De ultieme conversiebooster: nu of nooit!

‘Haast je, er zijn nog slechts 14 kaarten beschikbaar’ of  ‘Deze aanbieding geldt tot vanmiddag 5 uur’. Van de groenteboer op de hoek tot de grootste retailers van deze wereld: overal kennen marketeers de kracht van het ‘nu of nooit’-aanbod. Ook online blijkt de strategie buitengewoon effectief: het is een enorme conversiebooster! Maar welke rol spelen de factoren ‘voorraad’, ‘tijd’ en ‘prijs’ in de verschillende fasen van een aankoopproces? Een overzicht van de factoren en een aantal best practices in online ‘Hurry up-marketing’.

Uit onderzoek van Marketingsherpa (2009) blijkt dat het bieden van beperkte tijd of een beperkt aanbod de grootste conversieverhogende factor is na de prijs van het product (gevolgd door loyaliteitsprogramma’s, customer reviews & ratings en productvideo’s). Het is daarom ook niet verrassend dat online retailers op steeds meer manieren de beperkte voorraad of de tijdsdruk communiceren. Bekende voorbeelden zijn onder meer Hema (actuele stand voorraad: er zijn nog slechts 5 stuks beschikbaar!) en de verschillende sites die tijdelijke aanbiedingen aanbieden (iBood, 1DayFly, Aanbiedingsknaller, OneDayOnly, zie artikel van Matthijs van Gaalen) Maar er is uiteraard nog veel meer mogelijk.

In ‘hurry up’-marketing spelen een aantal factoren een rol: de beschikbare voorraad, de tijd en de prijs. Hieronder een overzicht van hoe deze factoren een rol spelen in het aankoopproces. De vetgedrukte voorbeelden worden vervolgens uitvoeriger besproken:

Actuele voorraadcommunicatie in de e-mail: TigerDirect.com

Online computerleverancier TigerDirect.com biedt haar klanten regelmatig aanbiedingen die duren ‘zolang de voorraad strekt’. Juist bij dit soort aanbiedingen speelt het tonen van de actuele stand van zaken (lees: is het product inmiddels uitverkocht?) een grote rol. TigerDirect.com gaat een stapje verder door de actuele stand van zaken niet alleen in de webshop te communiceren, maar ook in e-mails aan klanten. Lezers zien de status zoals die is op het moment van openen van de e-mail, ook als dit betekent dat een aanbieding ondertussen is uitverkocht.

Waarom je klanten een aanbieding sturen die al is uitverkocht? Juist zodat deze zich realiseert dat hij er volgende keer sneller bij moet zijn. Daarbij voorkomt het teleurgestelde klanten die na doorklikken naar de webshop er achter te komen dat de aanbieding niet langer beschikbaar is. TigerDirect.com meldt in haar mailings vooralsnog alleen als een product is uitverkocht.  Maar men kan evengoed de actuele voorraad (nog 2 stuks!) van het moment van openen van de e-mail laten zien. Ingewikkeld om te realiseren is het overigens niet: de inhoud van de e-mail wordt op het moment van openen samengesteld. Het vergt dus slechts een koppeling tussen de content van de e-mail en het voorraadsysteem.

De voorraadprognose van IKEA

Meubelgigant IKEA verkoopt haar spullen (in Nederland) niet online. Het doel van de website van IKEA is om bezoekers naar één van haar filialen te verwijzen. Als onderdeel van haar service biedt IKEA haar klanten de online voorraadcheck. Bijzonder hierbij is dat IKEA naast de actuele voorraad ook een prognose geeft hoe zij verwacht dat de voorraad zich zal ontwikkelen. Voor de IKEA is het meer service dan ‘hurry up-marketing’. Maar ook voor online verkoop is het een interessant idee.  Het afgeven van een voorspelling (‘Er zijn nog acht iPods, verwacht moment van uitverkocht raken: over 12 minuten’) kan bijdragen aan een gevoel van urgentie bij klanten. Belangrijke factor is dan uiteraard wel dat je als retailer aantoont waar je de schatting op baseert.

De hete adem op Booking.com

Naast het communiceren van de actuele (en toekomstige) voorraad zijn er nog andere zaken die kunnen bijdragen aan een gevoel van urgentie. Booking.com geeft (naast het aantal beschikbare kamers) aan hoeveel bezoekers op dat moment die specifieke aanbieding bekijken. Daarnaast toont Booking.com het tijdstip van de meest recente boeking. Alsof je in de uitverkoopbakken staat de graaien en ondertussen de hete adem van andere gegadigden in je nek voelt. Mocht je nog niet doordrongen zijn van de noodzaak snel te handelen dan weet Booking.com dat gevoel zeker op te roepen.

De ultieme tijdelijke mogelijkheid: Swoopo.com

Veilingen vormen de ultieme ‘nu of nooit’-situatie. Met de komst van internet kwam vrijwel direct het succes van online veilingen (Ondermeer eBay en Marktplaats behoren al jaren tot de grote namen binnen het online landschap). Voor veilingen geldt dat tijdsdruk en zicht op concurrerende bieders de spanning (en daarmee de prijs) opdrijven! Offline zitten je concurrenten naast je en is er bovendien een veilingmeester aanwezig. Online zijn er andere middelen beschikbaar.

Swoopo.com is een veilingwebsite voor camera’s, computers en andere elektronica. De makers van Swoopo.com begrijpen duidelijk de basisregels van het veilen. Doordring je bieders van de volgende zaken:

• Het is een buitenkansje: Swoopo.com toont het verschil tussen het laatste bod en de gewone retailprijs en geeft de hoogte van winnende biedingen  uit het verleden.
• Er zijn andere kapers op de kust: Swoopo toont de andere bieders en de statistieken van de laatste biedingen.
• De klok loopt! Overal op Swoopo.com tikt de klok prominent verder. De website staat geheel in het teken van tijdsdruk.

Een mooi Nederlands voorbeeld van succesvol veilen is Vakantieveilingen.nl. Zowel Swoopo.com als Vakantieveilingen.nl kennen de kracht van tijdsdruk: voor beide geldt dat er regelmatig producten voor meer dan de retailprijs worden geveild. Het is één van de effecten van een succesvolle ‘nu of nooit’-strategie. De les voor marketeers is duidelijk. Goed uitgevoerde acties met een beperkte voorraad of een beperkte tijdsduur blijken zeer effectief. Waar wacht je nog op?