Succesvolle virals

Viral marketing is in theorie dé manier om snel en goedkoop je marketingboodschap te verspreiden bij een groot publiek. In de praktijk blijkt echter een klein percentage van alle virale campagnes te werken. Tot voor kort ging men er vanuit dat de kernwoorden grof, geil en grappig het succes van een virale campagne bepaalden. Een succesformule die inmiddels door onderzoek is weerlegd. Dit artikel beschrijft de belangrijkste valkuilen en randvoorwaarden voor het ontwikkelen en managen van een succesvolle virale campagne.

Formule voor succes

Omdat een werkende virale marketingcampagne zo ontzettend  aantrekkelijk is, wordt er al jaren naar een gouden succesformule gezocht. Naast grof, geil en grappig is er zelfs ooit een letterlijke formule beschreven die op de procent nauwkeurig aangeeft hoe succes te bereiken:

.50C + .15M + .20T + .15P = Succes

Wie enig verstand van consumentenmarketing heeft, kan begrijpen dat een dergelijke succesformule voor virale marketing er nooit zal komen. Consumenten zijn intelligente, sociale en lerende wezens die telkens anders reageren op nieuwe stimuli. Zij bepalen zelf wanneer en hoe ze ervaringen rondom de uitingen van een merk of product met andere delen. Maar is er dan niets dat het succes voor het doorsturen bepaald?

Laat ik voorop stellen dat een grote dosis geluk en goede timing van vitaal belang zijn. David Meerman Scott beschrijft dit in ‘The new rules of viral marketing’ op treffende wijze aan de hand van venture capitalists. Een typische venture capitalist gaat er vanuit dat veel van zijn investeringen zullen falen, een aantal investeringen zal het aardig doen en als alles meezit zal er één investering tussenuit springen en uitgroeien tot een grote multinational die alle investeerders vele malen het inlegbedrag zal uitbetalen.

Veel campagnes maken en hopen dat er eentje succesvol wordt, is een strategie. Maar je kan het geluk ook een beetje helpen. Een succesvolle viral zal in ieder geval moeten voldoen aan de volgende randvoorwaarden:

1. Creatief concept. Dit de belangrijkste voorwaarde. Een waardevol, grensverleggend, ongelooflijk, hilarisch maar vooral verrassend idee is van essentieel belang.
2. Viraal mechanisme dat aansluit bij de doelgroep. Games, SMS, quiz of Hyves account. Er zijn in de loop der tijd veel mechanismen bedacht die het creatieve concept kunnen ondersteunen.
3. Viral management. Je zal de viral moeten promoten en nauwkeurig willen tracken en bijsturen.

1. Creatief concept

Uit onderzoek van de Radboud Universiteit blijkt dat het toepassen van seksueel getinte en schokkende elementen in een viral averechts werken. Wat blijkt is dat directe associatie van de viral met de afzender, de consument lijkt af te schrikken. Alhoewel dit voor bepaalde doelgroepen en websites juist succes oplevert (denk aan Geenstijl), staan grof en geil dus niet meer zo sterk. Niet geheel verrassend blijkt verder dat humoristische en verrassende virals het meest worden gewaardeerd en dus vaker worden doorgestuurd. De meeste consumenten zien virals puur als bron van vermaak en sturen deze dan ook om die reden door. Ook beroemdheden doen het altijd goed, maar degenen die zich dit niet kunnen veroorloven, zullen zich moeten toeleggen op het bedenken van dat ene geniale idee.

Essentieel voor het creatief idee is een goed onderzoek van de beoogde doelgroep. Wat spreekt de doelgroep aan, wat zijn actuele ‘haakjes’ en wat is de positieve link naar het merk. Vaak zijn virals wel verrassend en worden doorgestuurd, maar hebben ze uiteindelijk geen positief effect op de merkwaarde.

2. Viraal mechanisme

Het verpakken van de viral heeft de laatste jaren vele vormen aangenomen. Naast de viral video zijn er honderden virale mechanismen die allen al in meer of mindere mate zijn toegepast.  Aangezien het verrassende element vaak een cruciale rol speelt, geldt hier hoe uitgekauwder het mechanisme, hoe creatiever het idee zal moeten zijn. Hieronder een paar voorbeelden.

