Sociale media en gebiedsontwikkeling: een verkenning

Eind deze week geef ik samen met mijn collega Boudewijn Bugter een masterclass bij het CIRON jaarcongres over communicatie en gebiedsontwikkeling. Thema: wat sociale media (kan) betekenen voor vastgoed en gebiedsontwikkeling. Een interessante vraag. Want hoe groots, interessants en kansrijk sociale media ook zijn, concrete cases en toepassingen op specifieke vraagstukken blijven altijd een uitdaging. In dit artikel een verkenning van (bestaande) mogelijkheden van sociale media voor gebiedsontwikkeling en buurtparticipatie.

Sociale netwerken en sociale media: hoe zat het ook alweer?

Sociale netwerken zijn de basis van ons bestaan. Zonder onderlinge sociale interactie kunnen we (gelukkig) niet. Sociale netwerken zijn netwerken van mensen die op een of andere manier een band met elkaar hebben. Ze hebben een bloedband, vriendschappelijke band of gemeenschappelijk interessegebied. Dezelfde opa en oma, liefde voor voetbal, uitgaan, miniatuurtreinen, de Dalai lama, line dancing of politieke interesses.

Door technologische ontwikkelingen zijn we in staat om op een nieuwe manier met elkaar informatie, meningen en gevoelens te delen. Het kopje koffie, kettingbrieven, wekelijkse bijeenkomsten in het buurthuis, beurzen en chatboxen hebben er tientallen nieuwe vormen en middelen bij: de wondere wereld van sociale media. Sociale media ondersteunen deze sociale netwerken dus. We kunnen sneller, vaker en anders met elkaar meningen en nieuwtjes delen. Maar hoe zit dat met gebiedsontwikkeling? Hoe kun je het voor de ontwikkeling van nieuwe woongebieden en buurtparticipatie inzetten? En vooral waarom en waarvoor?

Ook gebiedsontwikkelaars willen iets met sociale media

Waarom willen vastgoed- en gebiedsontwikkelaars met sociale media aan de slag? Is het alleen omdat het ‘van nu’ is? Omdat het de trend is en ieder zelfrespecterende onderneming bij de tijd wil blijven? De bekende ‘we-moeten-ook-iets-met-sociale-media’-zin zingt door de gangen van de marketing- en communicatieafdelingen. Ik denk niet dat dit de enige reden is. Er zijn 2 belangrijke ontwikkelingen:

• Online netwerk alternatief voor het stoffige buurthuis
  Alhoewel het buurthuis nog steeds een belangrijke plek inneemt in wijken, is het al lang niet meer de enige plek waar buurtbewoners met elkaar in contact komen. Het online buurthuis, in de vorm van fora en communities op Hyves en Facebook bijvoorbeeld, wordt steeds meer gebruikt. Gestart door enthousiaste – vooral jonge? – buurtbewoners of ontwikkelaars, overheden en dienstverleners. Nieuwtjes, problemen en ideeën worden besproken en bediscussieerd.
• We zijn kritischer geworden
  De consument is kritischer geworden. En ook de woningzoekende consument. We willen meer invloed hebben op ons (toekomstig) woongenot. Corporaties, lokale overheden en ontwikkelaars weten dat interactieve planvorming zorgt voor meer draagvlak. Dankzij sociale media zijn ontwikkelaars wellicht beter in staat om wensen te achterhalen en ideeën van consumenten te verwerken in hun plannen. Als verlengstuk op bestaande activiteiten en middelen. 

Aan de andere kant maakt de consument steeds meer gebruik van online platformen om zijn ergernissen en ideeën te bespreken. Vanuit het perspectief van online reputatiemanagement is het wellicht zelfs nodig om met sociale media aan de slag te gaan.

Relevante relatiegroepen voor vastgoed- en gebiedsontwikkelaars?

Maar welke groepen en netwerken zijn relevant voor gebiedsontwikkelaars en organisaties actief in steden, dorpen en wijken? Een inventarisatie van de relatiegroepen (vast niet volledig):

• Buurtbewoners van het veranderende gebied
• Omwonenden
• Potentiële bewoners (wanneer er nieuwe woongebieden worden ontwikkeld)
• Middenstand
• Maatschappelijke en culturele organisaties (scholen, verenigingen, etc.)
• Politieke en bestuurlijke organisaties
• Belangenorganisaties

Voorbeelden van sociale en nieuwe mediatoepassingen

Enkele voorbeelden van online sociale netwerken:

• Bewonersnetwerken
  Sociale netwerken van en voor bewoners van steden en buurten. Hyves kent maar liefst 22.838 (actieve en niet-actieve) groepen. Er worden voornamelijk polls gehouden en foto’s geplaatst. Voorbeelden: Amsterdam, Rivierenbuurt (Hyves), Antwerpen Noord (Facebook) en Utrecht Stad (Hyves).

• Ideeëninzameling gebiedsvernieuwing
  Sociale media zijn uiteraard erg geschikt om ideeën van bewoners en andere belanghebbenden te verzamelen over de verbeteringen in een stad of wijk. Want wie kan het beter vertellen dan de mensen die er zelf wonen? Een voorbeeld is de website Binnen 30 minuten van de gemeente Amsterdam. Bewoners kunnen ideeën inzenden en ideeën van anderen beoordelen.
  
