Digitale magazines anno 2009

In 2006 stelde ik mezelf de vraag: ‘Digitale magazines, een gimmick of blijvertje?’ Drie jaar later is het tijd om deze vraag te beantwoorden. Een overzicht en blik op de toekomst.

‘De hele wereld lijkt te experimenteren met digitale magazines,’ schrijft Adformatie begin 2006. Het Uitgeverscongres spreekt over ‘een ongekende kans voor innoverende printmedia.’ Na jaren gewerkt te hebben met statische pdf-uploaders, lanceerden verschillende uitgevers in dat jaar de eerste interactieve en multimediale magazines. In Nederland werkten HP De Tijd, Quote Media (huidig Hachette Fillipacchi) en Wegener volop aan verschillende vormen. Anno 2009 staan geen van de initiatieven meer actief online. Elle Girl stopte haar digitale magazine al na een aantal maanden, en ook Wegener haalde een ambitieus project -waar ik zelf bij betrokken was- uit de lucht. Leuk voor even, maar revenu, ho maar. Het digitale magazine: niet meer dan een gimmick?

Ontwikkeling 2006 – 2009

Niet helemaal. Waar de initiatieven om een digitaal magazine als stand alone uitgeefproduct en eigen verdienmodellen één voor één een stille dood stierven, kwamen de magazines als marketingtool op. Bol.com lanceerde BomVol, KLM bracht het I Fly Magazine. Endemol lanceerde na het ter zielen gaan van haar online Big Brother magazine nieuwe titels rondom Goede Tijden Slechte Tijden en Eredivisie Live. De virtuele kiosk biedt een overzicht van recente publicaties.

Bomvol; maker Born05, winnaar Winnaar gouden EMMA Award 2007, Winnaar gouden SPIN Award 2008, Winnaar 3 Customer Media Awards 2008

Het Utrechtse Born05 geldt momenteel als één van de grootste spelers.  Zij maakten eerder de magazines voor Wegener en werken nu voor onder meer Bol.com en KLM. Volgens de filosofie van het bedrijf vormt het digitaal magazine anno 2009 als loyalty product onderdeel van een totale communicatiestrategie. Directeur Rogier Ijzermans: ‘Alleen een digitaal magazine werkt niet.’

Eén van de grootste veranderingen voor hem in de afgelopen jaren, is de mogelijkheid om meer op maat gesneden magazines aan te bieden. ‘Zo kunnen klantgroepen op verschillende manieren worden bediend.’ Daarnaast zag hij de afgelopen jaren vorderingen op het gebied van video en interactie. Digimagmaker Daniël Wurms van Dutch Giraffe beschrijft dit als de opkomst van het ‘inspirational magazine’:  ‘Het goed verwerken van muziek, beeld en animaties, hebben ervoor gezorgd dat er pas echt een meerwaarde werd gecreëerd.’

Food Inspiration: maker Dutch Giraffe, 10.000 lezers vanuit de foodindustrie (gepositioneerd voor midden- en hoger kader), gemiddelde leestijd 9 minuten 1ste keer, wordt vervolgens nog 2 maal geopend.

Toekomst digitale magazines

Als beide heren naar de toekomst kijken, zien ze mogelijkheden voor verbeterde gebruiksvriendelijkheid. Wurms: ‘In de breedste zin van het woord. Dit betekent niet alleen dat de boodschap duidelijker en directer wordt gecommuniceerd, maar tevens beter wordt afgestemd op de doelgroep. Dit wordt onder meer gerealiseerd met variabele content, gebaseerd op het profiel van de bezoeker. De communicatie wordt interactiever en advertorials spelen beter in op emoties. Goed en snel anticiperen en inspelen op lezersgedrag is hierin cruciaal.’ Born05 leert hiervoor veel van het klikgedrag van gebruikers in huidige magazines. ‘Een groot voordeel van digitale magazines is dat je alle kennis die je hebt van een magazine, gelijk kunt toepassen op de volgende. Zo wordt de communicatie steeds relevanter.’

Conclusie: digitale magazines gimmick én blijvertje

Ijzermans en Wurms zien een kansrijke toekomst voor het digitale magazine. Ik twijfel. Doordat er anno 2009 nog steeds digitale magazines bestaan, bewijst het fenomeen meer te zijn dan alleen een gimmick. Toch zijn niet alle dromen uit 2006 uitgekomen: geen enkel magazine bewijst stand alone te kunnen bestaan als uitgeefproduct of verkoopkanaal. Als marketinginstrument biedt het magazine voordelen, al  komt dit naar mijn idee meer door slimme meet- en interactiemogelijkheden, dan door het bladereffect.

De visie van bedrijven als Born05 en Dutch Giraffe kunnen ook op andere digitale uitgaven worden toegepast, zonder dat het de vorm van een digitaal magazine hoeft te hebben. Ik sluit me aan bij een opmerking van een lezer uit 2006: ‘Het gekke van digitale magazines is dat alles uit de kast wordt gehaald wat betreft multimedia, maar dat je net als dertig jaar geleden nog een bladzijde moet omslaan om verder te lezen. Ik weet niet of dit nu goed is of niet.’ Ik denk dat de makers zich het beste kunnen concentreren op de multimedia toepassing, meetsysteem, interactie- en communicatiestrategieën en ondertussen vooral vrolijk verder moeten denken over nieuwe verschijningsvormen om ook in de toekomst de boot niet te missen.

Huidige aanbieders interactieve digitale magazines

• Born05 (high-end smart & rich media oplossingen voor bovenkant van de markt, klanten: KLM & Bol.com)
• Dutch Giraffe (biedt met MagStream een tool die content producenten in staat stelt zelf Magazines te bouwen, klant: Eredivisie Live Magazine)
• Readershouse Brand Media (werken met een in huis bureau ‘Headland’ en bedienen midden van de markt, klanten: Porsche en Centraal Beheer)
• BlueBerry (hebben online tool, klanten in kleinere automarkt)