• Personalisatie. Modewoord in internetland dat nu ook de virale wereld heeft bereikt. Een viral kan geheel op maat worden gemaakt van de kijker. In principe een uitgekauwd idee.  Dat deze toepassing toch succesvol kan zijn toont de laatste online actie van het Ministerie van Justitie in combinatie met Hyves. In een reclamefilmpje ziet de ingelogde hyvesgebruiker hoe een Russische bende aan de haal gaat met zijn persoonlijke gegevens, zoals foto’s, vrienden en woonplaats. Ondanks (of dankzij) de rel rond de privacy gegevens van de gebruiker is het filmpje een groot succes gebleken. https://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0

• Mobiel of SMS. Het is mogelijk om de kijker van een viral te laten bellen of te SMS-en. De grap is vaak om op het moment dat er in de viral gebeld of ge-SMS-ed wordt, de kijker te verrassen met een telefoontje of SMS.
• Game of quiz. De interactiviteit en engagement kan verder verhoogd worden door in een viral een game of een quiz te verwerken. Games worden vaak gekoppeld aan prijzen, waarbij de hoogte van het prijzengeld vaak het succes van de viral bepaald. Holland Casino die regelmatig virals maakt, heeft het concept van de quiz toegepast in onderstaand YouTube filmpje. https://www.youtube.com/watch?v=8C81G4MEBeU

• Alternatieven op video. Naast video kun je natuurlijk ook met foto’s of artikelen viraal gaan. Je kunt denken aan het plaatsen van productfoto’s met uitgebreide beschrijvingen en het opbouwen van communities die voor het virale effect kunnen zorgen. Een mooi voorbeeld zijn de recente concepten van de toekomstige (nog virtuele) notebook van Apple.

3. Viral management

Timing en geluk zijn belangrijke factoren maar een viral wordt zelden per ongeluk een succes. Om de viral op gang te brengen zul je de content moeten seeden en op de juiste manier moeten promoten om het te verspreiden.  Daarnaast zul je het resultaat van de virale campagne continu moeten meten  om te kunnen bijstellen en zoveel mogelijk uit je bestede marketingeuro’s te halen.

Er zijn verschillende diensten die kunnen helpen jouw viral te verspreiden en die bovendien nauwkeurig de statistieken van jouw viral bijhouden. Een voorbeeld van zo’n ‘single point deploying service’ is TubeMogul. TubeMogul verzorgt de automatische upload naar de top video sharing sites als YouTube, Vimeo en Blib.tv.

Volgens onderzoek van TubeMogul zoeken de meeste gebruikers naar een video op een videosite als YouTube. Het is dus van groot belang om gevonden te kunnen worden op deze websites. Alleen met de juiste metadata kan het publiek jouw video vinden. De juiste titel, sleutelwoorden en toelichting zijn details die verschrikkelijk belangrijk zijn om gevonden te worden. Relevantie voor de doelgroep is hierbij van levensbelang. Zorg naast een opvallende titel voor relevante sleutelwoorden.

Maak naast plaatsing op video websites gebruik van blogs. Zorg er ook hiervoor dat de viral relevant is, een verleidelijke titel heeft en vraag je af wie je het beste kunt informeren over de post.
Sociale netwerken bieden hier uitkomst. Hoe groter je netwerk hoe groter de kans dat je viral een succes wordt. De kwaliteit van je netwerk is daarnaast minstens zo belangrijk. Het mag duidelijk zijn dat mensen die een groot netwerk hebben en andere mensen kunnen beïnvloeden van essentieel belang zijn. Denk hierbij aan bepaalde bloggers, politici, media, beroemdheden of trendsetters.

Overweeg het gebruik van email marketing of SMS marketing om je viral de eerste boost te geven. En plaats in ieder geval een duidelijke call-to-action waarin wordt gevraagd je viral door te sturen aan andere contacten.

Succes

Wanneer is een viral succesvol? Is de mate van succes enkel afhankelijk van het aantal views? Bij virals gaat het erom je boodschap te verspreiden zonder dat jijzelf hiervoor al te veel moeite hoeft te doen. De mate van succes van de viral zal afhankelijk zijn van je doelstellingen. Slechts het tellen van het aantal hits is zelden de enige maat voor succes. ROI, sales impact en engagement zijn vaak veel belangrijker. Engagement kan vaak eenvoudig gemeten worden en is vaak een goede manier om het succes van je viral te meten. Bepaal dus van tevoren nauwkeurig de doelstellingen, succesfactoren en indicatoren en tevens de manier waarop je deze wilt gaan meten.

Conclusie

Een gouden succesformule blijkt dus niet te bestaan. Creatieve verrassende ideeën blijven de basis voor een succesvolle viral. Alleen al omdat de concurrentie steeds groter wordt. Start je virale marketing campagne met het formuleren van heldere doelen en succesfactoren. Probeer originele combinaties te maken tussen content en de verschillende virale mechanismen en manage je viral als hij eenmaal online staat. Leer van eerdere gemaakte virals en wie weet hebben we het binnenkort wel over jouw nieuwste creatie!