Hoe komt een advocaat aan klanten?

Dit is geen als grap bedoelde vraag (waarop het antwoord luidt: ‘hij gaat achter een boom staan en doet het geluid van zijn nieuwe Jaguar XJ cabrio na’). Nee, dit is een vraag die steeds vaker echt gesteld wordt in de juridische wereld. Onder druk van concurrentie van onder meer grote  Anglo-Amerikaanse kantoren maar ook de crisis, begint de interesse voor marketing onder juristen te groeien. Toch is het nog niet veel.

Borrelmarketing

Met name de wat oudere juristen lijken er nog wat afkerig van en spreken het woord  ‘marketing’ bedachtzaam uit. De meesten houden zich er niet mee bezig. Zij zijn gewend dat cliënten via-via komen. Men bezoekt een netwerkbijeenkomst en wordt na een paar borrels gevraagd eens te komen praten over een casus. Dat dit ‘personal marketing’ heet en dat je dit als bedrijfsmiddel kunt inzetten, lijkt deze groep van juristen niet zo te interesseren. Het lukt(e) altijd gewoon, klanten zat, meer dan zat Het gaat eigenlijk gewoon vanzelf. Borrelen moet je toch!

En inderdaad, vanuit marketingprincipes bezien is deze persoonlijke benadering DE methode. Immers, we hebben het over dienstverlening waarbij de persoonlijke kwaliteit van de aanbieder een immens belangrijke rol speelt. Het is een zogenaamd ‘Unique Selling Point’.

Strategische personal marketing

De borrels an sich zijn echter onvoldoende in deze tijd. Het juridische bedrijf dat de concurrentie het hoofd wil bieden doet er verstandig aan op strategische wijze om te gaan met marketingcommunicatie. Mits zorgvuldig en vakkundig uitgevoerd kan het leiden tot een effectief instrument voor merkpositionering, klantenbinding en groei.

Een goede manier is om de beproefde personal marketing strategisch in te bedden in de bedrijfsvoering. In plaats van het netwerken op ad hoc- basis kan dit worden ingezet als onderdeel van de communicatiestrategie. Niet alleen de enkele borrelaars van het kantoor, maar alle medewerkers en stagiaires kunnen de kunst van het verleiden leren. Een goede communicatietraining doet wonderen. Iedereen kan leren met welke toon, welke boodschap en via welke kanalen het kantoor kan worden verkocht.

Personal, op internet?

Om met die kanalen te beginnen. Waar zijn juristen op het internet? Weten juristen eigenlijk wel dat potentiële cliënten massaal ‘googlen’? Ook al klinkt het tegenstrijdig, het internet is het perfecte middel om personal marketing te bedrijven. Juist de anonimiteit van het middel maakt dat internetgebruikers zich willen profileren. Daar hebben sites als Facebook en LinkedIn het succes aan te danken. Voeg daaraan toe dat het een relatief goedkoop podium is met een enorm bereik en je hebt je instrument. Via website of webblog kunnen juristen zich, met foto of video, voorstellen  Dit gecombineerd met een crossmediale campagne, waarin de persoonlijke benadering voorop staat, kan veel opleveren.

De juiste boodschap: een duivels dilemma

Dat brengt ons op de strategische kant. Strategische communicatie gaat over het teweeg brengen van een verandering in kennis, houding en gedrag bij de doelgroep – dat klinkt als een wettelijk bepaling! Als je wilt dat mensen zich in jouw richting gaan beweging zul je strategisch moeten communiceren. Een essentieel element daarin is de juiste boodschap. Nu is geen enkel bedrijf hetzelfde en zal men voor het bepalen van de bijzonderheden in die boodschap dieper moeten inzoomen. Daar kan men een goed reclame-communicatiebureau voor inschakelen.

