10 misverstanden over innovatie (deel 2)

Op mijn posting van afgelopen week over misverstanden in innovatie kwam als commentaar dat ik open deuren intrapte. En dat er weinig mensen zijn die innovatie nog zien als speeltje van de elite. Toch blijkt uit de praktijk dat veel bedrijven innovatie nog niet als volwaardig bedrijfsproces zien. Een waardevolle aanvulling kwam ook van Marcel Kampman. Hij herinnerde me eraan dat vooral Douwe Egberts en Sara Lee de Senseo ontwikkelden en dat Philips pas later meedeed. Hier de volgende 5 misverstanden op het gebied van innovatie.

Misverstand 6: Innovatie is alleen voor grote bedrijven

Hier kunnen we kort over zijn: innovatie is er voor alle bedrijven, of ze nou groot of klein zijn. Misschien is het voor kleine bedrijven zelfs wel makkelijker om te innoveren. De lijnen zijn korter en de beslistrajecten ook. Aan de andere kant is mogelijk bij grote bedrijven geld makkelijker beschikbaar. Of er is een grotere buffer. Maar innovatie kan ook kleinschalig zijn, bijvoorbeeld een nieuwe lijn producten of diensten (evolutie van het product/dienst) of een nieuwe verpakking. Dit past zowel bij grote als kleine bedrijven. Kleine bedrijven, bijvoorbeeld spin-offs van universiteiten, zijn vaak heel erg gefocused op R&D en innovatie (zie ook misverstand 7). Google is ook als spin-off begonnen en HP zelfs in een garage in Palo Alto.

Misverstand 7: Innovatie en R&D zijn hetzelfde

In een eerdere posting heb ik onderstaand schema al een keer gebruikt. Het maakt onderscheid tussen fundamenteel onderzoek, research en development en innovatie. Op de horizontale as staat het type onderzoek van Fundamenteel (links) tot Toegepast (rechts). Op de verticale as wordt de mate van vernieuwing weergegeven van Evolutionair (onder) tot Revolutionair (boven). De essentie van het verschil tussen innovatie en R&D ligt met name in de toepasbaarheid van het resultaat. Innovatie heeft voor mij, gevoelsmatig, een meer toepasbaar karakter.

Er is wel een duidelijke relatie tussen de 3 onderwerpen. Fundamenteel onderzoek komt bijvoorbeeld tot een nieuwe doorbraak op het gebied van opslag: spintronics (14 mb zip file) van Nobelprijswinnaar Albert Fert. R&D werkt deze doorbraak vervolgens uit tot tastbare producten, zoals kleinere harddisks met hoge opslagcapaciteit. Het zijn deze producten die in de winkel komen te liggen. De innovatieslag vindt plaats door de producten van R&D verder te ontwikkelen. In dit laatste, erg technische voorbeeld zal deze doorontwikkeling echter meer op het gebied van R&D liggen. Dat is ook geen probleem, omdat de gebieden elkaar overlappen.

In het dagelijks gebruik worden innovatie en R&D regelmatig door elkaar gebruikt. Het Innometrics report spreekt bij ‘niet R&D’ gebaseerde innovatie over “Neglected Innovators”. Ook Unilever combineert de termen innovatie en R&D op haar website.

Misverstand 8: Voor Innovatie is creativiteit het belangrijkst

Creativiteit is belangrijk bij innovatie, dat staat als een paal boven water. Maar creativiteit is slechts een van de voorwaarden voor innovatie. Innovatie is immers meer dan een paar gekke ideeën – gek in de goede zin van het woord. Het ‘naar de markt brengen’ van die ideeën in de vorm van nieuwe producten en diensten is minstens zo belangrijk. Met alles wat daarbij hoort, zoals een business case, marketingplan en de keuze van je distributiekanaal. Het naar de markt brengen zorgt voor draagvlak voor innovatie bij het management. Want pas dan zijn de resultaten zichtbaar in de vorm van omzet, winst en klantevredenheid!

Misverstand 9: Innovatie kost veel geld

Grote bedrijven zoals Pfizer, IBM en Microsoft, geven miljarden uit aan innovatie en research. Maar dan praat je ook over de top van het bedrijfsleven met een traditie in research en innovatie. Bovendien is de omzet van dergelijke bedrijven vaak gebaat bij innovatie. De farmaceutische industrie heeft dit nodig om nieuwe medicijnen te ontwikkelen. Een langdurig en kostbaar proces waar miljarden in omgaan. Microsoft en IBM besteden miljarden aan onderzoek en innovatie met als doel nieuwe producten en diensten te ontwikkelen of voor te bereiden. Google is natuurlijk het grote voorbeeld van innovatie en de uitvinder van de eeuwig durende beta software. Maar dat wil niet zeggen dat elk bedrijf evenveel aan R&D en innovatie moet uitgeven, procentueel en in euro’s. In mijn tijd bij een klein softwarehuis in Haarlem (Commex) werd veel innovatie betaald van de INSTIR-regeling, een voorloper van de huidige WBSO subsidie. Dankzij deze en andere subsidies kunnen alle bedrijven, van groot tot klein, korting krijgen op de loonbelasting voor speur- en ontwikkelwerk.

Misverstand 10: Innovatie is niet belangrijk

Voor de Fast Moving Consumer Goods fabrikanten zoals Unilever halen een gedeelte van de groei juist uit innovatie. Een citaat uit de Volkskrant van 6 augustus j.l.:

Innovatie
Behalve aan meer reclame, zijn de betere verkopen volgens Unilever ook te danken aan innovatie. Analist Richard Withagen van SNS Securities onderschrijft dat. ‘In Amerika heeft Unilever de sauzen van het merk Hellmann’s verbeterd. Het bedrijf heeft ‘slechte’ vetten in die mayonaise vervangen door gezondere ingrediënten, zonder dat de smaak verandert.’ Withagen noemt verder een mannendeodorant die een leergeur verspreidt en de wasmiddelenformule ‘klein en krachtig’. ‘Daarmee spelen ze in op het milieubewustzijn van de consument en besparen ze dankzij de kleinere verpakkingen ook nog op transport en emballage.’

Soms word je gedwongen om te innoveren omdat de concurrent met een nieuw product komt daarmee marktaandeel opeist. Een mooi voorbeeld is de ontwikkeling van de Wii-spelcomputer die door zijn unieke interface een groot succes werd ten koste van de grafisch superieure Xbox 360 en PS3. Het antwoord van Microsoft komt onder andere in de vorm van project Natal. Wat het antwoord wordt van Nintendo? Hier een interview op Fastcompany over Nintendo. Wat wel duidelijk is dat ze moeten blijven innoveren als een kans op succes willen hebben!

Tot zover deze 10 misverstanden over innovatie (zie ook mijn vorige artikel). Zoals altijd ben ik benieuwd naar de opmerkingen over de door mij gesignaleerde misverstanden.