvlak voor het concept en wist iedereen wat van hem werd verwacht.

Deze aanpak deed ook wonderen voor de eenheid in de mediamix. De vormgever was verantwoordelijk voor zowel de offline als de online vormgeving en de tekstschrijver werd al in een vroeg stadium gebrieft over de wijze waarop de tekst online gepresenteerd zou worden. Dit laatste resulteerde in een meer ‘chunky’ en op het web gerichte schrijfstijl.

Gebruiksgemak door toepassing facetnavigatie, zoekstructuur en ‘winkelmand’

Om de informatie in het online jaarverslag makkelijker te ontsluiten, koos Deloitte voor facetnavigatie. Deze techniek, die veel toegepast wordt bij webwinkels en dergelijke, wordt steeds vaker toegepast in online jaarverslagen. Bezoekers selecteren trefwoorden en kunnen vervolgens hun zoekresultaten verder verfijnen zodat ze snel de informatie vinden die het meeste aansluit bij hun behoefte.

Deloitte koos hiervoor, omdat bezoekers geen integraal verslag op een beeldscherm willen lezen. Ze zoeken een antwoord op hun vraag en willen dat zo snel mogelijk vinden. Daarbij maakt het hen – in het geval van Deloitte – eigenlijk niets uit in welk verslag (jaarrekening, jaarverslag of duurzaamheidsverslag) de informatie staat. Het is dan ook mogelijk om tegelijk te zoeken in meerdere verslagen of in één specifiek verslag.

Voor bezoekers die toch geïnteresseerd zijn in de integrale versie van een verslag wordt op elke pagina een link naar de PDF-versie aangeboden. Bovendien biedt het online jaarverslag de mogelijkheid om zelf een persoonlijk PDF-jaarverslag samen te stellen van de online informatie.

 

Toekomstbestendig: ontwikkelen nieuwe jaarverslagen heel eenvoudig

Bijkomend voordeel van de aanpak die Deloitte koos, is dat nieuwe jaarverslagen eenvoudig aan de website kunnen worden toegevoegd. De bestaande indeling van de informatie kan immers grotendeels worden gehandhaafd. Hierdoor bespaart Deloitte aanzienlijk en kunnen bezoekers eenvoudig vergelijkingen maken tussen verschillende jaargangen.

Branding: beleving van het jaarverslag door special features

Om de bezoekersbeleving te versterken, integreerde Deloitte verschillende interactieve elementen. Het meest opvallend is de videocarrousel  op de homepage. Hierin komen de bestuursleden van Deloitte Nederland aan het woord.

Daarnaast worden de financiële kerngegevens van Deloitte ook weergeven in een dynamische grafiekgenerator. Bezoekers kunnen daarmee zelf vergelijkingen maken en verschillende weergaves van de informatie creëren.

Een andere feature die Deloitte toepast, is speciaal voor de financieel meer onderlegde en geïnteresseerde doelgroep: de jaarrekening bevat uitsluitend (waar mogelijk) interactieve HTML-tabellen. ‘Interactief’ betekent hier dat bezoekers kunnen doorklikken naar notes en dat ze XBRL-data kunnen oproepen.

Waarom vind ik dit een mooie case?

Het online jaarverslag van Deloitte biedt voor elk wat wils: financiële professionals, potentiële werknemers en andere geïnteresseerden vinden er informatie over het bedrijf en zijn prestaties. Interviews met klanten (NS, MetrixLab, gemeente Rotterdam en Philips) geven weer hoe Deloitte toegevoegde waarde levert. En doordat in de filmpjes van de leden van de Raad van Bestuur vertellen hoe de onderneming in een jaar omgaat met haar mensen kunnen ook toekomstige collega’s een goed beeld krijgen.

Verbeterpunt: uitstraling – maak steviger gebruik van film en animatie!

Natuurlijk zijn er ook wel wat verbeterpuntjes. Over de inhoud heb ik dan nog niet eens echt een oordeel – ik heb het vooral over de uitstraling. De vormgeving van de site is best aantrekkelijk, maar wel erg sober. En ik vind de filmpjes eerlijk gezegd niet zo geslaagd. Los van de inhoud, vind ik dat de ‘uitgeknipte’ hoofden van de bestuurders een beetje kil overkomen. Dat had, door beter te zoeken naar interessantere onderwerpen, aantrekkelijk umfeld en een meer journalistieke benadering, steviger gekund. In plaats van een (geslaagde, dat wel) groepsfoto met een lap tekst eronder had Deloitte ook de testimonials van de klanten kunnen ondersteunen door hen op camera te zetten. Daardoor was het branding-effect denk ik groter geweest.

Ter vergelijking: GBO.Overheid koos ervoor om filmpjes te gebruiken waarbij de geïnterviewden (in het voorbeeld hieronder is dat staatssecretaris Ank Bijleveld-Schouten) in een omgeving staan die bij het onderwerp past. Tegen dat decor vertellen ze in interviewvorm (!) hun verhaal. De filmpjes worden dan iets langer (hoewel dat natuurlijk niet hoeft) en dat past waarschijnlijk niet helemaal in het concept van het jaarverslag van Deloitte. Toch is elk filmpje daardoor een stuk krachtiger.

Niettemin vind ik, door de wijze waarop het jaarverslag in elkaar zit en de bovengenoemde extra features, wel dat Deloitte een geslaagd concept heeft gelanceerd.

Meer informatie

 

 

Bekijk het online jaarverslag van Deloitte via https://www.deloitteannualreport.nl en https://www.deloitte.nl. Meer artikelen over online jaarverslagen op Frankwatching vind je via de tag online jaarverslag.

Disclaimer

Deze case werd mij op mijn verzoek ter beschikking gesteld door het bedrijf dat het on- én offline jaarverslag realiseerde: Facetbase . Voor de volledigheid: mijn bureau, Sabel Communicatie, heeft in dit project geen enkele rol gespeeld. Wel zijn Facetbase en Sabel Communicatie strategische partners op het gebied van online jaarverslagen, online jaarplannen en online kwartaal- of halfjaarrapportages.