Videootje Kijken? Een onderzoek naar het effect van Online Reclame

Een studie wijst uit dat 1 biljoen mensen in de komende 5 jaar online video zullen kijken. Deze voorspelling, plus het feit dat 75% van onze informatieopname via een audiovisueel medium verloopt, maakt dat online video een steeds interessantere advertentie tool wordt voor marketeers. Omdat er nog relatief weinig bekend is over wie nu precies online video’s bekijken, wat er precies wordt gekeken en welke rol online reclame hierbij speelt, besloten De STER, Microsoft Advertising en Mindshare samen met Metrixlab een grondig kwantitatief onderzoek te starten naar de toegevoegde waarde van online video naast televisiecommercials (TVC) en bijbehorend kijkgedrag. De resultaten werden afgelopen woensdagochtend in Vak Zuid gepresenteerd.

Driekwart kijkt online video’s tot eind

Arno Lubrun (Acting Director Microsoft Advertising) opende de sessie met het bericht dat ‘online video’s meer aandacht krijgen, beter worden onthouden en leuker gevonden worden dan de reguliere banners’. Weliswaar geen verrassend statement, maar als we kijken naar bijbehorende pre-rolls – reclame voorafgaand aan video – dan blijkt dat 74% van deze pre-rolls volledig wordt uitgekeken. En dat percentage is, ondanks de gedwongen exposure, praktisch even hoog als bij andere advertentievormen .

Niet zozeer de content van de hoofdvideo, maar de lengte en inhoud van de pre-roll spelen hierbij de grootste rol. Hierbij geldt wel dat 15 sec. spots het meest effectief zijn voor imago en actiecampagnes en 30 sec. spots geschikter lijken voor het overdragen van emoties en/of complexe berichtgeving.

Liever Gratis met Reclame

Lucas Hulsebos (Metrixlab) vervolgt het verhaal met de stelling dat: ‘4 op de 5 Nederlanders weleens online video kijken’. De gemiddelde kijker is man, hoogopgeleid en jonger dan 34 jaar en bezoekt voornamelijk YouTube, MSN Video en Uitzendinggemist. Belangrijk hierbij is dat 96% van de online kijkers aangeeft liever gratis een filmpje te bekijken met een pre-roll, dan geld te betalen voor een filmpje zonder commercial.

Aan de hand van 3 cases: Ford Ka, LG Arena Mobiele Telefonie en KPN Internet Starterspakket, is vervolgens onderzocht wat de effecten van deze pre-rolls zijn in combinatie met reguliere televisiecampagnes en de wijze waarop deze verschillende media op elkaar doorwerken.

Het blijkt dat de inzet van beide communicatieuitingen de voorkeur verdient (dat konden we natuurlijk wel zelf bedenken – de kracht van herhaling doet immers wonderen voor het kweken van awareness), toch is duidelijk geworden dat een enkel contact met een pre-roll al voldoende invloed heeft bij diegenen, die weinig of gemiddeld zijn geconfronteerd met bijbehorende TVC.

1.000.000.000 Views

Maar wil je als bedrijf echt goed scoren: zorg dan dat je minimaal een miljard views per maand genereert met een frequentie van 3 of meer contactpunten voor optimale reclame- en merkbekendheid. Ook hierbij geldt dat de kijkerevaluatie van de online commercial eerder dan het aantal contactpunten de dominante plek inneemt bij de voorkeur voor en en/of het in overweging nemen om het getoonde merk/product te kopen.

Nicole Engels (STER) en Swantje Brennecke (Metrixlab) benadrukken hierbij dat de pre-roll voornamelijk een effectief medium is bij weinig tot een gemiddeld aantal televisiecontacten als gaat om merkbekendheid. Is het doel van de campagne echter het verkrijgen van een betere merkvoorkeur/overweging tot kopen dan is een online videoadvertentie te allen tijde een uitstekende communicatietool.

De meest strategische positionering ligt na de 1ste week van de TVC: lanceer de online video dus de 2de week van de campagne en laat deze 3 tot 4 weken doorlopen. De inhoud is hierbij vaak hetzelfde als die van de televisievariant, maar dan vertaald in een iets ingekorte versie, zodat wel de uiting en het voorkomen overeenkomstig blijven.

De Toekomst?

Na de presentatie hebben we kort gesproken met Arian Buurman (Algemeen Directeur STER) en Rachael Parrat (Research Specialist Microsoft Advertising) over de toekomst van online adverteren en topics voor vervolgonderzoek. Belangrijke vraagstukken, die volgens hen nog de nodige aandacht verdienen, zijn:

• De relatie tussen online video en online adverteren en andere (traditionele) mediauitingen
• De uitwerking van meerdere cases
• De content van de pre-rolls en online videoadvertenties: het effect van verschillende creaties en formats

In ieder geval maakt het onderzoek duidelijk dat een pre-roll naast televisie een toegevoegde waarde heeft op het communicatie-effect van een merk/product voor zowel de bekendheid, de voorkeur als de koopoverweging van het product en/of merk. En voor iedereen, die de resultaten nog eens rustig wilt nalezen: hieronder de powerpointpresentatie van het onderzoek.