De relevantie van sociale media op corporate websites

De corporate website staat niet bekend om het toepassen van nieuwe online middelen zoals sociale media, terwijl veel organisatie wel aanwezig zijn op sociale platformen. Hoe kunnen deze twee elementen van het sociale landschap van organisaties elkaar versterken?

Sociale platformen moeten corporate websites relevanter maken

35% van de top 100 merken van Nederland is aanwezig op sociale media, maar benut de mogelijkheden onvoldoende (Social Media Monitor 2, 2009). Veel social mediapagina’s worden nauwelijks onderhouden, en er wordt in zeer beperkte mate geprobeerd om in dialoog te treden met de doelgroep. Vaak staat de aanwezigheid op deze platformen los van de corporate website, en bestaat het online landschap uit een corporate website met daarnaast op zichzelf staande activiteiten op websites zoals YouTube, Twitter of een weblog. Waar een organisatie online actief is, is alleen te achterhalen door zelf een speurtocht te ondernemen langs de verschillende platformen.

Corporate websites zijn dé plaats om deze activiteiten te verenigen. Niet alleen om een overzicht te bieden van de online aanwezigheid van een organisatie, maar ook om de content op deze platformen te gebruiken om informatie op de corporate website te verrijken. In de presentatie over de volgende generatie corporate website, die ik samen met collega Freek Bijl heb gegeven, wordt gesteld dat de corporate website relevanter moet worden voor alle stakeholders. Ik denk dat de aanwezigheid van sociale media op de corporate website kan bijdragen aan het vergroten van deze relevantie.

Wat is relevantie voor stakeholders?

Om aan te tonen dat de aanwezigheid van sociale media kan bijdragen een het vergroten van de relevantie moet er eerst bekeken worden wat relevantie is. Net zoals in de presentatie gesteld wordt, definieer ik relevantie als het (voldoende) input kunnen verzamelen om beslissingen te kunnen nemen. Beslissingen op basis van betrouwbare informatie. Jeremiah Owyang stelt: “Trusted conversations have fragmented to the social web shifting the balance of power to communities”. Met andere woorden, betrouwbare informatie (en conversatie) is te vinden op sociale platformen in plaats van op corporate websites.

Om beslissingen te kunnen nemen moet de corporate website daarom de volgende functies vervullen, functies die nu voornamelijk buiten de corporate website vervuld worden:

• tonen wat anderen van de organisatie en producten vinden,
• de stakeholders betrekken bij waar de organisatie mee bezig is,
• en een onderdeel zijn van een community die de community zowel voedt als aggregeert (een community resource zijn)

Op welke manieren kunnen de activiteiten van organisaties op sociale platformen op corporate websites ingezet worden om de corporate website relevanter te maken en bovenstaande functies te vervullen?

Sociale media ontsluiten op corporate website

Informatie op sociale platformen kan op verschillende manieren ontsloten worden. Hierbij maak ik onderscheid tussen drie verschillende manieren van ontsluiten:

• linken
• aggregeren
• integreren

Linken naar sociale platformen

Linken naar de sociale aanwezigheid is de meest gebruikte vorm van het ontsluiten van de activiteiten op sociale media door organisaties. Linken houdt het aanbieden van links  naar de desbetreffende aanwezigheid op sociale platformen in. Met de content op de sociale platformen wordt dus niets gedaan op de corporate website.

Wel kan er aan de link naar het desbetreffende platform een call to action worden toegevoegd om het doel of de functie van het platform voor de organisatie duidelijk te maken.

Het aggregeren van sociale media op de corporate websites

Een stap verder is het aggregeren van (alle) activiteiten op de sociale platformen. Dit betekent dat de content op de sociale platformen een plek krijgt binnen de corporate website. Deze content staat echter op zichzelf, en haakt niet in op bestaande onderdelen van de corporate website. Hierbinnen kan onderscheid gemaakt worden tussen het enkel tonen van eigen activiteit (zoals foto’s en filmpjes van de organisatie) en activiteiten van anderen (reacties op content en vermeldingen van de organisaties).

Het aggregeren van alle sociale activiteiten kan vergeleken worden met zogeheten lifestreams. Een lifestream is een centrale plek waar alle online activiteiten (het online leven) van een persoon samenkomen, vaak gesorteerd op tijd (zoals op een weblog).

Het integreren van sociale media met bestaande corporate content

Tenslotte kunnen sociale activiteiten geïntegreerd worden in de corporate website. Dit houdt in dat de content op sociale platformen geïntegreerd wordt in de bestaande content op de corporate website. De bestaande (vaste) content kan zo worden verrijkt met de sociale activiteiten van de organisatie en het gebruik van deze content door anderen.

Een voorbeeld van de integratie  van sociale content in de corporate website is de social media newsroom. De social newsroom is een variant op de standaard nieuws- en perssectie. Aan de berichten worden  relevante en gerelateerde sociale media gekoppeld. Dit maakt het mogelijk om het bericht  in verschillende vormen aan te bieden (tekst, video, foto’s). Hierbij kunnen deze berichten ook gebruik maken van de sociale functionaliteiten van de content, zoals het embedden en delen van het bericht.

Andere voorbeelden van social media newsrooms zijn die van Electrolux en GM Europe.

Een andere mogelijkheid is het verrijken van informatie over producten met echte ervaringen en meningen van gebruikers via sociale content.

Het cosmetica merk Clinique maakt ook gebruik van consumenten reviews per product, hoewel niet van een externe bron. De enkele negatieve mening geeft juist een authentiek beeld.

De ‘werken bij’- of careersectie van de website kan met behulp van sociale media een meer authentiek beeld van de organisatie geven als werkgever. Twitter kan ingezet worden om een dag te bedrijven als werknemer van de organisatie.

De activiteit op een corporate blog kan worden ingezet om enerzijds op een meer persoonlijke toon producten of beslissingen te belichten en anderzijds stakeholders te betrekken bij corporate informatie.

Steeds meer bedrijven maken gebruik van crowdsourcing om van stakeholders input te krijgen voor organisatieverbeteringen van bijvoorbeeld producten. Het tonen van deze verbeteringen, die gerelateerd zijn aan bepaalde producten of diensten, betrekt stakeholders zichtbaar meer bij productontwikkelingen via de corporate website.

Social media als corporate website

Hiernaast bestaan er ook de organisaties die hun aanwezigheid op sociale platformen inzetten als corporate website. Een bekend voorbeeld hiervan is Skittles. 60% van hun corporate website bestaat uit sociale platformen zoals hun Facebookpagina, zoekresultaten op Twitter, Flickr en hun YouTube kanaal.

Het reclame bureau BooneOakley heeft zelfs hun complete website in YouTube gebouwd, met behulp van de interactieve videomogelijkheden. Dit betekent dat de corporate website gebruik maakt van alle sociale elementen die YouTube rijk is.

Relevantie van corporate website vergroten met sociale activiteiten

Sociale media op de corporate website kan de relevantie voor stakeholders op verschillende manieren vergroten. Op basis van bovenstaande voorbeelden zijn de nieuwe functies van corporate websites als volgt te vervullen:

• authentieke meningen en ervaringen over producten en diensten van stakeholders
• het gemakkelijk delen van corporate content met anderen
• corporate content op een relevante manier aanbieden voor verschillende stakeholders
• het ontsluiten van het gehele online landschap van de organisatie
• het betrekken van stakeholders bij de organisatie en dit tevens laten zien
• een meer authentiek beeld geven van de organisatie als plek waar mensen werken

Ik ben benieuwd naar jullie mening over hoe sociale media nog meer kan bijdragen aan het relevanter worden van corporate websites.