Wat draagt Web 2.0 bij aan multi-channel management?

Dit laatste deel van deze serie over het gebruik van Web 2.0 in de reis-, retail- en zorgsectoren gaat over de bevindingen in en aanbevelingen uit mijn onderzoek. Van elke sector heb ik tien bedrijven geanalyseerd om vast te stellen wat Web 2.0 toevoegt aan multi-channel management (MCM). Deze laatste dimensie is aan het onderzoek gekoppeld om Web 2.0 ten opzichte van een andere variabele te kunnen meten.

In de MCM-literatuur wordt, als het gaat om het verkoopproces, vaak gesproken over de fases pre-sales, sales en after sales. Deze fases zijn door Simons (2006) verder uitgewerkt naar zestien specifieke stappen (zie de drie afbeeldingen hierna).

De pre-salesfase

In de pre-sales fase wordt Web 2.0 vooral gebruikt als een extra kanaal om informatie te verstrekken of om klanten met het product te laten kennismaken. De tools die hier vaak voor worden gebruikt zijn Twitter, bloggen en verschillende soorten sociale platformen. Een uitzondering is de decision support-stap. In deze stap maakt de koper de afweging welk product bij welke leverancier te kopen.

Web 2.0 is in staat om dit proces te faciliteren door middel van reviews en ratings van producten, diensten en winkels.

De salesfase

In de daadwerkelijke salesfase wordt geen Web 2.0 gebruikt. Dit is een vast omlijnd proces, dat gebruik maakt van traditionele kanalen.

De after salesfase

In de after salesfase zijn de traditionele kanalen sterk vertegenwoordigd in de vorm van ‘my pages’. Dit zijn persoonlijke portalen die de gebruiker in staat stellen om zijn contact gegevens te beheren, recente orders te bekijken en nog meer zaken, veelal afhankelijk van het soort bedrijf.

Bevindingen

Een aantal punten vallen op bij het analyseren van de websites en de resultaten:

• Web 2.0 wordt vooral gebruikt als een additioneel kanaal naast de traditionele kanalen om met de klant te communiceren.
• Er zijn veel gedeelde kanalen, waarbij het onderscheid tussen traditionele en Web 2.0-kanalen steeds verder vervaagt. Voorbeelden zijn hiervan zijn het via schermen tonen van online productreviews in fysieke winkels en het naadloos integreren van reviews & ratings in een productpagina.
• Bedrijven moeten leren omgaan met de dynamiek van Web 2.0. Traditioneel gezien veranderen kanalen zelf slechts zeer beperkt, en de content maar een aantal keer per jaar. Door Web 2.0 worden de kanalen zelf sneller aangepast en de content is vaak zo goed als real time (met beschikbaarheid bijvoorbeeld). Tevens heeft bij traditionele kanalen het bedrijf de controle over de kanalen en de content. Bij Web 2.0 wordt deze controle overgegeven aan de klant. Wanneer een bedrijf een bepaald kanaal niet gebruikt zie je ook vaak dat klanten het bedrijf dwingen om het te gebruiken. Op Twitter wordt er gesproken over producten van bedrijf X. Om deel te nemen aan deze conversatie is bedrijf X gedwongen om te registeren bij Twitter en dit kanaal te gaan gebruiken.
• In mijn onderzoek ben ik uitgegaan van de welbekende fases pre-sales, sales en after sales. Het lijkt er echter op dat dit geen lineair proces is, maar een cirkel waar pre-sales en after sales zijn verbonden. Een aantal kanalen kan gezien worden als after sales, omdat gebruikers elkaar helpen het product beter te gebruiken, terwijl dit ook gezien kan worden als pre-sales en gebruikers kan motiveren om het product te kopen.

Conclusies

Om het onderzoek en deze serie van drie artikelen af te ronden kan ik zeggen dat Web 2.0 in staat is om iets toe te voegen aan multi-channel management. Dit is vooral in de vorm van extra kanalen die de klant in staat stellen om een conversatie te starten met het bedrijf en andere klanten.Tools die veel worden gebruikt zijn publishing, social networking en Twitter . Tevens heeft dit onderzoek wat licht laten schijnen op het vaak onduidelijke Web 2.0 door de drie aspecten te ontwikkelen (sociaal, technisch en business).

Het was voor mij een zeer interessant onderwerp en ik hoop via deze blogpost bij de lezers een stukje kennis over te brengen. Het onderzoek zelf was erg leuk en leerzaam om te doen. Via deze weg wil ik iedereen die geholpen heeft heel erg bedanken! Het volledige rapport zal binnen elke dagen beschikbaar komen op www.sjoerdblauw.nl.

Dit is een onderdeel van mijn onderzoek naar het gebruik van Web 2.0 in de reis, retail en gezondsheids- sector gefaciliteerd door Accenture. Oorspronkelijk in het Engels geschreven en voor Frankwatching  samengevat en vertaald (zie ook Web 2.0: een wetenschappelijk perspectiefen Web 2.0: Toepassingen vergelijken). Heb je interesse in het volledige stuk of in mijn onderzoek, laat dan even een reactie achter!