Er is echter één element dat bij juristenreclame altijd aanwezig zal moeten zijn. De uitstraling van zekerheid. Mensen schakelen een jurist in omdat ze of met een probleem zitten of een probleem willen voorkomen. Deze mensen zijn per definitie onzeker. Dit wordt versterkt doordat men nagenoeg niets weet van het juridische vak. Een jurist dient deze zekerheid uit te stralen wil hij aan cliënten komen. Je bent de beste in je vak! Je bent een autoriteit! Dit is nu juist een duivels dilemma in het vermarkten van juristen. De boodschap: ‘zekerheid’  of ‘autoriteit’ verdraagt zich, in het calvinistische Nederland, niet goed met het maken van reclame voor jezelf. ‘Als je dan zo’n autoriteit bent, hoef je je toch helemaal niet meer druk te maken om aan klanten te komen…? Wellicht is dit precies de reden dat juristen niet graag over marketing praten. Men voelt aan dat het een dilemma is.

Authenticiteit

Toch zijn er hele goede mogelijkheden om dit dilemma te omzeilen. Het belangrijkste is dat de communicatie in lijn is met de identiteit van de jurist of het kantoor. Het moet authentiek zijn en kloppen als een bus. Er kan geen twijfel mogelijk zijn, anders voedt men de onzekerheidsklier. Advocaten als Spong, Moszkowicz, de gebroeders Anker en Inez Weski hebben dat. Ze stralen allen autoriteit uit en zijn allen authentiek. Ze kiezen vanuit die authenticiteit ook de juiste toon en de juiste mediakanalen en maken volop, vaak gratis (!) reclame voor zichzelf.

Voor een geheel kantoor is het lastiger omdat het kantoor, als optelsom van individuen, geen 1 gezicht, geen identiteit heeft. Waar staat het voor? Zelfs met behulp van kostbare, soms zelfs ‘award winning’, (arbeidsmarkt-)campagnes blijft  het moeilijk herkenbaar te zijn. Houthof Buruma, Stibbe of De Brauw hebben vele billboards gesierd, maar weet u het verschil tussen deze kantoren in enkele zinnen te benoemen?

Goed voorbeeld

Overigens is men wel volop in beweging. Sedert de komst van de Anglo-Amerikaanse concurrenten wordt de (arbeidsmarkt)communicatie steeds beter. Zeker ook authentieker en origineler. Een mooi voorbeeld daarvan is de campagne van Houthof Buruma en met name de reactie van Abeln advocaten daarop.

Houthoff Buruma plaatste midden op het Rembrandt plein in Amsterdam een groot Billboard met de tekst “Chiraz Muradin, graag Hester Swane bellen.” Chiraz Muradin is een cum laude afgestudeerde rechtenstudent. Hester Swane is de recruiter van Houthoff. Enige dagen daarna plaatste Abeln advocaten op datzelfde Rembrandtplein een groot LED-scherm boven de Escape met daarop de tekst: “sorry Hester, Chiraz werkt al bij ons.”

Deze guerrillamarketing is een gewaagde manier van profilering. Toch heeft het alles in zich. Het straalt lef uit en daardoor zekerheid.  Het is zeer persoonlijk, men spreekt immers aan op voornaamniveau. Het heeft humor en daardoor stopkracht.  De boodschap is:  ‘Wij zijn niet pretentieus maar gewoon het beste, de beste mensen komen gewoon uit zichzelf naar ons toe, we hebben daar geen dure campagne voor nodig.’ Maar ook: ‘Wij hebben humor en zijn scherp!’ Dus: chapeau voor Abeln Advocaten! Zij pakken de scoop, je zou haast vergeten dat Houthoff  een mooie Billboardcampagne voerde.

Een ander voorbeeld van juristen die op originele, eigen, wijze invulling geven aan marketingcommunicatie zie je bij Het Arnhemse kantoor De Kempenaer Advocaten. Door deelname aan de Arnhemse modebiënnale (‘Meesterlijke Mode’) krijgt dit kantoor een menselijke ‘look’ en lift het handig mee met de aandacht die deze biënnale krijgt. Tevens verbindt deze actie het kantoor met de stad. Dichtbij huis. Sterk, gelet op de personal marketing. (het filmpje op internet is naar mijn smaak te lang…)

Resumerend kun je stellen dat juristen nog veel mogelijkheden hebben om zich te profileren, mits men maar geraffineerd en strategisch te werk gaat. Dat moet volgens mij voor juristen goed te doen zijn!