Social politics: hoe nieuwe media Obama naar de overwinning hebben geleid

Nieuwe media bieden vele mogelijkheden, ook in een politieke omgeving. Barack Obama heeft diverse media op bijzonder innovatieve wijze weten in te zetten in z’n campagne, wat heeft bijgedragen aan z’n overwinning. Maar hoe heeft Obama die nieuwe media nu precies ingezet? Waarom is dit bijzonder? En is dit ook toepasbaar in Nederland? Dat werd op 8 september j.l. uitgebreid uit de doeken gedaan in de Masterclass Social politics die werd georganiseerd door KREM.

Innovatieve inzet van nieuwe media

In een meeslepende presentatie liet David Nieborg, docent aan de Universiteit van Amsterdam, zien hoe Obama nieuwe media heeft gebruikt. David heeft zelf als vrijwilliger aan de campagne van Obame bijgedragen toen hij in het najaar van 2008 verbleef aan het MIT. Als insider wist hij vele details van de campagne waarover hij bovendien smeuïg kan vertellen. Zo liet hij zien hoe hij op de vroege zaterdagochtend door de prachtwijken van Boston struinde om mensen over te halen om op Obama te stemmen. Bij die huisbezoeken was er aan de ene kant veel ruimte voor de vrijwilligers om op hun eigen manier mensen aan te spreken. Aan de andere kant werden nieuwe media strategisch ingezet om de campagne te optimaliseren.

Zo wordt eerst op centraal niveau bepaald in welke staten de meeste zwevende kiezers zijn en deze locaties krijgen prioriteit. Het campagneteam van Obama beschikt over gegevens per huishouden en levert de vrijwilligers lijsten aan met huisnummers waar de twijfelaars wonen. Deze mensen worden vervolgens gericht benaderd. Na het gesprek wordt precies aangetekend wat de uitkomst van het gesprek is en dat wordt doorgegeven aan het centrale campagneteam, zodat er een volgende week eventueel opnieuw vrijwilligers op pad worden gestuurd om de laatste twijfelaars over te halen.

Centrale regie en decentraal enthousiasme

Ook op andere fronten was er een prachtige afwisseling van centrale regie en kleine concrete acties die door de decentrale vrijwilligers konden worden opgepakt. Zo liet David zijn profiel zien op de website van het campagneteam. Hierop kon hij met één druk op de knop een lijstje telefoonnummers opvragen van kiezers die hij zelf direct zou kunnen bellen om over Obama te praten. Ook kon hij zich via die site aanmelden voor een inzamelingsactiviteit, of een borrelavondje rond een debat organiseren. Bij dit alles stond steeds de nieuwe media centraal. Wil je een borrel organiseren? Dan meld je je aan met je adresgegevens en word je zichtbaar op een kaartje van Google Maps. Andere vrijwilligers die graag zo’n avond willen bijwonen krijgen, op basis van hun postcode, de borrels bij hen in de buurt te zien en kunnen zich eenvoudig aanmelden.

De crux in alle voorbeelden was steeds dat nieuwe media zorgde voor coördinatie en afstemming, waarbinnen vrijwilligers zelf de ruimte kregen om het werk op hun eigen manier in te richten. Steeds weer laat Obama zien dat hij snapt dat hij zaken kan overlaten aan de community en zijn netwerk kan vragen om problemen op te lossen. Hij wist op sublieme wijze het enthousiasme van zijn mensen om te zetten in kleine concrete acties die vrijwilligers zelf mochten oppakken.

De underdog durft te experimenteren

Boeiend werd het toen de deelnemers aan de masterclass vanuit de Nederlandse situatie gingen reageren. Want: huisbezoeken door vrijwilligers zijn leuk, maar hoe zorg je er dan voor dat jouw partijstandpunt op de juiste manier wordt verwoord? Het werd al snel duidelijk dat traditionele politiek nog wordt overheerst door het zenden van standpunten. Met zo’n uitgangssituatie is transparantie en het decentraal uitvoeren van werk door vrijwilligers spannend en misschien wel een brug te ver. David Nieborg liet echter op overtuigende wijze zien dat de open en transparante manier van Obama nodig is. Hij had ook voorbeelden van website van McCain, waarin inderdaad net niét de juiste toon werd aangeslagen en de manier van werken weer te bevoogdend was.