• Virtuele gebieden
  Niet heel sociaal, maar wel ‘nieuwe media’: steeds meer gemeenten en ontwikkelaars ontwikkelen een virtuele wijk waarin de toekomstige buurt in beeld wordt gebracht. Voorbeelden zijn Virtueel Apeldoorn, Virtueel Heerhugowaard en Virtueel Venlo. Via een chatbox en (niet geïntegreerd) forum kun je praten met andere bezoekers van de virtuele stad. Interessant om bijvoorbeeld online inspraakbijeenkomsten te organiseren en ontwikkeltrajecten visueel weer te geven. Maar echt interactief (gericht op nuttige, effectieve conversaties) is het niet.
  
• Blogs over gebiedsontwikkeling
  Weblogs van gemeenten en gebiedsontwikkelaars waar bewoners en andere geïnteresseerden op kunnen reageren. Voorbeelden zijn Mijn proefstation van NS en Raalte online.
  

Waar kunnen sociale media aan bijdragen?

Wat kunnen sociale media betekenen voor organisaties actief in gebiedsontwikkeling en buurtparticipatie? Door goed gebruik te maken van online sociale media kun je:

• Angsten, wensen en andere opinies achterhalen
• Draagvlak creëren voor veranderingen in een buurt
• Ideeën van (toekomstige) bewoners gebruiken in de plannen (co-creatie)
• Vragen achterhalen en beantwoorden
• Publieke opinie beïnvloeden
• Toekomstige plannen in beeld brengen

Sociale media vragen om een sociale organisatie

Prachtige doelstellingen, maar het opzetten van een forum of aanmaken van een Twitter-account is uiteraard niet voldoende. De inzet van sociale media is alleen effectief wanneer je écht open staat voor de ideeën en meningen van je doelgroepen. Sociale media vragen om een sociale organisatie. Alleen wanneer de meningen van bewoners en belanghebbenden effect hebben op (bijvoorbeeld) de bouwplannen, zullen zij bereid zijn om hun mening te geven.

Start niet zomaar een eigen platform, zoek bestaande netwerken op

Zoals Renate Verloop eerder schreef op Frankwatching, is het vaak effectiever om bestaande netwerken op te zoeken, dan een nieuw platform op te zetten. Dat scheelt tijd, geld en risico’s. Handvatten voor je (webcare)strategie:

• Inventariseer bestaande online sociale netwerken
  Achterhaal welke blogs, sociale netwerken (groepen) en fora er zijn binnen het leefgebied. Waar komen bewoners en andere mensen die een relatie hebben met een buurt of ontwikkelingsgebied online bij elkaar? Kijk verder dan de hype en zoek niet alleen op de nieuwste communities en sociale sites (Hoor ik daar Twitter?). Grote kans dat jouw doelgroep zich daar niet begeeft, maar wel een actief forum gebruikt om met elkaar in contact te blijven.
• Achteraal online opinieleiders
  Zoek uit wie er (heel) actief is. Wie zijn de ‘die hard’ bloggers? Wie reageren het meest op fora en wie starten de polls? Zij zijn belangrijke online opinieleiders. Ga met hen in gesprek en denk samen met hen na over de rol die je als ontwikkelaar, gemeente of woningcorporatie kan hebben.
• Ga in gesprek
  Net als in het buurthuis zul je op gelijkwaardig niveau in gesprek moeten gaan met je doelgroepen. Daarbij werkt het – in mijn optiek – beter om als representatieve persoon (de ontwikkelaar, ambtenaar zelf) op te treden, in plaats van als anonieme organisatie. Beantwoord hun vragen en nodig ze uit om te discussiëren over vraagstukken waarvan je als organisatie inzicht in wilt krijgen.
• Laat zien wat het effect is
  Laat actief zien wat er met de ideeën wordt gedaan. Laat weten welke ideeën mee worden genomen in de bouwplannen, maar ook wanneer iets niet haalbaar is of niet past bij de doelstellingen. Alleen dan zul je geaccepteerd worden als betrouwbare en geloofwaardige gesprekspartner. Net als in het echte leven ;-).

Sociale media zijn een aanvulling, geen alternatief

Sociale media zijn slechts een aanvulling op de bestaande activiteiten om bewoners en andere doelgroepen te laten participeren. Wijkavonden, enquêtes, straatinterviews en andere activiteiten blijven nog steeds belangrijk. Een goede analyse van het (sociale) mediagebruik van je doelgroep is essentieel. Zeker de komende jaren zal een deel van je doelgroep waarschijnlijk online nog niet zo sociaal actief zijn. Desondanks zijn sociale media absoluut zinvol voor veel gebiedsontwikkelings- en buurtprojecten. Maar alléén als er goed over nagedacht is. Ondoordacht inzetten is vragen om problemen. Net als een onvoorbereide inspraakavond dat is.

Floor van Riet schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Sabel Communicatie. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Sabel Communicatie graag je vragen.