Engagement in de praktijk: klanten bepalen de boodschap

Er wordt veel over engagement gepraat. Over het betrekken van klanten bij de onderneming. Nu de voorbeelden van engagement in de praktijk. De consumptieve klant. De participerende klant. En de klant als ambassadeur van de onderneming. Waardevolle interactie, live en ongecensureerd op de website.

Van consumeren tot engagement

Engagement, de mate waarin een consument creëert en deel uitmaakt van een merk. Deze vorm van marketing betrekt klanten bij de ontwikkeling van het merk. In plaats van klanten te zien als passieve consumenten geloven engagement marketeers dat consumenten actief in marketing en co-creatie betrokken moeten worden.

Wanneer een bedrijf excellente service, sterke brandloyaliteit heeft en anticipeert op de wensen van de klant dan kunnen klanten volledig bij het merk worden betrokken. Geert-Jan Smits schreef al een eerder over engagement en geeft aan dat er verschillende niveaus zijn. Met als hoogste niveau: klanten die bereid zijn om jouw merk te evangeliseren. Elk bedrijf heeft klanten uit meerdere niveaus. De overgangen zijn deels een natuurlijk proces. Niveau 3 is daarom ook niet noodzakelijkerwijs hoger dan niveau 2. Klanten kun je niet in een rol dwingen. De klanten zijn er er al. De kunst is om ze te ontdekken en per niveau het juiste platform te bieden. Hoe zorg je nu als bedrijf voor online engagement? Drie praktijkvoorbeelden van engagement:

• Niveau 1 – Consumeren
• Niveau 2 – Klanten betrekken
• Niveau 3 – Klanten als ambassadeurs

Niveau 1 – Consumeren

De eerste fase van engagement zien we overal op het web. Het lezen van een artikel, het kopen van een product of het bekijken van een video. Een van de vele bedrijven die video inzetten om gebruikers te informeren is Aegon. Video is inmiddels bijna onmisbaar maar als we naar het voorbeeld Aegon kijken, dan is de interactie feitelijk minimaal. De enige interactie is het aan en uit zetten van de video. Juist online zitten gebruikers niet ‘lui achterover op de bank’ te consumeren. Gebruikers hebben online meer behoefte aan interactie. Hier liggen veel kansen voor bedrijven.

Productvideo bij AEGON Bank

Video is ook in deze vorm zeker waardevol, maar vanuit het oogpunt van engagement is dit alleen consumeren.

Niveau 2 – Klanten betrekken

Elektronicabedrijf Panasonic lanceerde deze maand de online community ‘Living in HD’. Een community die ‘High Definition way of life’ moet promoten. Bezoekers kunnen content toevoegen, feedback geven en meewerken aan nieuwe producten. Panasonic helpt gebruikers door tips, tools en tutorials te bieden. Maar belangrijker: Panasonic brengt klanten en prospects samen en laat ze actief deelnemen.

Panasonic betrekt bezoekers bij nieuwe productinnovaties op het gebied van HD-technologie. Het bedrijf wil (video)bloggers, podcasters, fotografen en andere content ontwikkelaars laten participeren in het Living in HD Insider Program. Alle vragen worden beantwoord en veel zelfs in video. Panasonic laat zien dat ze de vragen van haar klanten belangrijk vindt. Maar minstens zo belangrijk, Panasonic ontdekt klantwensen en verwachtingen – en dat is goud waard.

Living in HD van Panasonic

Nog steeds denken veel mensen dat het gros van de ontdekkingen binnen de vier muren van de onderneming plaatsvindt. Verandering in attitude ten opzichte van innovatie en nieuwe technologieën zorgen voor verandering. Externe informatie van leveranciers, concurrenten en klanten wordt steeds vaker gebruikt in het innovatieproces. Bedrijven als Lego, Nike en Threadless hebben hiermee grote successen behaald.

Panasonic laat zien hoe je gebruik kunt maken van de waardevolle kennis van klanten door ze te betrekken bij productinnovaties. Tegelijkertijd staat er een platform dat mensen kan inspireren en overtuigen. Nuttig om twijfelende prospects te overtuigen.

Geef klanten en prospects een plaats om elkaar vragen te stellen… en wellicht vind je een plaats waar klanten enthousiasmeren, verkopen en service bieden.

3 – Klanten als ambassadeurs

Alex Vermogensbank introduceert live chat met klanten. Klanten worden niet alleen gevraagd om informatie aan te leveren, maar worden centraal gezet in de uitingen van de onderneming. Iedereen die vragen heeft over Alex kan terecht bij de klanten van Alex. Voor de nieuwe campagne is huidige klanten gevraagd om eigen ervaringen met geïnteresseerden te delen. Elke avond zijn er klanten online om alle vragen te beantwoorden. Dit doen zij zonder tussenkomst van Alex. Diezelfde klanten zijn te zien in TV commercials waarin ze vertellen dat ze te spreken zijn via een video chat.

TV-commercial Alex Vermogensbank

Met deze aanpak geeft Alex een opvallend transparant signaal in een tijd van groeiend wantrouwen in de financiële sector. Klanten willen juist in onzekere tijden op een effectieve wijze worden geïnformeerd. Nu veel mensen twijfelen aan de integriteit van banken is transparantie meer dan ooit nodig. Wie is er dan meer geloofwaardig dan de klant?

Campagnewebsite AlexWieVolgt.nl

De chatsessies nodigen bezoekers uit tot interactie. Sommige bedrijven zullen in eerste instantie wellicht wat huiverig zijn. Maar dat is absoluut niet nodig. Bezoekers en klanten weten elkaar toch wel te vinden. Is het niet op jouw site dan vinden ze elkaar wel op vergelijkingssites, blogs of in de kroeg. Zoek je eigen bedrijf op Tweetgrid.com en blogsearch.google.com en ontdek dat de discussie al gaande is. Door het zelf aan te bieden houd je de discussie in ieder geval binnen de eigen winkel, met de mogelijkheid om zelf deel te nemen in de gesprekken.

Klanten als ambassadeurs van de onderneming. Dat schept vertrouwen.

Tot slot

Hoewel de term ‘niveau 2’ wellicht anders doet vermoeden is het voorbeeld van Panasonic niet noodzakelijkerwijs minder goed dan het derde voorbeeld. Bij Panasonic hangt het succes vooral af van de mate waarin ze bezoekers weten te enthousiasmeren om actief betrokken te blijven bij het platform. In het slechtste geval is het slechts een forum met tips van de onderneming (consumptie). Maar als ze erin slaagt om klanten te betrekken dan kan dit resulteren in co-creatie, verspreiding en het uitdragen van het merk – de ultieme vorm van engagement.

Door klanten te betrekken kunnen bedrijven profiteren van de kennis en wensen van klanten. Het is aan bedrijven om te bepalen welke externe informatie ze binnen willen halen en welke naar buiten willen brengen. Mijn advies is om hier niet te terughoudend in te zijn, want juist openheid zorgt voor waardering en participatie. Openheid wordt gewaardeerd. Laat je klanten vertellen hoe ze het product ervaren en welke oplossingen je product biedt. Wellicht live maar zeker ongecensureerd op de website. Want wie kan er beter over het product vertellen dan de klant?

Hebben jullie al meer mooie voorbeelden van engagement gezien? Wat is volgens jullie de ultieme vorm van engagement? Laat het weten en reageer!