Lessen voor (jonge) marketeers: De ouderenmarkt

Afgelopen donderdag luisterde ik, als niet meer zo jonge marketeer en met een warme belangstelling voor ouderen en ouderenmarketing, tijdens een Nima Science Update, naar  de nieuwe inzichten die Prof. Dr. Hans Kasper (E,til en Universiteit van Maastricht) op heeft gedaan tijdens zijn onderzoeken naar het consumentengedrag van ouderen. Eén van die inzichten luidt dat onderzoek naar de wensen van de oudere consument cq het daadwerkelijk toepassen van ouderenmarketing nog altijd een gat in de markt is.

Kasper wees de aanwezigen er vervolgens gekscherend op dat hij het in Limburg relatief makkelijk heeft want daar lopen de ouderen in grote getale ‘in het wild rond’ maar maakte ook meteen duidelijk dat de gemiddelde marketeer, die in leeftijd jaren scheelt met deze doelgroep(en), zich er blijkbaar geen raad mee weet en er dus maar weinig of juist het verkeerde mee doet.

Niet sexy, wel interessant

Ouderenmarketing wordt als niet sexy beschouwd en de beeldvorming die gehanteerd wordt klopt ook niet met de werkelijkheid die er dus zo uit ziet: In Nederland leven nu  2,5 miljoen mensen die ouder zijn dan 65 en dat worden er 4,5 miljoen in 2040. Dat aantal zal daarna naar verwachting stabiel blijven maar als je uitgaat van een markt voor 50+ ers, dan is die uiteraard nog veel groter.

Daarom is het, voor marketeers van welke leeftijd dan ook, de moeite waard om de ouderen eens nader onder de loep te nemen en te kijken naar datgene wat hen aanspreekt en bezighoudt.

Om te beginnen noemt Kasper een aantal kenmerken van de oudere consument:

• Ze hebben veel meegemaakt en zijn ervaren
• Ze houden van service en kwaliteit
• Ze kopen gezonde en verse voeding
• Ze houden van gemak, minder zout, kleinere porties
• Ze geven de voorkeur aan verpakkingen (ook van medicijnen) kleding die makkelijk te openen is
• Ze zijn bereid te betalen voor kwaliteit, ook als ze het niet breed hebben
• Ze hebben kennis van en ervaring met ICT en willen niet gestigmatiseerd worden door producten als de Vodafone-mobiel voor ouderen, maar ze geven wel de voorkeur aan grote knoppen en een groot display op apparaten
• Ze gebruiken liever de auto dan de trein, vanwege het comfort en het gevoel van onafhankelijkheid
• Ze vinden (auto)mobiliteit een groot goed, zowel voor de sociale contacten als de vakanties
• Ze houden niet van commercials waarbij tegelijkertijd muziek klinkt en gepraat wordt en geven de voorkeur aan reclame waarin echte informatie gegeven wordt
• Ze zijn lang niet allemaal welvarend
• Ze vinden zelfexpressie en zelfbeeld belangrijk en willen er daarom goed verzorgd zijn en gekleed gaan
• Veiligheid en zekerheid zijn belangrijk

Wat is oud?

Als je aan mensen vraagt hoe oud ben je, hoe oud voel je je en hou oud had je willen zijn dan zit daar bij ouderen vaak een verschil van z’n 5 à 7 jaar tussen het antwoord op de eerste en de twee laatste vragen. Want ouderen voelen zich niet oud, willen ook niet als zodanig aangesproken worden en willen al helemaal niet dat er voor hen en over hen beslist wordt. Ze willen ook best doorwerken, om hun kennis en ervaring te nutte te maken, door jonge mensen te begeleiden en te coachen maar dan willen ze dat werk wel anders en naar eigen inzicht kunnen indelen dus met minder ploegendiensten en in minder uren.

Kasper stelt dan ook dat iemands werkelijke leeftijd minder belangrijk is dan zijn ‘cognitieve’ leeftijd die in hoge mate bepaald wordt door wat iemand heeft meegemaakt in zijn leven. Heeft iemand bijvoorbeeld al kleinkinderen of is zijn/haar partner al overleden? Dat zijn gebeurtenissen die de wijze waarop iemand in het leven staat sterk kunnen beïnvloeden.

Op basis van eigen en andermans onderzoek komt Kasper vervolgens met deze matrix om de totale doelgroep ouderen in subsegmenten onder te verdelen, waarbij hij zich deels ook baseert op een criterium uit de medische ouderenzorg: ‘kwetsbaarheid’.

Een ander element dat volgens Kasper toegevoegd zou moeten worden is de formatieve leeftijd, dat wil zeggen datgene wat tijdens de eerste 10 jaar van iemands leven speelde in de maatschappij en de wereld om hem heen en er zo voor zorgt dat generaties verschillend zijn.

Het laatste criterium dat nog ontbreekt aan deze matrix zijn de  ‘waarden’ ofwel wat ouderen belangrijk vinden. Nu vinden we in Nederland in alle leeftijdscategorieën weliswaar dezelfde waarden (zelf bepalen, universalisme en wederkerigheid) belangrijk maar de mate waarin we ze belangrijk vinden verandert wel met het ouder worden. En juist dat maakt het voor een jonge marketeer lastig om met de oudere doelgroep(en) te werken.

Lessen voor (jonge) marketeers

Samenvattend komt Kasper tenslotte tot deze lessen voor (jonge) marketeers:

• Niet alle ouderen zijn hetzelfde, er zijn meerdere doelgroepen
• Leefstijl is belangrijker dan leeftijd
• Zelfredzaamheid vs. kwetsbaarheid staat voorop
• Ouderen willen zelf bepalen en sturen
• En hebben tegelijkertijd behoefte aan veiligheid en zekerheid

Met andere woorden, ben jij als marketeer in staat om met jouw product of jouw dienst die zelfredzaamheid te vergroten cq die kwetsbaarheid te beperken en zorg je er daarnaast voor dat je donders goed weet welke waarden jouw oudere doelgroep belangrijk vindt waardoor je daar ook bij aan kunt sluiten, dan hoef je dus helemaal niet meer naar Limburg te verhuizen om je werk als marketeer goed te kunnen doen.

Deze blogpost verschijnt ook op www.fackeldeyfinds.com.