Bloggers hebben teveel invloed

Eigenlijk is het een groot compliment voor bloggers: de Amerikaanse Federal Trade Commission scherpt de regels aan voor bloggers en social mediasites die producten of diensten aanprijzen of reviewen. Vanaf 1 december a.s. moeten bloggers die producten reviewen duidelijk maken of ze hiervoor betaald worden door adverteerders of de producten gratis krijgen.

Hebben we een probleem?

Voor de komst van het internet was het allemaal redelijk eenvoudig. Er bestonden (en bestaan) regels voor de relatie tussen adverteerders en degene die producten bespreken op radio, tv en in kranten en tijdschriften. Het Commissariaat voor de Media houdt in Nederland onder andere toezicht op reclame en sponsoring op tv.   In de beleidsregels sponsoring voor de publieke en commerciële televisie staat beschreven wat wel en wat niet mag. Lezen deze regels als een spannend jongensboek?

– bijdrage van ondergeschikte betekenis –
Artikel 4
1. Onder «sponsoren van een programmaonderdeel», bedoeld in artikel 1, onderdeel ll, van de wet, wordt niet verstaan het verstrekken van een bijdrage die in het programmaonderdeel niet of niet identificeerbaar wordt getoond of vermeld en,
a. door een derde in bruikleen is gegeven of,
b. in verhouding tot de totale kosten van de totstandkoming of aankoop van het programmaonderdeel van ondergeschikte betekenis is, maar in ieder geval niet hoger is dan € 500,- per bijdrage voor televisie en € 100,- per bijdrage voor radio.
2. Het vermelden of tonen, aan het begin of aan het einde van een programmaonderdeel, van een naam of (beeld)merk van degene die een bijdrage, als bedoeld in het eerste lid, heeft verstrekt, is een niet-toegestane vermijdbare reclame-uiting als bedoeld in artikel 52, tweede lid, van de wet, tenzij hiervoor ontheffing is verleend op grond van artikel 52, derde lid, van de wet.
3. Dit artikel is niet van toepassing ten aanzien van bijdragen van de personen, bedrijven of instellingen,
bedoeld in artikel 56a, vijfde lid, van de wet.

Nee dat lezen ze duidelijk niet. Dit is slechts een stukje van de regels waaruit blijkt dat ook sponsoring een specialisme is.

Komst van sociale media

Tot voor kort waren dit soort regels min of meer voldoende. Toen het internet opkwam, en relevanter nog: de opkomst van bloggers en sociale media, vond de Amerikaanse Federal Trade Commission’s dat het tijd werd  om de regels aan te passen. In toenemende mate weten adverteerders bloggers en social mediawebsites te vinden als mogelijkheid om producten onder de aandacht te brengen.

Harmonisatie

Volgens de F.T.C.  werd het tijd om in de 21e eeuw de principes van transparantie en eerlijkheid ook van toepassing te verklaren voor bloggers en social media, omdat deze een belangrijkere rol beginnen te spelen in marketing en adverteren. Eigenlijk voordat het een groot probleem zou kunnen worden.

Ik denk dat het laatste in Nederland ook speelt. Mijn beeld van de bloggersscene is nou niet die van bloggers die volgestopt worden met allerlei gratis spullen van adverteerders zonder daar duidelijkheid over te geven. Maar dat is mijn mening, die met name ook gebaseerd is op de ervaring hier bij Frankwatching.  Daarbij komt nog dat wij (bij Frankwatching) onze eigen etiquette en professionaliteit hebben over de artikelen die we schrijven. Is iets goed, dan schrijven we dat. Is iets slecht, dan schrijven we dat ook. Zonder daarbij trouwens over te gaan in keiharde kritiek of overdreven lof.

Richtlijnen in de VS

Vanaf 1 december moeten bloggers in de V.S. inzicht geven in hun banden met adverteerders, inclusief gratis producten en betalingen door adverteerders voor redactionele artikelen die niet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Ook beroemde bloggers en twitteraars, zoals Oprah, moet hun banden met adverteerders duidelijk maken. Volgens Clay Shirky blijkt hieruit dat het internet met betrekking tot adverteren dus helemaal niet zo anders is dan andere media .

Blogs en social media krijgen voor een gedeelte dezelfde behandeling als televisie en print. De richtlijnen zijn trouwens maar voor een kleine doelgroep echt belangrijk, namelijk de blogs met een groot aantal bezoekers, want die zijn voor adverteerders interessant. Adverteerders gaan niet ieder blog voorzien van gratis artikelen. De grote CES show in Las Vegas geeft bloggers gratis toegang, (met meer mogelijkheden dan gewone bezoekers die trouwens ook gratis naar binnen mochten) maar wel als je minimaal 500 unieke bezoekers hebt per maand en er een regelmatige stroom van relevante (consumentenelektronica)artikelen zijn.

Authenticiteit

De waarde van blogs was en is de vermeende autenticiteit, zeker als je het vergelijkt met adverteren. Advertenties voor geneesmiddelen op de Amerikaanse tv laten een grijzende meneer zien met een rond brilletje (het stereotype arts) met daaronder in kleine letters (this man is not a doctor but an actor). Hoe bedoel je authentiek?

Maar ik schrijf vermeende authenticiteit, omdat adverteerders product reviewwebsites opgezet hebben om als onafhankelijke blogger bepaalde producten aan te prijzen. Heel erg actueel zijn alle sites over Acai Berries waarbij ook nog eens mensen vastzitten aan allerlei abonnementen voor voedingssupplementen.  Urban Nutrition is zo’n voorbeeld.

Het is natuurlijk goed dat dit soort praktijken worden aangepakt.

Aan de kant van de adverteerders en marketingassociaties  is nog geprobeerd om deze regelgeving tegen te houden en het op zelfregulering van de adverteerders te houden. Het feit dat een adverteerder een product ter beschikking stelt wil nog niet zeggen dat de adverteerder invloed heeft op het blog.

Hoe doen we het?

Moeten bloggers duidelijk aangeven dat ze producten van een leverancier beoordelen of er over schrijven? Voor een gedeelte wordt het wel duidelijk dat een review van een bepaald product door een leverancier ter beschikking is gesteld.

Als je als probeert als serieuze adverteerder een ‘echt lijkende’ website op te zetten om een betaald ‘authentiek’ geluid te laten horen loop je de meer dan levensgrote kans om verschrikkelijk voor schut te worden gezet, omdat in de internettijd eigenlijk weinig verborgen blijft en informatie razendsnel de wereld rond gaat. Niet doen dus.

Ook bloggers doen er goed aan een eerlijk geluid te laten horen en duidelijk aan te geven als iets gesponsord wordt geschreven.  Vertoruwen komt te voet en gaat te paard.

Transparantie

In mijn volgende post review ik de NetGear Stora, een Home NAS. Ik heb een reviewexemplaar gekregen. Het is maar dat je het weet 🙂