FMCG, search & cirkelredenaties

Waar ik mij de laatste tijd enorm aan erger, zijn de cirkelredenaties waar je als search-specialist mee te maken krijgt bij sommige FMCG (Fast Moving Consumer Goods)-adverteerders. Misschien komt het omdat search mijn leven is, maar ik snap niet dat ik na al die tijd nog steeds adverteerders aantref die zich afvragen waarom ze search zouden moeten inzetten.

Ik kan er gewoon niet bij, want search helpt FMCG-adverteerders juist om hun producten te verkopen. Daarnaast vormt search een uitbreiding van de communicatie- en mediastrategie. De FMCG-producten worden dan wel offline gekocht, maar als sector hebben we laten zien dat search hier wel degelijk aan bijdraagt.

TV is veilig

Nog steeds hoor ik opmerkingen als “Ik koop liever meer televisiezendtijd”, want dat is veilig. Velen willen de betrokkenheid en het doel van hun website in kaart brengen. Hier is niets op tegen, maar je houdt jezelf voor de gek als je je website gaat optimaliseren met de gedachte: “Dit betekent nog niet dat ze mijn product gaan kopen”.

Het wordt hoog tijd voor deze branche om hun horizon te verbreden en te realiseren dat er geen universele standaardbenadering is voor alle producten en categorieën. Avinash Kaushik schreef in een recente blog over tracking offline conversions “betrokkenheid is zo uniek voor iedere afzonderlijke website/ product, dat het bijna altijd ook een unieke definitie heeft.” Maar dit betekent niet dat search geen nut heeft.

Google branding

Google heeft talloze FMCG-onderzoeken die aantonen dat top search ranking de brandingwaarde van een merk verhoogt: top-of-mind awareness, unaided recall en aided recall. Deze gegevens geven aan dat voor bekende merken de CTR omhoog vliegt wanneer er tv-reclames worden ingezet. Voor minder bekende merken zien we dat men door de inzet van tv-reclame nieuwsgierig wordt en online gaat zoeken. Met andere woorden, tv-reclame beïnvloedt de belangstelling, want consumenten reageren op gewilde merken en producten. Je bent een dief van je eigen portemonnee als je hier niet zichtbaar bent, zorg er dus voor dat je search als volwaardig medium in je strategie en budget opneemt.

Display versus search lift

We weten dat het gebruik van search toeneemt nadat een internetgebruiker is geconfronteerd met display advertising. Maar er is meer. De statistische pieken tonen ook een groot verschil tussen keywords waar wel en waar geen merknaam bij werd gebruikt: branded versus non-branded keywords. De branded keywords resulteerden in een toename van site-activiteiten met meer dan 30% nadat internetgebruikers geconfronteerd waren met display (Bing toonde zelfs een stijging van meer dan 40%).

Allemaal zeer verklaarbaar, maar wat pas echt interessant is, is dat Google ook een stijging van bijna 20% kent voor non-branded keywords. Persoonlijk vind ik de piek in site‑activiteiten voor de non-branded keywords nog interessanter, omdat het betekent dat de gecombineerde advertentiebenadering orde in de chaos schept en belangstelling creëert voor de producten van mijn klanten – en tegelijkertijd veroveren we op deze manier marktaandeel van de concurrentie. We kunnen deze aanpak zelfs verder segmenteren en naar de unieke bezoeker kijken (genereren we ook nieuwe bezoekers) en naar de bezoekfrequentie (bereiken we trouwe bezoekers). Ondanks alles blijft het een zwaar verkoopproces, omdat veel FMCG’s dit niet direct boven water kunnen halen.

Kans voor FMCG’s

Het is niet echt moeilijk, maar je hebt er gewoon tijd voor nodig om het op te zetten, uit te voeren en te analyseren. Alleen op die manier kom je tot een juiste balans. Ik zou alleen willen dat meer FMCG-adverteerders dit zouden oppakken. Het is echt een kans die ze niet zouden mogen laten liggen.

We kunnen beter gewoon bewijzen dat search FMCG’s kan helpen bij het offline verkopen van producten en bij het definiëren van het doel van hun websites. Het enige dat je nodig hebt is een redelijk eenvoudige exit-enquête die op campagne kan sorteren. Gebruik dan een basale regressie-analyse om een beeld te krijgen van de opzet van je website en wat de daaruit voortvloeiende ‘intentie tot aankoop’ is. Het probleem is dat veel adverteerders deze stappen nog niet willen zetten.

Bewijs

De vraag om bewijs is altijd de belemmerende factor geweest. Maar dat bewijs hebben we nu, dankzij een intelligente benadering en analyse, dus weg met die cirkelredenaties. Naast Avinash Kaushiks verhelderende bespreking van offline verkopen, zou je ook eens zijn recente blog over brand measurement analytics moeten lezen. Maar als je mij niet op mijn woord wilt geloven en ook Kaushik niet gelooft, dan moet je MC Hammer wel geloven. Kijk maar eens op Hammer on Analytics, dan weet je dat het serieus is.

Het komt er uiteindelijk op neer dat FMCG producten over het algemeen niet duur zijn. Deze producten bevinden zich daarnaast in een onoverzichtelijke en zeer concurrende markt. Een ander kenmerk is dat we deze producten dagelijks nodig hebben; ze vertegenwoordigen dus een bepaalde waarde voor ons als consument. Wanneer adverteerders search beter af stemmen op de rest van de mediamix, met meer gepaste budgetten en strategieën, dan zullen zij het gemakkelijker maken voor de voorstanders van een product, terwijl ze tegelijkertijd nieuwe voorstanders kunnen aantrekken en benoemen. Dit vertaalt zich automatisch in groei van offline verkoop. Ik daag elke FMCG in de markt uit, om met ons, search-specialisten, samen te werken en ons de kans te geven het bewijs te leveren.

Dit artikel is eerder in het Engels verschenen  op Search Insider.