Waarom deed Obama het dan wel goed? Een belangrijke reden daarvoor was dat hij als underdog wel moest en minder gebonden was aan de traditionele werkwijze. Bovendien bleek Obama gevoel te hebben voor ‘de juiste mensen op de juiste plaats’. Hij had niet alleen een team ingericht om fondsen in te zamelen en (traditionele) media te gebruiken, daarnaast had hij een team met specialisten in nieuwe media. Een team dat vooral bestond uit hele slimme en jonge mensen die nieuwe media door en door kennen maar ook durfden te experimenteren en durfden te leren van fouten. Dit nieuwe media-team was in zijn campagne net zo groot en belangrijk als de andere teams.

Heel veel voorbeelden die je zelf moet gaan horen

Naast de bovengenoemde voorbeelden wist Nieborg nog veel meer mooie voorbeelden te vertellen. Zo ging hij onder meer in op de grote rol van e-mails, “de echte killer app in de campagne”. Ook vertelde hij over het belang van een centrale website waar alles samenkomt en de mogelijkheden van SMS op grote events. Ook wist hij hoe Obama AdWords strategisch wist te gebruiken terwijl McCain hier dure blunders maakte. Het gaat te ver om hier al deze voorbeelden uitgebreid te bespreken, maar op 20 oktober 2009 is er opnieuw een masterclass, waar je zelf precies kunt horen waarom de campagne van Obama zo succesvol was.

Nederlandse partijen laten steken vallen

In het tweede deel van de masterclass ging Thijs Sprangers in op inzet van nieuwe media in de Nederlandse politiek. Van vrijwel alle partijen had hij geanalyseerd hoe professioneel de blogs of pagina’s op Hyves, Twitter en Facebook zijn. Sprangers was hierbij enthousiast over de twitters van minister Verhagen, die hij authentiek en informatief noemt en bovendien aanzetten tot dialoog. De Christen Unie is daarentegen veel minder gericht op dialoog en lijkt de regels van nieuwe media nog niet te begrijpen. Zo werden we in vogelvlucht langs alle initiatieven van alle partijen geloodst, wat een mooi overzicht gaf van de Nederlandse situatie. Hier is duidelijk nog heel veel ruimte voor verbetering en ik vraag me dan ook af welke partij Nieborg of Sprangers zal inlijven om het verschil te gaan maken bij de volgende verkiezingen.

Volhouders gezocht!

Beide heren lieten zien over veel inside kennis te beschikken die in Nederland nog maar mondjesmaat gebruikt wordt. Het was dan ook razend inspirerend om hun visie te horen en met een relatief klein gezelschap te kunnen sparren over de uitdagingen die er nog zijn. De masterclass kreeg extra inhoud door de inbreng van de deelnemers: allen zijn professioneel bezig met politiek of nieuwe media. Aan de ene kant was er bij de deelnemers veel ontzag voor de opzet van Obama. Aan de andere kant was er de twijfel: hoe krijg ik dat in mijn gemeente of departement in hemelsnaam geregeld?

De voorbeelden vlogen over tafel van problemen met de IT-implementatie van kaartjes van Google Maps of wekenlange handtekening-trajecten om een leuk plan goedgekeurd te krijgen binnen een overheidsinstelling. Toch waren er ook diverse voorbeelden van succesjes en effectieve inzet van nieuwe media. Dan blijkt dat het lang niet altijd gaat om een goed idee of een visie op nieuwe media. Het gaat minstens zo vaak om volhouders binnen een organisatie die het verschil durven maken en niet bang zijn om hun nek uit te steken.

Ik hoop dat de durfals in ons Nederlandse poldertje de weg naar deze masterclass gaan vinden, zodat ook zij zich kunnen laten inspireren door de mooie praktische voorbeelden die hier worden aangedragen. Het is duidelijk dat er in de Nederlandse situatie nog veel kan worden verbeterd en deze masterclass levert daarvoor de bouwstenen. Het is daarna aan de volhouders, doordrammers en creatieve ambtenaren om de ideeën ook in de Nederlandse praktijk ten uitvoering te brengen. Dat dit belangrijk is, daarin is Nieborg duidelijk. Voor hem staan nieuwe media voor de dialoog die nodig is tussen politiek en burger “de overheid moét dit doen, dit is de essentie van democratie!”